買手 | 商品企劃（上）節選

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商品企劃在商品管理中是一個蠻重要的內容，一般是由資深的買手做的。當然，不是每一個公司的買手都需要做商品企劃，有的公司會由商品部或者商品企劃部來做。

一般來說，在自有品牌做商品企劃更有意義，因為商品企劃主要是指導設計開發的。如果是經銷商品牌，作為公司外部的買手，很難有許可權去涉及產品開發這一過程。當然也有例外，比如你這家經銷商非常大，佔有的市場份額也很大，對這個品牌的影響很大，在這種情況下，品牌公司是有可能會邀請這種戰略性經銷商來參與產品開發的。不過這個參與肯定也不像自有品牌那麼深入。只是你有機會提前看到產品線，有機會對這些產品線提出一些反饋。

我們這個商品企劃課程主要還是針對自有品牌——需要跟設計師溝通，是一個指導設計師開發產品線的重要guideline，一個原則性的指導方案。

我們先談談商品企劃包括哪些內容。

商品企劃一定要有一個戰略目標。

對於這個目標的制定，買手或者商品企劃部肯定是會參與的，但不單單由買手確定，通常都是由高層管理來確定。這個戰略目標可以是1-5年，目標銷售額是多少；年增長率要達到多少；凈利目標、毛利目標、凈利率目標分別是多少；庫存目標，或者說存銷比目標以及售罄率目標是多少；折讓目標，也就是打算折讓多少。這些都會有一個目標值。對於上市公司來說，為了讓投資人滿意，這些目標會更強勢一些，壓力也會更大。私營企業則主要靠老闆來定。一切的商業肯定是圍繞著這些商業目標來確定的。

理論上來說，這些目標都會有一個自上而下和自下而上的過程。自上而下，就是高層制定一個目標，要明確這個目標是否可實現，還需要自下而上再做一遍，由基層的銷售往上做，來看銷售目標是否合理。

我在外資企業做過十年，在本土企業也做過好幾年。我認為本土企業自下而上做得比較少，通常是老闆一個人決定的，這和我們的企業管理文化也是有關的。

有了宏觀目標之後，接下來就是按照實現這個目標為核心，制定商品企劃。

最先做的是上市波段和產品線規劃。

這也是我們今天會講的重點。然後是商品以及空間規劃。不同的商品定位你會給它配備什麼樣的空間，這也是很重要的一個內容。

我在這裡順便說一下。很多外面的培訓會把視覺陳列作為買手訓練的重點。我認為，買手什麼都知道一些，肯定是有好處的，所以去了解陳列和搭配肯定是沒有壞處的。但買手的工作和視覺陳列的工作是有相當大的差異的。我不認為視覺陳列是買手的核心工作。如果你要做陳列師，你就去做。如果一個買手把陳列師的工作都做了，還要陳列師這個職業幹什麼呢？

另外，也請不要混淆商品企劃與設計企劃。設計企劃主要由設計部主導，偏向於視覺呈現整盤商品；商品企劃則更多以數據呈現商品需求。

從商品的角度來說，商品企劃，考慮得很多的是空間規劃的問題。空間規劃又有兩個含義，一個是視覺規劃，一個是數字規劃。視覺規劃多由陳列師來做，所以叫visual merchandiser。數字規劃，則是商品部應該重點做的。我們最主要是從經濟的角度去考量，什麼樣的產品應該放在什麼樣的空間位置上。這個也是我們後面會說的，大家一定要區分一下。

我們當然也會談商品企劃和潮流趨勢的問題。

很多培訓機構把商品企劃和潮流趨勢分開來談，他們會談如何做潮流趨勢，或者如何去抓潮流趨勢的元素。我想強調的是，從商品部的角度來說，絕大多數的企業和個人沒有辦法自己去做潮流趨勢預測。因為潮流趨勢預測是很專業的工作，而且每個季節有大把的潮流趨勢預測機構在做這個工作，你為什麼又要去做本不屬於你的工作的事情呢？

所以我們商品企劃部（買手）的主要責任是從海量的潮流趨勢信息中，選擇出適合本品牌定位的潮流元素，然後把這個潮流趨勢和本品牌的商品企劃結合起來，給設計師。設計師也會研究潮流趨勢，其實他們並不需要你告訴他潮流趨勢是什麼。他需要知道的是把潮流趨勢如何和我們品牌的定位結合起來，變成一個可以落地的潮流趨勢。所以大家一定要搞清楚，在潮流趨勢方面，商品部、買手、設計師分別扮演的是什麼角色。

其次就是重點款的規劃。

我們都知道80-20原則，也就是說80%的銷量，其實是由20%的SKU帶來的。大家的工作都很忙，沒有辦法面面俱到的時候，就抓重點。你一定要知道你的重點是什麼。每個季節，20%的暢銷款能夠抓准，就很了不起了，銷售也不會差到哪裡去。一件產品能夠成為暢銷款，或者說爆款，一定是有原因的。

要想了解更多，請訂購「商品企劃」（3節課）課程，費用為299*3=897元。

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。 服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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線上買手培訓課程（可試聽、試看）

服裝創業者線上指導課堂第2期

2、LIVE 活動公告：

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2、冷芸的Live | 提升你的時尚品味系列live

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冷芸 的 Live | 服裝設計師與買手如何做市場調研？

冷芸Live | 中國為什麼沒有世界級服飾品牌？

冷芸的Live | 服裝買手究竟是做什麼的，前景如何?

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