還在CHANEL排長隊？快閃店已成為爛梗
文/羅遙
英雄聯盟快閃店的餘溫還沒降，最近又有好些品牌接棒跟上了這股風潮——這兩周，PUMA、CHANEL和YSL接連高調「快閃」。
有意思的是，除了辦游輪趴的YSL，PUMA和CHANEL這回的「變裝」不僅在題材上撞車——都是限時主題咖啡館，而且合作對象（Blackbird和AUNN）都是上海頗有名氣的網紅店。
你可能已經留意到了，去年開始中國很多城市冒出了越來越多這樣的限時品牌「攤位」：
它們毫無徵兆地出現在熱門街區和商場中庭，地段黃金，設計前衛，做著短則幾日長則不過數月的生意，在引爆網路話題、製造一番朋友圈病毒式傳播後又迅速「跑路」……這一切，都撩撥著大批人馬即便排長隊也要去「打卡」看一眼的好奇心。
業界把這種類似不定期巡演的商鋪叫做快閃店（POP-UP Store）。
2003年快閃店在紐約誕生，由市場營銷公司Vacant為銷售Dr.Martens的限量馬丁靴而設立。但它真正引起業界關注，還要歸功於日本時尚教母川久保玲，她2004年為Comme des Garcons開設的柏林快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，並在之後把快閃大法「複製」到了巴塞羅那、赫爾辛基等地。
（圖片說明：全球第一家快閃店Dr.Martens）
在中國，快閃這股風過了許多年才熱起來，並從新潮的小眾玩法變成了大眾營銷套路。
據地產諮詢機構睿意德去年發布的報告顯示，2012年國內的快閃店形式還剛剛起步，直到剛過去的2016年才迎來首次真正大規模的爆發——睿意德測算的數量有570家，同比增幅達到了72.7%。
值得注意的是，當快閃店「攻佔」北京、上海等一線市區後，我們的二三四線也在逐步被它侵入。據睿意德預計，到2018年，二三線城市的快閃店將佔據54-72%的全國市場份額。
「打一槍就跑」，這樣的快閃店為啥突然火了？
簡單來說，因為……在實體零售不景氣的市場環境下，它所帶來的商業利益可不像這種模式的外表這麼單純隨意：
- 業績疲乏的百貨商場，可以靠快閃店在傳統購物淡季（主要是3-6月）拉來人流量，在節日之外製造「剁手」話題，為相對靜態的品牌配置注入點新鮮感。
- 設計師新人和電商品牌，可以利用快閃店接觸到廣泛的線下消費者，進入門檻較高的商場測試銷售情況，為日後門店選址提供參考。
- 至於那些擁有一定粉絲群基礎的大牌，在限定時間內提供限量產品，或者像PUMA一樣在強體驗消費環境里給你說個品牌故事，都是個不錯的idea。
快閃店的存在價值，很大程度是這種形式對消費者興趣的激發。「可能是因為它利用了很多人性深處的東西，比如好奇心和對於轉瞬即逝的事物的迷戀。」市場諮詢機構TrendWatching的趨勢分析全球主管曾這麼說道。
但一擁而上的結果是，快閃店正在變為一種品牌爭相趕時髦的「常規」套路。
而且，受制於國內對公共場所的管控、室外基礎設施成本高昂等客觀條件，加上不少品牌和代理商腦洞薄弱、缺乏誠意，快閃店的好創意實在乏善可陳：大多也就是商場展位走過場，或者租借咖啡館、茶館、書店，套路無外乎就這幾樣。
在經過數輪不再驚喜的「被快閃」後，仍能吸引消費者前去信仰充值的，恐怕還是品牌或明星的粉絲光環。誰都知道，你要去CHANEL咖啡店、YSL游輪趴，還不是因為那裡有大把可供你自由擺拍、營造出人生贏家錯覺的logo口紅。
這種情境下的「快閃店」怎能不是個爛梗？
（聯繫本文作者羅遙：luoyao@dtcj.com）
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