好書一起讀(212)：認識商業

強烈推薦《認識商業》，非常棒的書。

另外《激蕩三十年》《大敗局》《商業的本質》《管理的本質》我也很喜歡。

商業的本質，是交換。

世界上有各種各樣的資源：金錢、商品、服務、知識、勇氣，等等等等……這些東西都可以用於交換。世界很大，世界上人很多，每個人擁有的資源和想要的資源都不一樣。人所做的一切活動，本質上都是在交換，用自己擁有的資源換來自己想要的資源。最有代表性的，就是一般等價物——金錢，最普遍的，則是人人都擁有的——時間。人的工作，大部分是用時間換金錢。

用時間換金錢，還可以觀察得更細一些，其實是你把時間（以及體力、知識等等）投進去，生產出商品、服務，把這些商品、服務給顧客，顧客把金錢給你。更細一點，則很可能是你把商品、服務交給企業，企業給你工資、獎金，然後企業再把商品、服務賣給顧客。在經濟活動中，企業是非常重要的一種主體，大部分人的生產成果，都是由企業來售賣給外部。

現在代入企業來觀察交換過程，可以發現很明顯交換分為兩方面，其一是企業與內部員工的交換，其二是企業與外部主體的交換（如採購、銷售）。與內部員工的交換，是員工給出時間、體力、知識、服從，這些將化為商品和服務給到企業，以換來工資、福利、資歷和晉陞機會。對企業而言，實在收到的是商品、服務，這兩者，是要賣給顧客的，顧客願意出多少單價、顧客可以買到商品的數量是多少，決定了能賣出多少錢，所以商品、服務的「質量」和「數量」就非常重要了。企業給員工一定量的工資和獎金，希望換來盡量高「質量」和盡量多「數量」的商品和服務，這是企業對內的基本計算，為實現這個目的，「生產管理」「組織行為學」「人力資源管理」的知識的價值就非常容易理解了，每個企業的管理者都在自覺或不自覺地使用這些知識，即使這些知識不是從書本上學來的。

與外部主體的交換，大體分為兩種，一是採購，這是「買」，二是銷售，這是「賣」，用於生產的資源，需要從外部採購，自己生產的商品，當然要賣給別人。這兩種行動，都與市場有關係，市場中絕大部分的主體，都同時既是賣家又是買家。向誰買？賣給誰？由於信息的不對稱性，以及這兩個問題涉及到的金額的巨大性，使它們成為了商業活動中最有趣也最刺激的部分。生產廠家將商品售賣給批發商，再由批發商售賣給零售商，再由零售商將商品售賣給最終顧客，這個環節當然可以也省略中間部分，但為什麼中間環節常常是存在的呢？這仍然是社會分工的問題，中間商有著優秀的資源來進行售賣的工作，比起廠家直接將商品賣給顧客，經由中間商的轉手，事實上對廠家、中間商和顧客都更好，對顧客來說，最顯著的好處就是減少了時間成本。

商機不過是供給和需求，供給需求之變，不可勝窮也。從企業到個人，每個主體都在為利益最大化而努力，都在尋找需求和供給的「水位」落差，在種種力量的撞擊之下，市場上波瀾壯闊，風口浪尖上托起了多少商業英雄。英雄的故事各有不同，其本質卻都是找到了人們普遍的需求，並用巧妙的方式滿足了他們，並成功地使人們願意為這商品、服務付出金錢。最大的難度就在最後一點，人們的需求不可能只有一家供應商能夠滿足，在這麼多供應商之中，成功地使人們自願的（或自以為自願的）把手伸向你，這是無比艱難的任務。你的商品必須擁有過硬的質量，讓顧客不會因理性而排斥你。在這基礎之上，還需要善於借用顧客的非理性因素。

「得人心者得天下」，對商家來說，顧客的心就是天下，別的不說，圍繞著淘寶的「好評率」就誕生過多少故事，究其原因，無非是顧客對商品質量缺乏信任，又無從判斷，只能從眾地參考過往賣家的評價。這麼多年來人們被虛假廣告和劣質產品傷害太多次了，看到商品的第一反應就是擔憂其質量，從這個角度也能看出零售商——例如超市——的價值，它讓顧客減少了對商品質量的擔憂（你家樓下那「廠家直銷」的攤位，你買的時候會不會狐疑？），而且減少了信息成本和交通成本，你要買某種商品，即使之前毫無經驗和信息，到超市裡任挑一樣，總也不會太差，而且明碼標價，不會花冤枉錢！可以說超市提高的是人們購物能力的下限。這也是一種交換：你多花一些比出廠價更多的錢，換來質量和價格的放心等利益。

對有的人來說，花二十分鐘從一個超市走到另一個超市，只為確定一下同一種洗髮水這邊是不是更便宜，對他來說這是划算的。但對有的人來說，天哪，二十分鐘，能做多少事呀！這裡不涉及到對人的褒貶，只從理性考察這件事，二十分鐘，獲得一樣信息，是值還是不值？這要看這二十分鐘如果用於干別的能否獲得比這樣信息更大的收穫，比如對我來說，翻一頁書，打一個盹，價值都遠遠比獲得那樣信息好，而對有的人來說當然不是如此。人和人的價值觀不同，不應該用自己的價值觀和選擇去妄評別人的智愚，我們該做的，只是以自己的價值觀為準，來考察種種不同的行動的收穫，付出同等的時間，是換來魚好，還是換來熊掌好，這視個人的口味而定。

如果我喜歡熊掌，卻只能得到魚，怎麼辦？當然，該到市場上去找那個可憐的拿著熊掌的愛吃魚的傢伙，和他交換嘛。哪有這麼巧的事？所以該換換腦筋，先把魚賣了，再拿著錢去買熊掌。無論如何，不要嘗試手工地把這條魚加工成熊掌，這件事首先不可能做到，即使可能，也不是我的能力能做到的，看清自己的「比較優勢」，去做，就這麼簡單。永遠不要懷揣把自己打造成全能戰士的打算，專註一個點，成為專家，效率才最高。

但是時代變化快，如果只會一件事，到這技能被時代淘汰的時候，可怎麼辦？不是說「不要把雞蛋放在一個籃子里」嗎？其實知識往往是相通的，尤其是其根本性、思想性的知識，如果你成了某方面（比如說，某種編程語言）的「專家」，這意味著你不僅僅善於解決各種日常事務，更對其思想和本質有深入的理解，這樣，即使這種編程語言過時了，你也可以迅速地學習另一種編程語言，把思想性的、本質性的知識帶過來：它們往往是仍然適用的。任何具體的、工程性的知識，都常常不夠普適，容易過時，只有抽象的、理論性的知識是通用的。與此同時，你還應該保持持續學習的習慣，這既是你個人的不斷進步，也是對學習能力的鍛煉和維持，當你需要學習某樣東西的時候，去研究、去學就是了——只有把學習作為習慣的人，遇到新的領域才會有自然而然的自信，覺得可以研究克服之，而不會畫地為牢、望而卻步。

這與「不要做全能戰士」的原則是不是衝突呢？這其實是「自己生產」與「去交換」的選擇，兩者互為機會成本，具體該怎麼做，其實就是看這兩者誰更划算。如果你餓極了，家裡什麼食材都沒有，你又不會做飯，而家門口有好吃又便宜的肉包子賣，當然該去買包子吃，而不是現學包包子；而如果你失業了，必須學會包包子才可以維持生存，那當然該去學包包子，而不是買包子吃應付一天算一天。我在知乎上常被邀請答「XX和XX該怎麼選」的問題，其實拋開背景談優劣，都是糊塗蟲，你有什麼資源，你的長期利益是什麼，不把這搞清楚，我怎麼能知道你選哪個更划算呢？國企？公務員？大概是好的，也因人而異吧……但很多人在這麼要命的關口上，卻似乎是糊裡糊塗就從了眾，買房買車，娶妻生子，反正大家都說年齡到了，那我就去做——真的做過周詳的考慮了嗎？

資源就這麼多，投出去了，就沒了，怎能不慎之又慎？在反覆思考之後，下決心勇敢去做，才能叫做有勇氣。思考太少，決斷太早，暴虎馮河，要不得。盲目從眾，要不得。舉棋不定，也要不得。你可以做，也可以不做，但你應該知道自己在做什麼，「隨手而下者，無謀之人也」，我小時候就在棋隊訓練，跟小夥伴去市裡比賽，雖然棋藝不怎麼樣，但養成了拿著棋子多想幾步的好習慣，到學習博弈論，推理和展望，對我是理所當然的。開弓沒有回頭箭，落子無悔，林總說「四快一慢」的「一慢」是歷代兵家的盲點，老毛奇說「開始階段犯下的錯誤沒機會挽回」，道德經說「勇於不敢則活」，這個時代，我們都太焦慮浮躁，太虛榮攀比，心裡太急，就尤其要注意這一點。

人生充滿選擇，每次選擇都是在不同的交換中來選，用來交換的種種資源中，除了金錢外，時間、健康、成長都是極為重要的，一定不要只考慮到金錢，要考慮到方方面面，尤其是所處的環境和你自身的條件，以及你的價值觀和長期利益，這些因素想清楚，綜合地做一做推演，再來決策。在種種資源中，尤其不重要的是別人的看法——他們對你的具體情況往往既無耐心了解，又無能力明白，只是出於自以為是的傲慢和好為人師的心態來顯露關切——不要為了虛榮和貪婪而屈就於庸俗的觀點，只要你確定你自己是對的。當然，這與此同時對你的要求是，要輸得起，如果你是厭惡風險的人，那或許還是應該從眾，從眾至少總不會有太壞的結果。

利潤是對風險的報答，給人打工往往是安全的，而創業就必須做好失敗的打算，做凡人往往是安全的，不甘庸碌就必須做好可能下場還不如凡人的打算。如果你對商業有興趣，又苦於不具備基本知識感到一團迷霧，《認識商業》有可能是最適合你的書，吳曉波的《激蕩三十年》《大敗局》則有很多案例可供學習，西西河的忙總的文集受到網友的追捧，裡面有很多的真知灼見。其中《認識商業》一書讓我相見恨晚，我大學時候沒好好學的各種管理類課程（管理學、組織行為學、人力資源管理、供應鏈管理、生產管理等）甚至市場營銷、財務會計，在這本不厚的書里都有介紹，且通俗易懂、條理清晰。另外《商業的本質》和《管理的本質》兩本書講管理學也講得非常好，這些後面都會專門寫幾期。

西西河的忙總的豆瓣小組，置頂帖里有很多好的資源——

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