汽車零售的革命即將呼嘯而來？

01-27

文：Bin

當今社會，電商已滲透到生活的方方面面。假如失去電商，世界將會怎樣，小編無法想像。不過，汽車零售與電商會擦出何樣火花，結合大佬的看法和行業現狀，小編倒是敢暢想一番。

麥肯錫：數字互動不可或缺

麥肯錫出版部執行總編 Luke Collins 曾向麥肯錫全球資深董事合伙人 Detlev Mohr 提出一個疑問，為何幾乎所有的車企網站都可讓用戶個性化配置，選擇外漆顏色、內飾和選裝配置，卻不提供「一鍵購買」？

Detlev Mohr 說，正如我們對汽車零售業未來發展的研究所示，汽車零售格局將在未來十多年發生天翻地覆的變化。我們將看到傳統經銷與數字化相融合的一種模式，因為一方面，消費者仍然希望在決策過程中看見真實存在的汽車，實物體驗過程仍十分重要。另一方面，數字互動也不可或缺。

美國汽車業的數字化

事情是否會像 Detlev Mohr 所描述的那樣？大家先來看看美國汽車零售業目前的數字化情況。

> 數字化浪潮正滾滾而來

在美國，越來越多的汽車經銷商都擁抱了電商理念。一些經銷商使用了專業公司的購物門戶網站，另外一些經銷商，如財富五百強企業 AutoNation 和 Penske Automotive Group 則選擇搭建自己的電商網站。

同時，第三方汽車平台網站，例如 Autobytel, Autotrader 和 http://Cars.com 則認為，未來，他們在行業中將扮演比現在更重要的角色，因為他們正在成為連接消費者和經銷商網站庫存信息的紐帶。這個變化允許顧客在第三方網站上就能瀏覽庫存清單，作出購買決定，使用購買工具完成交易，而不用再訪問經銷商的網站。

這樣的消費行為需要第三方平台重構他們的垂直服務，與購車過程中涉及到的其他組織，比如為消費者處理信貸審批程序的信貸公司，構建新的合作關係。當然，在此之前，他們首先要讓經銷商同意在他們網站上銷售汽車。

現擔任為消費者提供轉讓當前汽車租約服務的網站 Swapalease 的執行副總裁，之前為汽車金融保險經理的 Scot Hall 說，這種關係理所當然會有所發展——許多經銷商都關注著這種合作關係的形成，如果可以以某個合適的價格賣出汽車，他們有什麼理由不支持？

> Autobytel 的數字化終極目標：多方共贏

Autobytel 認為自己無疑是汽車行業頂尖的媒體和交易平台網站，但是汽車電商先驅已開始動搖他的根基。

在二十世紀九十年代末，剛成立的 Autobytel 讓消費者知道，購車時，他們通過經銷商網路就可以在線上完成汽車的購買、籌資、租賃和投保。這個能帶來收益的模型在 1995 年到 1997 年的 2 年時間內就創造了超過 50 萬個購車需求。

其實 Autobytel 最早進行的嘗試是數字化零售，但是不久後就轉而施行當前的漏斗形模式——通過他龐大的庫存清單信息和營銷工具所帶來的不斷增長的客戶信息的幫助，引導經銷商提供服務。

Autobytel 的 COO Billy Ferriolo 不想展示出自己的所有底牌，但他透露，他將投入大量的時間和精力來實現在線完成汽車交易這個想法。

Ferriolo說，「如果我們的業務能轉變為向經銷商發送汽車「支票」，我們在行業中就可以永遠有一席之地。如果我能幫助經銷商促成交易，讓他們掙到錢，並同時為消費者創造一次偉大的消費體驗，那麼我就幫多方實現了共贏。我想這就是那個終極目標。」

> http://Cars.com 暫無意布局數字化零售

http://Cars.com 網站的 CEO Alex Vetter 沒有明確證實關於提供數字化零售工具的任何計劃。但是他說，如果網站決定向這個方向發展，那麼它會為當地的經銷商提供「一個公平競爭的環境」，這一直都是網站的核心。

Vetter 還說，在 http://Cars.com 網站上添加一個購買選項對網站當前的運營模式沒有任何意義。因為網站現在的焦點是幫助還沒做出最終購買決定的買家探索一系列的購買可能性，而購買功能更適合於一個消費者已經明確地知道自己想要什麼的購買環境。

Vetter 相信，經銷商的網站更適合成為數字化零售平台。「從目前我們在汽車生態系統中所扮演的角色——幫助人們做出購買決定的決策引擎——這方面考慮，如果未來，我們在自己的網站上添加了購買按鈕，將是非常狡詐的行為，」 Vetter 說，「如果經銷商在自己的站點上提供了在線購買解決方案，http://Cars.com 可以成為把人們引導向經銷商站點的渠道。」目前，二手車在線零售巨頭 Vroom 和 Carvana 正在為成為 http://Cars.com 的常駐經銷商而進行激烈的競爭。

> Autotrader ：站點垂直化將使數字化零售進入到一個新階段

曾管理過專業汽車評估公司凱利藍皮書，現任 Autotrader 的高級副總裁的 Steve Lind 說，凱利藍皮書的即時估價功能已經準備好為客戶們的交易提供服務。通過 Autotrader 和凱利藍皮書，線上買家也可獲得車輛歷史報告和金融保險服務。

Lind 認為，網站的垂直化促進了數字化交易的發展，「如果凱利藍皮書幫你找到了你想要的車並正確地為這輛車進行了估價，那麼 Autotrader 就可以幫你查找車輛的 VIN 碼，我想這種垂直化的體驗將使數字化零售漂亮地進入到一個新階段，越來越多的交易事宜可以在一個如凱利藍皮書或 Autotrader 或經銷商網站這樣的消費者網站上完成。」

> 電商網站：第三方站點將不可或缺

「即使第三方網站不向交易方向發展，他們也將成為汽車銷售過程中不可缺少的一環。」為 http://Cars.com 以及汽車電商平台 Edmunds 和 TrueCar 掌舵分析功能和市場情報展示功能的 Jesse Toprak 如是說。

Toprak 在2016年創辦了一個自己的第三方購物網站 CarHub ，在這個網站上，用戶不用提供身份證號碼就可以進行貸款的資格預審。這遠遠勝過傳統的郵件申請預審方式。

CarHub 目前雖然還處於測試階段，但它已經擁有了近 200 萬條的汽車信息。「我覺得第三方網站不可能使整個交易過程都在線上實現，但是他們可以使整個過程更加自動化，這使得客戶一旦觸達經銷商，他的整個購車流程就可以最簡化。」

從以上的內容來看，汽車零售數字化是大勢所趨，心之所向，只是哪家網站、哪種模式會脫穎而出，還不得而知。

中國汽車業的電商之路

看完了美國汽車行業的數字化，我們再來看看國內汽車巨頭們如何開闢自己的電商王國。

> 汽車之家電商之路的興衰

中國汽車行業媒體巨頭汽車之家在 2013 年 11 月 11 號，藉助雙十一網購狂歡節拉開了進軍電商的序幕，2014 年旗下電商平台車商城正式上線，2015 年 9 月車商城自營商品上線。上線不久，車商城即創造了月銷量超過 1000 台的佳績，此外，汽車之家甚至可以做到用 9 個月的時間，清理掉傳統渠道 31 個月才能消化掉的庫存。

汽車之家 CEO 秦致曾對車商城報以極大的信心：汽車電商來的非常快，當我們做整車銷售的時候，當整個供應鏈和銷售數據打通的時候，我們的業務迭代是以天為單位去完成的，我相信隨著時間的變化，有了更多的數據積累，行業的洞察發現，我們有可能是以小時為單位去迭代我們的業務。我相信將來人工智慧可能以秒為單位迭代你的業務。電商將大幅提升整個產業的效率，車商城終將變成最具有交易價值的電商平台。

然而有消息稱，汽車之家董事長陸敏 3 月 26 日發表公開演講時表示，自營電商項目由於虧損已停掉——「去年自營的電商是虧損的，我們也停掉了，自己買進來自己賣出去，還會跟經銷商發生衝突，所以我們也不做。」

另外，陸敏還表示，汽車之家接下來要做經銷商的服務平台，汽車之家已開啟以連接、賦能、共贏為發展戰略的平台化 2.0 時代——「現在最重要的是把 2.0 版本做好，而未來汽車之家將向智能化的 3.0 版本邁進，協手各合作夥伴創造更多價值，推動汽車產業更為高效、共贏的生態發展。」

> 易車網堅定不移地開闢自己的電商之路

下文詳細列出了易車網的電商發展之路：

2000年，易車網成立。和美國的 Autobytel 一樣，成立初，他也以電商化為目標。但由於互聯網泡沫和大股東撤資的影響，易車網的運營陷入停滯。

2002年，易車網轉型為為汽車廠商做軟體和提供網路營銷服務後，重獲新生。

2003年底，易車網轉而提供導購服務，為經銷商提供銷售線索，促成交易，不涉及直接交易。

2005年後，易車網更加垂直化，業務向交易前端延伸，商業模式從基於導購向基於社區和資訊帶來的廣告收入轉型。

2009年，易車網全新改版上線，升華為為用戶的「看車、買車、用車、生活」提供全方位服務的汽車消費門戶網站。

2013年，易車網重新打造汽車電子商務平台。

2014年7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平台「易車商城」。

2016年初，易車商城的盈利能力已超過數字營銷解決方案業務。下半年，有消息稱，易車網曾由於盈利困難，而對直營業務進行裁員。

2017年初，易車董事長兼CEO李斌提出，未來易車網將全面打造3.0易車，即要通過互聯網與人工智慧，做好連接用戶、提升體驗這兩件事情，已給用戶提供更好的購車、用車體驗。

易車網的電商之路，雖歷經坎坷與轉型，但最終又回歸到了電商，他的電商王國未來將如何？我們拭目以待。

> 電商企業入局汽車電商

3 月 16 日，蘇寧易購正式在線下發力「汽車生意」，開啟自己的汽車集合店計劃。利用傳統經銷商沒有的優勢——服務全面，品類豐富，門店位置優越，他瞄準了電動汽車市場和汽車後市場，計劃為消費者購車提供全方位專業服務。

3 月 28 日，國美集團旗下的國美互聯網發布「國美汽車 2017 戰略」。正在向整體性家庭解決方案提供商轉型的國美，將汽車這一「消費大件兒」納入零售產品目錄，延長零售服務生態鏈。國美互聯網汽車的業務體系，將涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、出行服務、汽車用品、維修保養等全汽車產業鏈。

另外阿里、京東這些電商巨無霸也已早早成立汽車事業部，且已開發發力，力圖分割汽車線上零售這一塊大蛋糕。

結束語

看完美國汽車電商，再看中國汽車電商，小編覺得後者不乏前者的影子。兩國的汽車電商行業，誰會率先衝出迷霧，走向輝煌？小編會持續關注。