「阿宅產品案例庫」：如何在產品、營銷里玩梗（流行詞）

廣告是蘇 x 易 x 要賣飛機。不怕尷尬死的可以點進這個鏈接看，才一分鐘別怕。

http://weibo.com/tv/v/EBUcvqq95?fid=1034:716f9dc489b7a13cfa6dcaee34fa4291

我貼一下圖和廣告詞吧。

上個圖壓壓驚。

灰，灰，灰？灰機？

我滴媽呀，真滴啊這是！（看到這裡我還以為是個東北梗，還算行吧）

你拍一，我拍一，蘇寧易購賣灰機

灰灰灰，是灰機的灰（大老爺們的。。求你了）

機機機，是 Gee Gee Gee Gee Baby Baby Baby（東北話 baby baby 要吐）

I have a air, i have a plane，I have a airplane（講道理，日本人都嫌煩了）

再上個圖感受一下

繼續看，快結束了

來不及解釋啦，趕緊登機吧（再接二次元最地氣流行詞老司機）

yoyo，check it out，厲害了我的大獅兄（好吧，獅子是蘇寧易購 logo，服）

傅文佩，快開門！蘇寧易購賣灰機！（我知道你幾年前看過 b 站，可以了）

（畫面中大腿襪妹子打開艙門）

垂死病中驚坐起，蘇寧易購賣灰機！（長本事了，還會古詩亂入梗）

嬛嬛，朕帶你飛！（好歹用三生三世淺淺狐狸精啊！）

（妹子就做出飛的姿勢飛走了。。。）

子曾經曰過，（武林外傳，我為什麼還在乎這個。。）

今年過年不收禮，收禮就收大灰機（已經陣亡了）

來蘇寧易購買大灰機

蘇寧易購大灰機啊

朋友們，這是在蘇寧易購賣大灰機（沒詞了吧）

它不是手機，不是麵包機

買不了吃虧，買不了上當

重要的事情我得說三遍

來蘇寧易購買灰機、來蘇寧易購買灰機，來蘇寧易購買灰機

（他吸了一口氣，說出最後一句驚心動魄的結語）

元芳，你怎麼看（bomb！尷尬症引爆）

以上只是一個案例，事實上我們做產品和運營的過程中，經常為了「接地氣」而犯同樣的錯誤。

一、為什麼說產品和運營中要慎用流行詞

我還在知乎的時候，那時候黃繼新對內部的內容標題有一個不成文的規定：少用、不用流行詞和梗。

一開始我也不太理解，覺得有點不近人情——用一個最近很火的辭彙做標題，不是會顯著提高點擊率么？

問題直到我對流行詞有了研究後，才知道這條規定最大的意義。

我的結論是，目前的中國流行詞是由核心粉絲圈生產，由媒介工具擴大，從亞文化黑話延展為主流熱詞，最後先被亞文化群體拋棄，再被主流忘卻。

這句說得很玄乎，舉兩個例子，不一定是流行詞，可以是一個概念。

由上述的定義，推測出幾個最基本的使用流行詞的規則：

1. 使用流行詞的時機，越早逼格越高，
2. 使用流行詞的收益，則是在亞文化和主流剛好碰撞時最高
3. 越晚使用，逼格和收益都直線下滑，甚至產生尷尬

舉個最近的例子，「扎心了老鐵」

出自快手紅人國際庄磊哥（核心源頭圈），然後經抽象tv吧散播調侃（二次創造圈），最後在整個貼吧、b 站引爆（爆炸性傳播平台），最後進入主流媒體和大眾的口頭語（成為主流流行詞）。

其實不是說扎心老鐵這個梗不能用，而是要看好時機。至少在目前來說，這個詞瀕臨過氣中。

下面是用百度指數做的一個表格，我將一個流行詞生命期歸為四個階段。

1. 亞文化階段——凝聚力較強的小圈子內使用
2. 媒介引爆階段——開始被貼吧、b 站、微博看中，並在這些網站的重度用戶中流傳
3. 主流跟風階段——在上面的媒介平台中也逐漸過氣，但是進入大眾的對話中
4. （即將）過氣階段——聰明的人已經不用這個詞了，落後的人還在當個寶

在這四個階段里使用流行詞作為產品和營銷，都會有不同的效果。

1.亞文化階段——除非你的用戶就算這個亞文化，否則會不明所以

比如彈幕網站在幾年前就可以用「老司機帶帶我」的專題，因為這首黃色雲南山歌就算在彈幕網站火的。

2.媒介引爆階段——收益最高的時候，亞文化群體會覺得「很懂行啊你」並有種入侵主流文化的快感，對於另一批群體則有新鮮感和追逐熱點的優越感和集體感。

比如扎心老鐵在今年年初用的話還是有些酷的。

3.主流跟風階段——這一段則是不痛不癢的階段，看你的應用離主流更近還是離亞文化更近

比如拿扎心老鐵而論，知乎用完全不適合，因為知乎用戶是自視甚高的群體，離快手和主流流行文化都非常遠。所以說知乎很少用任何流星語都是有原因的——和任何群體都劃開界限，這樣才能保持優越感。

但是今日頭條、網易新聞如今繼續用扎心老鐵的話，也還說得過去。他們離主流和大眾更接近，用戶對於「過氣」不太敏感。

4.（即將）過氣階段——此時再用的話，就非常尷尬了。就像你一個朋友在你眼前炫耀他新學的過氣辭彙

例子就是開頭分享的廣告

最後附上一個「老司機」「開車」的案例，這個坑別人踩過，bilibili 也踩過。

大致是2016年前小眾亞文化（雲南黃色山歌），16年上半年推廣到全媒介（發黃圖發黃片引申），之後開始過氣，但由於詞語實用性廣，暫時還是個比較通稱的流行詞，沒有完全退出歷史舞台，但是已經喪失了小圈子的逼格，徹底世俗化。

說個小故事。

16年，iOS 某一版升級後，需要用戶重新授予「接受推送」的選項。

於是舉著「接地氣」「要有二次元風格」的大旗，我們做了個接受推送引導。

於是用戶打開嗶哩嗶哩，第一個彈窗是「成為老司機，馬上發車！」

yes or no

然後用戶直接懵逼，get 不到這個是啥意思，加上這個功能還有 bug，雪上加霜。

回想起來，問題是以下幾個：

• 「發車」和「接受推送」間意象模糊，表意不明

• 辭彙太 low，不適宜

最後的結果是，這個引導最後砍掉了。

結語，辭彙是人群區分的重要因素。判斷這個詞在你用戶中處於哪個階段，再進行運用非常重要，沒有絕對的 low，也沒有絕對的巧妙。

題外話，所以現在的春晚語言類節目也是越來越尷尬了，原因一樣，年底再用半年前的梗，大概率過氣。

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今天先寫到這了~

算是產品和運營經驗分享的第一期吧，今後這個專欄分享更多~

堅持更新~

目前想寫的還有

• 信息流的沿革——訂閱和推薦兩個派系之爭
• 粉絲經濟
• 網易雲音樂究竟哪裡好
• 宅男為什麼喜歡買噁心的印著大妹子的 t恤

點贊多了我就有動力寫了！

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