「中國式Marketing」是你我的敵人

最近在做國內某大熱的「網綜」分析....因為該網綜的內容有點尷尬，所以注意力放到了其首席冠名：某面膜品牌「X葉子」上。

有意思的是，在它的身上怡叔似乎看到了一種中國式Marketing的典型模式：

這家名叫「X葉子」的面膜不僅接連「簽下」鹿晗、劉昊然、郭采潔作為「代言人」，還接連冠名《超級戰隊》《為她而戰》《蒙面歌王》《天天向上》以及《火星情報局》等網綜，投入幾十億RMB....WTF...

投了幾十億？

投了幾十億我還不知道？

你們讓那些月費20W的500強CMO怎麼過？

到底是怎樣的「國貨」能撐得起這樣巨大的營銷投入？

在我點進其官網後，答案彷彿一篇宏大畫卷，緩慢展現在我腦海中：

注意「15億廣告、三星代言、綜藝冠名」招募微商

稍微仔細了解一下，X葉子品牌是定位是「為年輕人」打造的補水面膜，主打「新鮮」這個通用概念。這個人群定位實際上大概是天朝二三四線城市的女性為主，而《天天向上》、《火星情報局》等網綜正是這個龐大群體的眼球所在。

只有綜藝節目還不夠，還必須有TA耳熟能詳的代言明星吸引眼球。因此選用了郭采潔、劉昊然等小鮮肉，鹿晗估計是簽短期湊數的。

而其分銷模式厲害了，除了2C的電商，2B的微商可能才是該品牌的核心渠道。而微商，眾所周知是調動三四線城市人民剩餘勞動力的好方式....

辣眼睛的微商渠道

等到2、3、4線城市的女性/微商們被這個大手筆、看上去清新、年輕、綠色、天然的牌子打到頭暈腦脹、成功種草的時候，這家企業又聰明的開始布局1、2線城市的所謂品牌門店，很明顯是一個農村包圍城市的路子。

可以想像到，女性天生的「簡單聯想效應」和化妝品口口相傳的「環境威力」，已經幫助X葉子品牌取得了成功。

所以疑問回到了產品：

賣的這麼好，產品有什麼突破么？

為此我去天貓查驗價格並對比了其他品牌，並詢問了一些女性用戶。

引用一位資深化妝品產品開發的原話：

面膜賣到X葉子這種價格，基本是去離子水+一些基本保濕劑+面膜布+概念性添加的一些提取物，成本非常低。國內100RMB以下的面膜都不會有什麼好料，只是基本保濕而已。

也就是說，產品是暴利。

是那種用了反正也不會有什麼壞處的東西。

說到這裡，你大概明白什麼是中國式marketing了：

暴力硬廣 x 暴力渠道 x 暴利產品 x（特定TA）

產品的巨大利潤支持暴力硬廣和渠道的鋪設，渠道和硬廣則進一步換來真金白銀。但消費者手裡面拿到的可能不是一個好東西。（個人斷言）

進一步research過程中，我還驚奇的發現了這個「X葉子」品牌的老闆就是「韓束」品牌的老闆，而韓束不也正是典型的重金冠名套路的玩家么？

source：劇星傳媒智庫

以化妝品行業為代表，這種只重視暴力硬廣+渠道，不重視產品價值的模式似乎已經司空見慣.....

來自哈佛商學院工商管理專業的教授Geoffrey Jones在接受採訪時曾說：

L』Oreal 這樣的公司基本上靠 ODM。這說明，整個化妝品行業都不是跟產品研發有關，是跟品牌做市場的能力有關。

source：如果把韓國美妝業整體看作一家公司，它是如何做到如此成功的？｜2016 大公司數字化⑦

你還記得某國產品牌的一句「我們恨化學」么？

法蘭林卡的廣告

淪為笑柄的背後，能看見類似化妝品市場這樣的以渲染概念為長的企業，都在用怎麼樣的吃相去「說服消費者」。這就如同你做提案的時候，想的不是解決客戶的問題，而是怎麼讓他買單。沒錯，買單就好了吧！

話說回來，中國式marketing也算是中國特殊的市場環境導致的營銷「機遇」。而抓住這波機遇和紅利，賺的盆滿缽滿的品牌還有哪些？

順藤摸瓜，我找到一些「值得借鑒」的品牌如下：

突然發現那些特別喜歡說金句的品牌，比如 —— 「充電五分鐘通話兩小時」的OPPO和「兩千萬柔光雙攝照亮你的美」的VIVO....赫然在列。

也難怪知乎上有人問道問題：「OPPO/VIVO手機低配高價為什麼銷量依然很好？ - 知乎」

因為中國式marketing就是這樣的商業模式。

但這個模式到底礙著我們什麼事兒了？

其實，它的的確確給我們市場營銷人、廣告人、策略人們出了一個大難題：

你真的想在這種本末倒置的企業策略下做你的營銷、內容、創意策略么？（用奧格威的思考來質問：你願意把你服務的產品，賣給你的家人么？）

如果僅僅是道德上的審視其實還是從業者的個人問題，但其實中國式marketing從企業角度看也有個致命的bug：

它難以為企業構建牢固的護城河

巴菲特提出一個偉大的公司必須有持久的「護城河」。簡單的說：護城河是一個企業的產品、市場、商標、僱員、分銷渠道、社會潮流等一起構成的競爭優勢。他提到：

選擇不同品牌的牙膏易如反掌，而更換銀行賬戶卻是件麻煩而痛苦的事，徹底更換企業資料庫和財務軟體更是如此，用戶巨大的轉換成本就是績優公司的護城河。

而通過「中國式Marketing」大張旗鼓鋪路出來的品牌們，僅僅用海陸空的廣告、概念來打天下，在概念風靡一時後，因為不注重產品而導致的後遺症也會顯露。市場來的快，去的也快。

沒有深厚的護城河，大多數企業品牌都會在競爭中滅亡。反過來也因為此，這些企業家會不停的更新換代產品，用新的產品包裝概念來玩轉天朝人民。

對於想做出好產品、好廣告、好傳播的營銷人來說，對於想做出歷久彌新、能流傳下去作品的手藝人來說：

中國式marketing是你我的敵人。

END

悖·論

另一個我對我說，別這麼挑刺。或許這種中國式marketing，正是中國當下經濟發展情況所導致的必然呢？畢竟我們既不是發達的資本主義，離實現共產主義的偉大革命也還有幾十年，為什麼不讓這些聰明的商人先富裕起來呢....嗯，我覺得這是個好問題，畢竟選擇在個人。這讓我想起亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯的一句話，送給大家：

Cleverness is a gift, kindness is a choice.

——Jeff Bezos

這裡的其他深度文章：

浮躁的社會，我們怎麼應對「知識付費、網紅變現和喂屎」

少年，很多「知識「可能根本不值得你付費！

青年職場鴨湯（2）：2月29號，晴，你八成在準備離職的路上

構建你的筆記系統丨把「收藏的」變成「自己的」！

口口聲聲內容營銷，但你根本不懂怎麼做？

廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的？都有哪些套路？

國人「閱讀環境退化」的幾種現象

關於【什麼是洞察】的終極討論

推薦閱讀：