文案初學者，如何「從0到1」？

這是我很久之前就想聊的一個話題

開設賬號以來，寫了差不多20多篇文章（原諒我的放蕩不羈愛拖更）

其實我想傳遞的觀點只有一個——

文案並不是完全依賴「才氣」和「天賦」的職業

相反，「學會思考」才是文案人的必修課

在我看來，只要樂於學習，樂於總結，智商又沒有硬傷的話，人人都有機會成為一名優秀的文案

在2017年的開始（雖然已經過去很久），我總結了幾個知識點，它們幫助我完成了「從0到1」的文案成長過程

希望能給大家帶來一些啟發

1、快速入門，從模仿開始

曾經有很多人問過我：「作為一個文案新手，如何快速入門？」

我的回答很統一——

先去搜集一些經典文案，建立自己的文案庫，然後去模仿

當然，會有人很不屑於這種有點像「抄襲」的行為，不過客觀地講，任何一個初學者都是從模仿起步的

國內最早期的營銷理念，幾乎都是從國外的經典營銷著作中解讀出來的

國內很多頂尖的科學技術，也都是先對國外已有的技術進行研究起步的

甚至你二十幾年的學生生涯，也只是在不斷學習並模仿應用前人的知識

而對於文案初學者，模仿是提升自己的最快方法

比如MINI曾經有個文案是這樣的——

那麼我們完全可以模仿出一個ofo的文案——

模仿最大的好處在於可以快速提升你的文案審美，而不是鎖在一個小圈子裡

慢慢地，你會找到自己的風格

2、多看營銷類書籍，學會策略性思考

做任何事情之前，都要有個評價標準，不然就會引發混亂和爭執

就像老師評價每個人的學習狀況，是通過考試，考試成績的高低就是評價學習好壞的標準（儘管不一定是對的）

文案也需要評價標準

我聽說過很多文案，在創意討論會上和人爭執的面紅耳赤——也許你覺得寫得很好，但總會存在不同的觀點

在我看來，這種爭執很多情況下都是沒有意義的，因為文案並不是一個依賴個人喜好來判斷好壞的職業

相反，文案的目的很明確——幫助企業更好地轉化客戶，促進銷售

換句話說，文案是講道理的

而策略性思考，就是為你提供一個評價文案好壞的標準

比如對於一個新品類的品牌，是高逼格的文案更有效，還是擺事實講道理的動機文案有效？

有了判斷好壞的方向，文案起碼不會寫錯

3、對於用戶而言，認知＞產品

「定位之父」特勞特曾經說過——

「營銷不是產品之戰，而是認知之戰」

很多人對文案的看法還停留在「梳理並表達產品賣點」的階段

然而時代已經變了，產品同質化越來越嚴重，你會發現賣點越來越難找

新時代的文案，應該將重點放在塑造差異化的用戶認知

而產品，只不過是為這個認知提供支撐點而已

比如江小白的酒，它在產品層次上沒有太多有說服力的賣點

但這並不妨礙它塑造「青春小酒」的差異化認知

4、「新奇性」是很重要的文案套路

好奇心可以害死貓

同樣，好奇心也會吸引人們把你的文案讀下去

在文案中，塑造「新奇性」是一個很有效的套路

比如一個健身訓練營，我們可以這樣寫文案——

加入了新奇性，就比單純去講「減掉零食肚，快來xx健身訓練營」吸人眼球

5、別太把自己當大牌

從事文案這麼多年，我養成一個壞毛病——經常會在心裡默默評價一些出街的文案

也因此，我看到很多優秀的廣告資源都被浪費掉了

比如有一次，我看到一個碩大的廣告牌上寫著這麼一句文案

我看了好幾遍，也沒看明白這個品牌是幹啥的

是減肥藥？是瑜伽課？也有可能是整容醫院……

這就是很多小品牌容易犯的一個致命錯誤——把自己太當大牌了

因為把自己當大牌，所以覺得寫個logo就夠了（光是識別logo上怪異的藝術字就費了半天時間）

因為把自己當大牌，所以覺得你寫了大家就願意看，而不去考慮怎樣寫才能更抓人眼球

因為把自己當大牌，所以廣告資源都浪費掉了……

其實對於一個小品牌或者新品牌而言，「把自己的業務說清楚」就是一件很了不起的事情了

很多人連這一點都做不到，不信你去看滿大街的自嗨文案……

《三體》中有句很經典的話——

「弱小和無知並不是生存的障礙，傲慢才是」

這句話也適用於文案

6、創意的目的是傳播性

什麼是創意？

創意就是你寫出來的東西讓人「kao」出聲來

「kao」出聲來還不夠，還要再來一句感慨——「居然還能這樣……」

而創意的最終目的，是讓人在「kao」完、感慨完之後，自發地將你的文案傳播出去——「哎哎哎，你看這個，多有意思」

只有達到了這個目的，創意才有意義

然而很多人不明白這一點，這導致很多所謂的創意讓人看不懂，更不用說引起傳播了

前面我說過，做任何一件事，都要有評價標準

那麼我認為，衡量一個創意的好壞，就是要看你把它隨便發到朋友圈或微博之後，會不會有人轉發分享

比如在特朗普贏得大選後，下面這個海報就在朋友圈刷屏了

結語

以上是我在多年的文案生涯中的一些收穫，希望可以幫到大家

很多人認為文案是文藝青年才能幹的工作

而我的看法是，對於文案而言，「邏輯性思維」比「文藝氣息」更加重要

因為商業是理性的，市場是殘酷的

文案，真不是一份靠「拍大腿」的工作啊！

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