如何利用輿情監測系統更好地塑造政府公眾形象？

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社會輿論包含了公眾對政府形象的認知與評價，政府形象在公眾認知中的好與壞可以直接通過輿論呈現出來，因而，公眾對政府輿論評價的集聚與傳播，在某種程度上決定了政府的公眾形象。政府形象傳播必須依靠正面的、積極的輿論支撐，或是在負面的輿論壓力下採取積極有效的應對措施，化輿論被動為主動。引導輿論的前提是掌握輿情，因而建立科學的輿情分析機制，形成輿情監測、分析、預警的制度化安排，能夠為政府形象的管理起到有效的防護作用。

在以互聯網為代表的現代媒介所構建的傳播環境中，政府形象的輿情監測應當是實時進行的。因為從信息源頭到達廣大受眾那裡的傳播時間與傳統媒介環境下相比，已經大大縮短，並且傳播路徑也日趨複雜，很難通過傳播路徑干預的方法去控制輿情。只有建立全媒體的輿情實時監測系統，才能在第一時間發現與政府形象有關的輿情信息，為及時分析和有效應對創造條件。形象維護的輿情監測與突發事件處置、民意溝通及輿論引導有著共通之處，就是積極主動地根據涉及政府主體的社會輿情態勢，進行甄別、梳理和歸類，特別是要重視與形象認知直接關聯的輿情熱點、輿論燃點、形象「壞點」和認知「死點」，做到及時發現、及早甄別、及速處置。

政府塑造良好的公眾形象，須注意以下幾點：

1.輿情熱點

輿情熱點是一定時期內社會癥候的反映，表現為民眾在某一階段較為關注的輿論話題，既具有全局性、共同性的社會認知特點，也具有地域性、複雜性的社會心理特徵。隨著我國改革開放和市場經濟的深入推進，一些深層次的社會矛盾和問題逐步顯現，社會焦慮感在一定程度上增強，人們的社會認知和社會行為出現多元化、功利化、感性化的色彩，與政府主體相關的輿情熱點頻發。從一般性政府形象輿情熱點來看，目前主要集中在政府履責、政務公開、政情評價以及官員守法立德、廉潔自律等方面。從地方政府形象輿情熱點來看，比較多的是結合地域性特點的一些事項，如地方長期積累的社會矛盾加劇或緩解、政府承諾事項的完成或拖延、政府決策與民意溝通的契合程度、地方官員行為處事與民眾期待的一致程度等。從政府形象時效性的輿情熱點來看，主要聚焦在與已經陷入輿論熱點的政府負面形象個案是否具有共同點，如政府機構的失職、塞責、諉過以及官員中的「雷人、雷語、雷事」。這些形象輿情熱點應當成為輿情監測的重點，一旦發現，必須高度重視，及早澄清事實、明晰責任，以免輿情蔓延，熱點升溫。

2.輿論燃點

在媒介融合、媒體發達的現代傳播環境中，見諸各類媒體的信息和意見總量已經處於過飽和狀態，哪些事件信息或意見表達能夠引起媒體和公眾普遍關注，進而擴大為普遍的社會輿論，往往取決於輿論燃點的作用。輿論燃點是指在相對平靜的輿論環境中，點燃某一主題社會輿論並使之迅速升溫的事件信息或意見表達中的關鍵內容。在人人皆為傳播者、事事皆可發評論的媒介環境中，藉助於發達的傳播渠道，伴隨著社會普遍存在的焦慮情緒，社會輿論生態呈現出燃點低、擴散快、爆點大、參與廣的特點。一個看似普通的事件信息或意見觀點，常常能夠在極短的時間內引發媒體聚集和公眾關注，並在各方意見參與下形成巨大的輿論聲勢，進而引爆社會情緒，觸發社會現實行動。就政府形象輿情監測而言，輿論燃點是能夠導致媒體和公眾對政府及其官員信任或不信任的關鍵所在，及時把握這一關鍵，有利於掌握形象傳播的主動權。一方面，積極運用正面信息內容鞏固和擴大公眾對政府良好形象的認知，起到事半功倍的形象傳播效果;

另一方面，及時化解和處置負面信息，改善和修復受損害的政府形象，緩解輿論壓力，引導公眾進行客觀評價。輿情網認為除各類突發事件信息可能導致的輿論燃點外，媒體的調查性、揭露性報道，政府的草率決策和政府官員的不當言論傳播，以及網上傳言、網友投訴、網民爆料等，都可能成為輿論燃點，應當在形象輿情監測中予以高度重視。

3.形象「壞點」

社會輿論必然包含公眾對於政府形象的各種評價，其中最為要害的是引起公眾負面評價的形象「壞點」，即政府機構已經形成的過錯性事實。這種無法迴避的過錯性事實最能引發公眾輿論的聲討，並在各類媒體中迅速蔓延開來，集聚成巨大的輿論壓力。政府機構只有承認過錯、糾正過錯，並對由於過錯造成的損害對象真誠道歉、給予補償，才能實現輿論解壓。一些政府機構面對過錯的推諉、辯解，或採取置之不理的「鴕鳥」策略，都會進一步加劇社會輿論批評的聲浪。在政府形象輿情監測中，對於政府形象「壞點」要高度敏感，一旦發現，必須迅速作出判斷和決策，以坦誠的態度和實在的糾錯進行輿論解壓，否則對政府形象的損害會越來越大。對於任何政府來說，形象「壞點」總是客觀存在的，在現代媒體環境中，不能寄希望通過掩藏來消解其負面影響，而是要勇於面對，積極改正，進而用更多的形象「好點」去激發輿論讚許，更新人們對政府的形象認知。

4.認知「死點」

公共輿論是各種社會意見的集合，在不同意見表象的背後都有著其內在的理性認知邏輯。再簡單的意見內容都會有其「道理」的存在，並非只是人們情緒化的反映，情緒往往是伴隨一定的認知邏輯出現的。就政府形象輿論而言，影響人們對政府評價的意見，除了個體的利益訴求和直接體驗外，在很大的程度上是基於人們對社會的基本認知態度和價值選擇，這就構成了人們對政府形象認知的基礎邏輯。當人們從自身的認知邏輯出發，能夠對政府的行政作為進行合理的邏輯構架時，就可以得出積極的、肯定性的意見評價;

而當人們無法從認知邏輯上對政府決策及其管理行為加以合理解釋時，自然就會形成消極的、否定性的意見評價。所謂認知「死點」，就是指人們在其自身認知邏輯上無法進行合理解釋的矛盾點，它必然引起人們的負向評價，或發出質疑，或提出批評，進而促使負面的輿論集聚起來。在政府形象輿情監測中，必須對這種認知「死點」加以重視，並通過合理的認知邏輯進行解析，向公眾及時呈現客觀事理和主觀價值判斷。否則，認知「死點」就會對政府形象形成極大的輿論殺傷力，使政府陷入輿論批評和聲討的被動境地。"