估值250億美元的Snapchat要上市了
Snapchat發展之道：最初它只是創始人的課程習作，提供一個簡單但廣受歡迎的功能；如今它不僅是一個社交App，更是個估值250億美金的娛樂創意科技公司。
現在世界上最受歡迎的通訊和社交應用之一Snapchat，其母公司Snap Inc本周向美國證券交易委員會（SEC）提交了公開的IPO文件。預計Snap股票將於3月初上市交易，募集30億美金，市值將超過250億美元。它極有可能成為阿里巴巴在紐交所敲鐘之後上市規模最大的美股。
Snapchat這款於2012年發布的應用，最初是創始人的課程習作，主要功能是「閱後即焚」：用戶可以把圖片發送給指定用戶，信息將在對方看過之後1-10秒消失。
Snap公司介紹自己說：「 我們是一家照相公司，相信通過對拍照功能的創新，能幫助人們更好地生活和交流，能幫助大家表達自我，活在當下，探索世界，共享歡樂。 」
Snapchat的發展：獲年輕人喜愛
建立在拍照功能的基礎上，Snapchat是一個社交平台。在拍照之後，用戶可以將Snap的內容發送給好友，或者紀錄在自己的story line上。拍照時可以選擇各種對臉部和背景進行搞怪的濾鏡，拍完之後也可以添加文字和貼紙裝飾。
最初，Snapchat區別於其他應用最大的不同，在於拍下發送給好友的照片是「短暫性」而非「永久性」的：在對方看過之後的1-10秒之後將會消失。後來的story功能，用戶內容保存也不超過24小時。這些功能被稱為「閱後即焚」。
Snapchat發展歷程：
最初App叫做Picaboo，2012年更名Snapchat，2013年達到100萬日活躍用戶，也加上了視頻功能。
2014-2015年，Snapchat增加濾鏡、Story和Chat聊天功能，與Facebook的Message等IM越來越像。它還開始了廣告盈利試水。
2015-2016年，Snapchat升級了濾鏡和Chat功能，用戶可以給發表情包和語音、視頻聊天了。
除了這款社交應用之外，公司還拓展了硬體研發的業務。在去年9月，公司發布了一款有無線攝像功能的墨鏡Spectacle。輕按太陽鏡上的按鈕，指示燈亮了即表示正在錄製一個10秒的快照視頻。通過藍牙或者WI-FI連接，拍攝好的視頻能直接傳輸到snapchat上去。這款時尚酷炫有種三種顏色可供選擇的墨鏡，僅售價130美元，不到GoogleGlass眼鏡的十分之一。
截至2016年6月，Snapchat在全球的日活躍用戶量已經達到1.5億，71%的用戶在25歲以下。
據尼爾森的調研結果，18至34歲的美國年輕人中，每天有41%會開啟Snapchat，70%的Snapchat用戶是女性。根據德國HSD高校的調研，德國Snapchat的用戶畫像與美國用戶類似，男女比例三七開，以年齡段14-19的用戶（65.7%）其次為20-29歲（29.3%）
分析師認為Snapchat能獲得成功，主要得益於其基於用戶的心理訴求，與現在市場上的主流社交產品形成了差異：
根據Instagram的內部調研，如果發布的照片沒有得到贊，超過半數的用戶就會把這些發布的內容刪掉，換句話說，發布公開的內容對許多用戶來說會引起一定程度的焦慮「沒有人贊我的這張照片，是不是拍得不夠好？」「為什麼沒有人給我留言點贊，我是不是不受歡迎」。這樣的焦慮Facebook和Twitter的用戶也會感受到。
而Snapchat很好地規避了這一弱點：發布在應用里的內容本來就不會有任何的公開點贊評論。這樣唯一的問題是自動消失的信息不能給廣告營銷創造一個好的分享環境，畢竟信息停留的時間太短了，所以Snapchat還是在它的Discover和Memories功能里讓信息和廣告內容能更久地停留。
但是年輕用戶對這兩個功能的喜愛程度遠不及「閱後即焚」，他們只是簡單地想毫無壓力地po各種私人照片和視頻
Snapchat通過這樣一種全新的方式，成為現在美國年輕人最愛的社交軟體，而得年輕用戶者，得天下。根據一項基於6500名美國青年人的調研，社交產品最吸引他們的點在於「能捕捉到他們的心理感受」，而最能滿足這一訴求的是Snapchat，獲得了28%的支持率，其次是Instagram佔得27%，然後是Twitter和Facebook。
Snapchat的商業化模式
Snapchat目前的廣告模式分為三種：Discover里不長於10秒的視頻廣告，另還有廣告商贊助的基於地理位置的濾鏡，由廣告商贊助的基於臉部識別技術的人臉特效濾鏡Geofilters，以及自拍濾鏡Lenses。其中Discover中的視頻廣告占收入的40%以上，2016年上半年，Snapchat視頻廣告的播放量平均為100億，甚至高於Facebook公布的80億播放量，而前者僅為移動端。
Geofilters是廣告商贊助的基於地理位置的濾鏡，當用戶到達特定的地點的時候，就可以在照片上添加這個地點的貼紙，或者使用贊助品牌的濾鏡。比如到達埃菲爾鐵塔的時候可以添加埃菲爾鐵塔的貼紙，到達KFC能通過濾鏡在自拍上添加肯德基上校的白鬍子和眼鏡。
Lenses的一個示例是墨西哥快餐品牌Taco Bell，用戶通過品牌贊助的濾鏡，就能夠把拍照模式中的自己，自動變成Taco Bell的玉米餅。這一廣告模式甚至融入了在美國大選，希拉里和特朗普的定製濾鏡也分別在投票日前一天和當天上線。
這一新穎和富有創意的廣告模式讓品牌商趨之若鶩，即便定製濾鏡和上線的價格高達60萬美元一天，在節假日等重要營銷日，這一價格可能在75萬美元一天以上。但是比起傳統的網路廣告形式，例如學慣用戶的行為模式進行推薦，或者在目標用戶群可能出現的平台上掛廣告等，這一營銷方式顯得優越太多：用戶是自發地，主動地點擊，使用，傳播的，且這些甚至可以被叫做UGC的廣告內容是個性化和妙趣橫生的。
根據調研機構eMarketer，2015年Snapchat的年廣告收入為5920萬美元，2016年增長了519%，達到3.67億美元，而這一數字在2017年估計將達到9.36億。「Snapchat吸引廣告主的首要原因是它能最大程度地觸達年輕用戶群體，而這些年輕人群體是很多業務的目標用戶。」「而為了吸引這些難觸達的用戶觀看廣告，Snapchat在廣告方式上打出了一套組合拳（也就是上文提到的視頻廣告+基於地理位置的濾鏡+廣告商贊助的人臉特效）
美國市場是Snapchat最主要的廣告收入來源，佔總收入的80%以上，預計這一佔比在2018年會下降至75%，包括英國，德國在內的海外市場份額正逐步擴大。
Snapchat的互動和遊戲元素
Snapchat雖然廣泛被認為是一款社交應用，但它也在應用內開發了很多遊戲和娛樂互動功能。在兩個月之前的聖誕節，Snapchat在應用里發行了一款名為」聖誕小助手「的跑酷類遊戲，但是特點是用戶通過左右搖頭的方式控制角色在滑雪途中躲避攻擊和收集禮物，而且遊戲角色的臉部是用戶的真實自拍。
這並不是Snapchat首次在應用內發布遊戲形式的互動，這些遊戲元素被廣泛應用在Dsicover頻道，濾鏡等各種功能內。例如早前在美國網球公開賽期間，Snapchat在Discover的運動飲料佳得樂廣告中插入了網球遊戲，還曾經發布頭頂球，走迷宮等遊戲型濾鏡。
按照主流運營社交應用的思路，流量做起來之後，平台就可以逐漸走向發行渠道了，然而Snapchat似乎暫時並沒有向一個遊戲發行平台發展的想法。從它們最近的招聘廣告看，開發更多濾鏡和增強現實（AR）仍是他們業務的重點方向。
這些互動新玩法，許多是來自Snap的對外收購。
目前，Snap已經具備足夠的實力收購新公司，引入新的人才資源或開發新產品，這都將有助於鞏固核心應用程序。
Snap公開了一些收購詳情：
1、去年8月，Snap以大約1.5億美元收購Looksery，用於加強動畫濾鏡業務，從而進一步增加用戶參與度和粘性。其中，Looksery收購價為7940萬美元，保留獎金為7120萬美元
2、去年5月，Snap以6420萬美元的收購價收購了Bitstrips。此前，Bitstrips開發Bitmoji，是一種能夠用真人形象做出百變表情的手機應用軟體。
3、去年8月，Snap以 1.145億美元收購Vurb——「移動搜索公司」，是一家主要為手機應用提供搜索引擎的公司。
4、去年，Snap以4700萬美元收購初創公司Seene，一家研發3D自拍功能的公司。
5、除了以上收購公司，Snap還表示，將提供額外的2.552億美元的資金和股票作為留存獎金。
Snapchat的瓶頸
Snapchat過去幾年拒絕了Facebook和谷歌Alphabet的收購邀約，當時他們分別出資30億和40億美元的收購金，Snapchat果斷的拒絕，現在看起來相當明智。
2013年收購Snap失敗之前，Facebook就已經開始對Snapchat的「借鑒」，就在去年的八月，Facebook下屬的Inastagram就研發了一個叫Stories的新功能，這一功能讓用戶分享的圖片和視頻在24小時之後即消失，這和Snapchat的最主要的特點閱後即焚如出一轍。這已經是第四個Facebook對Snapchat的「抄襲」了。早在2012年，Facebook就開發了一個信息能自動消失的叫Poke的軟體，之後又有2013年的Instagram Direct和2014年的Slingshot，它們都嘗試模仿了Snapchat的某些功能。
在招股文件中，Snap提到了競爭對手對它的「mimic」。
在一些分析人士看來，Facebook已經顯著遏制了Snapchat的發展。Snapchat在2016年初，用戶數一路飆升，然而根據最新統計顯示，當它的最大競爭對手Instagram推出Stories功能後，Snapchat的增長速度開始大幅下降。Snapchat另一個競爭對手——韓國社交軟體Snow的興起，也是一部分重要原因。
Snap相關負責人認為，新產品推出時產生的技術錯誤也可能阻礙用戶在第三季度的增長。
2016年Q1，Snapchat平均DAU為1.22億，相比於上一季度增長了14%。之後，得益於當時全屏視覺通信技術的創新和缺乏競爭的市場，Q2成了最佳增長季度。第二季度Snapchat的日用戶達到了1.43億，增長率高達17.2%。
然而去年8月2日，Instagram在其app推出了完全照搬SnapchatStories的Stories功能，而且在10月份憑此功能斬獲1億用戶。
此後，Snapchat增長速度驟然放緩，達到了2014年公開數據以來歷史最低。2016年Q3 僅增長了7%，達1.53億DAU。到了Q4，增速進一步下降，僅有3.2%和1.58億 DAU。而Instagram Stories的日活躍用戶已增至1.5億，幾乎趕上Snapchat。
可以看到，Snapchat的增長速度只有兩個季度之前的五分之一。相形之下，Facebook的下降卻有所緩解——在Q4，每日用戶增長率為4.2％，達到12.3億。截至12月，Snapchat擁有1.61億用戶，但遠遠不足以應對這一趨勢。計算Q3到2016年12月間的平均增長速度我們發現，也僅有5.2％。
來自多方的競爭壓力，用戶增長在2016年下半年放緩
Snap透露，截止2016年年底，每天有1.58億活躍用戶，他們平均每天花費25到30分鐘在Snapchat上。DAU比2015年同期的1.03億，上漲48%。海外用戶增長有所上升，但從2016下半年起增速開始放緩。
其中歐洲地區DAU逐年增至5200萬，較去年增加53%。亞洲等其他地區為3900萬，比去年增長58%。如圖所示，2016年最後兩個季度卻幾乎進入停滯狀態。
Snap將下半年的增長放緩歸結為多個因素，主要有三個：年初用戶參與度的加速增長、產品性能的降低和競爭的加劇。
首先，用戶採集方面，Snap表示上半年的快速增長是由於新產品的推出，再加上閱讀功能而吸引一批老年人用戶，從而導致下半年增長看起來幾乎停滯。
另外一個更重要的原因是，2016年中期推出的新功能中出現的技術問題降低了產品性能。Snap補充，這些性能問題導致DAU的增長幅度減小，特別是在安卓用戶集中的地區。應用程序一旦出現BUG，就會減緩用戶增長，特別是在安卓有更大的市場份額的地區，一方面無線數據傳輸不快，而且數據成本也高。這也是為什麼亞洲等發展中國家地區的用戶增長如此緩慢。
其三，Snap承認，其面臨的競爭威脅還來自強大的同類競品公司，而且它們其中有的正在抄襲Snapchat中的一部分功能，比如Instagram Stories，Snap認為竊取了Snapchat大批用戶。
（一方面可能由於Instagram 80％的用戶在美國國外，於是其新功能Instagram Stories得以在海外市場迅速成長。另一方面，韓國社交軟體Snow在2016年末崛起，可能也從一定程度抑制了Snapchat的增長。）
Snapchat眼鏡故事
Snap IPO文件中包含了多項關於Snap推出的墨鏡Spectacle的內容，Snap聲明，他們不會成為一家過於依賴設備或者渠道的相機公司。當然，這項策略也不一定是一成不變的，畢竟Snap也表示，他們將會在2017年擴大份額，進一步發展Spectacle。
在打破Snap傳統業務方向上，主要歸功於Spectacle的推出，這款能夠錄製視頻的墨鏡試圖顛覆相機的作用，Snap希望能夠繼續發展Spectacle，在更多領域得到廣泛運用。
文件中還提到，以Spectacle為例，Snap正努力引進先進新銳產品，包括此前沒有過任何開發和運營經驗的產品，儘管目前Spectacle還尚未帶來顯著收益。對於Snap而言，目前Spectacle仍處於實驗階段，Snap將投入更多資金繼續開發Spectacle。
不過就目前的情況來看，Snap的實驗進行得不錯，在新的一年裡也很有希望能夠帶來可觀的收入。
「我們預計在不遠的將來Spectacle收入將超過其他同類收入，」文件中如此陳述道，「根據我們對產品的評估，在2017年，我們將繼續在Spectacle的生產、市場、分銷以及產品更新上大量投資。此外，我們計劃擴大Spectacle的市場份額，這一措施會增加我們的成本，提高我們的財政風險。」
值得注意的是，Spectacle由FDA監管，這被視為是Snap的一項風險因素：FDA和其他外國相關機構在監管Spectacle。
「我們也許會將產品調整為醫療器械，」文件補充說，「在產品中加入新的功能，讓它具有醫學意義。」
Snap還列出了「Circular Video」，這種格式下Spectacle能夠錄製垂直或立體環境，這是Snap作為相機公司在革新中的重要一步：「Circular Video代表了我們對於移動視頻的顛覆性想法。」
Snapchat其他數據
來看看Snap更多的相關數據，更詳細地了解一下這家公司的情況吧。
收入情況
根據去年披露的文件來看，Snap預計2016年營收為3億5000萬美元，2017年營收達到10億美元，而在招股書中數據顯示，去年Snap的營收為4億美元左右，超過了預期，相較2015年營收5900萬美元，2016年漲幅接近6倍。
在去年第四季度中，Snap的營收達到1億6570萬美元，遠遠超過2015年同期的3270萬美元。然而，Snap的虧損也在擴大，第四季度公司虧損了約1億7000萬美元，而2015年同期虧損9800萬美元，全年虧損由2015年的3億7300萬美元增至2016年的5億1500萬美元。
Snap的商業化時間較短，現在營收一直處於健康增長的階段，但是已經能夠看到增幅明顯放緩。
Snap在2016年四個季度的營收同比增長率
國際業務收入只佔到Snap收入的很小一部分，去年第四季度在歐洲獲得了1470萬美元營收，2015年同期僅為130萬美元。除歐洲和北美之外，Snap在全球其他地區營收為570萬美元，而2015年在這些地區的營收幾乎為零。
除了在研發產品上投入大量資金，Snap還在進行基礎設施建設，畢竟一款主打視頻和照片互動的應用需要大量日常維護運行的成本。
Snap最大的投入來自於其研發部門，由2015年的8200萬美元增至2016年的1.84億美元。而去年Snap的營銷費用約為1.24億美元，行政費用1.65億美元，這些資金投入由2015年的1.82億美元激增至2016年的4.52億美元。
Snap的凈虧損一直在增長，而去年才剛完成18億美元融資，由此看來，Snap需要更加雄厚的資金來保持增長，上市能夠為Snap帶來更多資金。Snap表示，目前公司持有現金、現金等價物和可交易證券約為10億美元。
用戶情況
Snapchat的日活達到了1.61億，高於2015年底的1.1億，其中大部分用戶來自美國，日活6900萬，歐洲地區日活5300萬，全球其他地區日活3900萬。每位用戶營收約為1美元，其中北美地區的每位用戶營收遠高於其他地區。儘管在這三大地區的用戶數量和營收都一直在增長，但是增幅已經有所減緩。
Snapchat在北美、歐洲和全球其他地區的用戶量
Snap表示，Snapchat的用戶每天使用應用超過18次，60%日活產生於聊天服務，從數據上看，Snap雖然不是一個龐大到誇張的平台，但是用戶黏性很高，日活中的25%用戶會在Snapchat上發布內容，每天發布的內容超過了25億條。
面向投資者和廣告商，Snap總是強調其1.61億的日活，因為比起Facebook，Snapchat無論是日活還是月活都要小得多，但是較高的用戶黏性和用戶參與會讓Snapchat成為更合適的廣告投放平台。
2014年以來各季度Snapchat日活數量
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