紅包營銷搶眼台網聯動給力 微博雞年大發得靠這三招

春節互聯網行業最受關注的莫過於兩馬戰，即騰訊與阿里的紅包大戰。一到大年除夕，微信、QQ和支付寶就紛紛公布了除夕紅包數據，可見春節已成為互聯網巨頭的必爭之地。

大年初二微博官方公布的數據顯示，1月27日除夕當天，微博日活躍用戶超1.54億，創下了新高，表明微博成為除夕當天的隱形贏家。更重要的是，這些數據釋放出了微博作為媒體內容平台的發展潛力。

凝聚春節注意力不只是靠紅包

互聯網公司之所以愈發重視春節，最關鍵的原因在於這是一個注意力富礦。相對於平日人們被工作等事情牽絆分心不同，春節期間大家都全身心投入到節日之中，並且過節方式都很相似，春晚更是成為華人共同的節目。商業服務幾乎停業，因此春節不是商家的黃金周，但卻是品牌營銷的黃金周。隨著移動互聯網的快速普及，智能手機也成為人們獲取信息和溝通交流的核心平台，互聯網公司開始有更多機會去獲取用戶注意力。

與許多互聯網公司拿出數億現金「發紅包」來博眼球的做法不同，微博雖然上線了「讓紅包飛」活動，卻並沒有拿出真金白銀，而是由企業、明星和大V組成眾包式紅包營銷。比如楊冪、唐嫣、劉詩詩、馬麗等一線明星就與天貓、東風、新羅免稅店等企業聯手，在微博送出拜年紅包，小米、OPPO，魅族，vivo等手機廠商則聯合企業大佬送上紅包祝福。微信、QQ和支付寶都有品牌營銷紅包的設計，但微博「用別人的錢給用戶發真金白銀」更明顯，它本身就擁有海量的品牌官V、企業大佬、明星大V資源，在平日里它們就在微博上與粉絲互動，在春節期間給粉絲送上紅包就很自然和必要。除夕全天，1.2億網友微博搶紅包16億個,現金紅包總價值5000萬，現金+卡券紅包價值10億，數據與支付寶、QQ們在一個級別，但微博並沒有為此花錢，這無疑證明了微博的營銷價值。

更重要的是，作為中國唯一的社會化媒體，微博有著強烈的新媒體屬性，是春晚節目等春節重點內容在互聯網端的核心分發平台。2015年、2016年，微信和支付寶分別耗巨資拿下了央視春晚的合作權，但央視等電視媒體本身就很重視「兩微一端」，在春節期間同樣十分重視微博的傳播價值。今年春晚，央視、央視網以及安徽衛視、北京衛視、江蘇衛視、東方衛視、陝西衛視五家衛視就與微博聯合發起了#微博春晚大賞#，藉助於短視頻、直播、紅包等技術，實現了台網互動。春節期間用戶關注的優質內容自發上微博，是微博吸引用戶注意力的第二個殺手鐧。除夕當天，微博全站視頻播放33.29億次，#艾特春晚#直播觀看3809萬次，這些都是微博內容傳播力的體現。

微博在春節期間尤其是除夕當天能夠吸引用戶還有一點在於其話題互動能力。人們看電視都習慣於拿著手機，這種碎片化的內容消費場景對互動有著日益高漲的需求。相對於微信，微博具有獨特的公共話題討論能力，全民互動優勢更強。對於用戶來說，關注傳統節目可以到微博看官方直播，還能邊看邊聊、搶紅包、與偶像互動，還可參與話題討論。微博一直是互聯網話題的發源地，不論是熱點新聞還是流行辭彙還是明星八卦，微博都是最核心的話題發源與討論陣地，事實上，##的話題標誌跟@一樣，均是誕生於微博。除夕春晚直播期間，討論春晚的微博5991萬條，互動量1.99億；#春晚#新增話題閱讀量50億；#艾特春晚#互動量5751萬次。

微博成為除夕的大贏家，並不是靠拿出幾個億補貼而實現，而是因為它在粉絲互動平台、內容分發平台、話題討論平台這些屬性的基礎上，結合適當的活動運營，實現了對用戶注意力的搶佔。

微博雞年大發需發揮好三重價值

2016年，中國最爆發的互聯網公司有兩個，一個是陌陌，一個是微博，它們的市值都像坐上了直升機，翻了兩三倍，它們爆發的關鍵原因都是選擇了內容戰略，陌陌宣稱要在「泛社交」和「泛娛樂」的方向上做視頻社交，微博則宣稱要在公共媒體平台的基礎上，在內容消費平台上越走越遠。對於微博在2016年的表現，微博董事長曹國偉的說法是，「重返互聯網中心舞台」——從市值、從價值和從潛力來看，微博都成為了中國互聯網的「小巨頭」。那麼，微博的增長勢頭要如何保持？

在我看來，微博在除夕當天的數據就已經給出了答案。要想雞年大發，微博只要在粉絲互動平台、內容分發平台、話題討論平台的三重屬性基礎上，儘力釋放出傳播和營銷價值。具體來說主要是幾個方面：

1、通過台網聯動等方式吸引更多優質內容。

內容戰略幫助微博實現了梅開二度，在內容產業依然興盛的今天，微博沒有理由不繼續加強這一戰略。今年春節期間微博與多家電視台就春節聯歡晚會開展#微博春晚大賞#等活動，成為央視體系外唯一的新媒體合作平台就表明微博對於優質內容的吸引力。雞年微博將與更多電視台、更多節目開展更多形式的內容分發和二次生產嘗試。當CCTV等優質內容源選擇微博之後又會形成「頭羊效應」，吸引更多圖文、視頻、直播等領域的優質內容，再形成「虹吸效應」，讓優質內容源向微博集中。有優質內容就有用戶注意力，最終進一步增強用戶活躍提高分發能力，這種內容生態已經形成壁壘，很難被複制。

2、通過粉絲紅包等產品繼續強化營銷能力。

微博本身就是企業、網紅、明星和媒體與粉絲互動的第一平台，企業會選擇在微博上發布公告信息，網紅會在微博上發布上新信息，這些內容發布與推廣的需求，在微博上誕生了大量的原生性營銷需求。尤其是更重視效果營銷的中小品牌、商品賣家、網紅KOL，將更親睞微博這樣的效果營銷平台。除了原生效果廣告之外，微博是極具互動性的平台，不論是話題還是轉發還是@，這些具有互聯網特性的互動方式均誕生於微博，而互動營銷同樣是品牌在新時代的剛需。微博可針對這些營銷需求推出更多標準產品和解決方案，繼續強化營銷能力。

3、加快直播短視頻等新型內容的變現能力。

微博2016年與一直播聯合上線直播內容服務，所投資的一下科技在直播和短視頻上已站在領先者位置，直播和短視頻也成為微博內容版圖不可或缺甚至是最重要的一部分。然而，微博在2016年更多是在布局內容生態，並未在直播和短視頻的變現上有過多探索。在2017年微博必然會在短視頻和直播商業化上走得更遠，春節期間微博「讓紅包飛」活動就率先上線了直播和短視頻紅包，讓品牌和主播可定時、定向向觀眾粉絲髮放紅包（現金、卡券），大紅大紫的人氣網紅通過視頻紅包回饋粉絲成為一種現象表明這種紅包是一種剛需，我想這將成為微博2017年商業化的一大看點。中銀國際認為，微博目前還處在早期階段，其預計微博在2016年和2017年的廣告營收年對年增長分別為41%和48%，其同樣預計視頻廣告將成為微博2017年的新增長動力。

回顧今年春節紅包大戰不難發現，與過去幾年的紅包大戰為了吸引用戶綁卡不同的是，今年春節期間不論是支付寶、微信還是手機QQ都已不再將獲取用戶當做目標。這表明，微博下個年度的重點可能不僅僅是增長用戶，更重要的還有如何圍繞著已有生態進行價值深挖。從春節期間的「讓紅包飛」活動來看，微博已經在歲末年尾開始深挖其生態價值，已為雞年大發做好準備。

微博@互聯網阿超

微信：羅超頻道（luochaotmt）

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