Under Armour 高速增長神話落幕的背後。

在之前的年終回顧里，關於 UA 我提到了這麼幾句：

耐克處境艱難，另一家美國公司 UA 的日子也不好過。很多人還記得當他們公布 2014 年業績，超過阿迪達斯成為美國第二大運動品牌時，受到了多少媒體的關注和讚揚。然而短短一年時間過去，UA 已經交出了第二的寶座，連帶一系列不算正面的消息：庫里 3 代銷售低於預期，重要客戶 Sports Authority 倒閉，第三季度最新的財報增幅創六年新低……雖然也有菲爾普斯這樣正面的案例出現，但總體而言，2016 年是 UA 遭遇巨大挑戰的一年。

沒想到的是，UA 用一個最糟糕的方式作為 2016 年的收束：遠低於預期的第四季度業績，以及全年僅 11% 的營收增幅。對於熟悉 UA 的消費者而言，腦子裡關於這家品牌的印象都是 20%+ 的增長幅度。如今 11% 的年終成績單，標誌著這家公司進入了前所未有的困境，而之前的高增長神話，也正式落幕。

其實 UA 這幾年的發展策略以及增長引擎並不難看懂。簡單而言，UA 的生意以北美市場為核心，同時大力拓展海外市場與電商渠道。目前的情況是：前者在UA的生意總額中佔比很大，但增幅很小；而後者雖然增幅很大，但總體佔比較小；從產品策略而言，雖然服裝生意是核心且佔比較高，但最近這幾個季度主要的增長動力都是來自於鞋類產品。即便是糟糕的 2016 年四季度，鞋類產品仍有將近 50% 的增幅。但也正是對鞋類的增長越來越大，使得 UA 的利潤收到很大影響，因為鞋類相比於服裝，利潤要低不少。

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目前 UA 增長進入瓶頸，自然是有多種多樣的原因：重要客戶破產，庫里三代滯銷，阿迪達斯在北美強勢反彈，以及耐克一如既往的強勢壓迫，都是造成今天困局的原因。但我個人有一個看法，拿出來個大家一起分享，那就是：UA 的產品品類涵蓋範圍太廣了，遠遠超出了自己生意體量所能承擔的範圍，導致無法集中資源做大事。

我們看看UA一共經營多少個品類的生意。目前比較重要的品類包括：訓練（包括 studio）／籃球／足球／橄欖球／棒球／滑雪／狩獵／跑步／網球／高爾夫／戶外／高端運動時尚（UAS），以及 Connected Fitness。這樣的品類範圍，遠遠超過生意規模相近的 Puma，竟然和耐克以及阿迪達斯等量齊觀。但兩大巨頭的營收能力，是 UA 暫時不敢想像的（當然了耐克領先阿迪達斯也不是一點點）。

在生意規模遠遠不及的情況下，卻需要經營和耐克阿迪數量幾乎一致的品類，這就意味著在每個品類 UA 投入的資金都比較有限，無法進行大量且長時間的補強。於是，發展到今天，我們看到的是 UA 在每個品類幾乎都插了一腿，在卻很難說在任何一個品類上擁有絕對的優勢（也許 MLB 算一個）。

比如足球。UA 的足球生意真的是令人感到深深的尷尬。斷斷續續的投入，小打小鬧的贊助，加上以孟菲斯德佩為核心的營銷策略，在歐洲足壇幾乎沒有任何影響力。不要提阿迪耐克彪馬三大巨頭，連重新復甦的 Umbro 以及西班牙老牌勁旅 Joma，在足球生意上都比 UA 更成功。坦白說，在這裡花的錢，基本都扔水裡了。半上不下，效果一般。

網球也是如此。從阿迪達斯手中成功奪下安迪穆雷，讓 UA 在網球品類有了更多的想法與野心。但眾所周知，網球對運動品牌而言，並不算是一塊肥肉。然而 UA 還是選擇在這裡進行自己的投入和營銷。

更令人懷疑的，是普朗克對智能運動硬體的執著。在這個已經被耐克放棄的領域（耐克曾經生產自己的智能硬體 Fuelband 但後來正式宣布放棄），UA 卻幹得火熱，在 2016 年正式推出了和 HTC 合作的智能硬體套裝。姑且不論這個合作夥伴的質量如何，單就產品而言，負面評價不在少數（以下引用來自於：5 Signs Under Armour Incs High Growth Days are Over）。但普朗克似乎毫不在意，不久之前又發布了智能睡眠套裝。儘管普朗克對 Connected Fitness 的期待很高，但最終收成幾何，實在存疑。

Last January, it partnered with HTC to launch HealthBox, a $400 bundle which includes a fitness tracker, heart-rate strap, and a wireless scale. But the bundle was poorly received, with many reviewers complaining about its high price, inaccurate readings, and questionable design choices. Yet Under Armour didnt give up -- it recently unveiled a set of connected pajamas for monitoring sleep patterns and connected shoes for monitoring workouts.

至於UAS…………再過幾季再說吧……

本身體量就不大的 UA，還在各個不同的領域砸了不少錢想要做點事情，結果就是：大家一起在期待的籃球領域，始終沒看到這家美國公司有持續性的大動作。無論是明星簽約，還是產品研發。庫里三代的糟糕銷售表現是一記響亮的警鐘。平心而論，這款產品的外形實在是太糟糕了。而大家一直期待的庫里之外的二當家，始終沒有出現。這就導致品牌的籃球生意幾乎懸於庫里一線。本賽季由於球隊戰術的調整，庫里的曝光度和高光時刻明顯大幅下降，對籃球生意而言肯定有影響。產品上沒有突破，明星上沒有增強，這本不該是 UA 籃球的樣子。在核心品類上缺少大規模的投入，為 UA 今日的困境埋下伏筆。

2016 年的糟糕已經是腦後的事情。重要的是 2017 年要怎麼走。在渠道上，UA 的方向是很明確的，今年他們勢必會進一步提升海外市場的營收。但在產品和營銷上是不是要有所取捨，是 UA 一定要考慮清楚的問題。

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逢年過節我寫得還真是不少……

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