為什麼未來的趨勢是全棧運營

全棧的概念起源於全棧工程師，英文Full Stack developer。指代掌握多種技能，並且能夠用這些技能獨立完成產品。當我們說就差一個程序員的時候，需要的其實是一位全棧工程師。

可能你已經理解我說的全棧運營的概念，全棧運營即運營多面手。

這是我對運營未來趨勢的猜想，我覺得運營崗位，會在下一個五年內，提出全棧運營的需求。

為什麼需要全棧運營？我們從運營本身談起，它是一個很年輕的職位，往前十年看，站長、編輯、群主，這麼一幫互聯網人從刀耕火種的互聯網蠻荒時代走來，借用一些市場營銷、數據分析、文案創意的知識，生生造出了互聯網鐵三角（產品、研發、運營）。

早期的運營很難界定崗位職責，也不需要界定，是任何人都能插手的職位。這個從零到有的過程伴隨崎嶇，規則不完善，又沒有前人指路，這階段的工作，需要專人專職地投入踩坑大業。

國外互聯網有產品和研發的職位，但沒有運營，所以我們也無從借鑒，沒人知道最早的運營應該怎麼做。於是就簡單地以工作內容劃分，我需要一幫人搞好用戶、我需要一幫人搞定內容。這幫人後來被稱之為用戶運營、內容運營。

以內容為例，用戶喜歡什麼內容，什麼樣的標題，如何搭建互動的氛圍、引導用戶評論，在那時可能需要數年的經驗去摸索。這在早期多少是無奈之舉。

運營本身是一個綜合性很高的工種，覆蓋方方面面，於是我們人為的按照工作內容割裂出來不同的職位，內容、活動、社群或者用戶，雖然都叫運營，但是從各大招聘的職位描述看，又有差異。

這就是早期運營的特點，體系理論皆不完備的情況下，以簡單的方式進行職位配置。我們對那時的運營是這樣一種期待：我不需要你做的有多好，但是這些工作總需要人去做，於是便找來一批人做運營。這是從無到有的階段。

我之前也思考過，運營是否應該以這樣的方式劃分職位？我並不認為這是運營的職業發展，也不是未來的趨勢。

因為單一的工作內容，容易讓運營遇到職場天花板。假設有個新人維護公眾號文章，從排版編輯到內容採集，勤勤懇懇做了半年，成為熟練工，文章已經能夠有穩定的閱讀數產生，那麼他未來的發展呢？往後也許能發展更多的新媒體渠道，最終提拔為新媒體主管，可是也望到了頭。更不提十年後是否還存在公眾號。

另外一部分呢，是跨行轉過來的運營，比如以前是媒體編輯，是市場營銷，轉成了新媒體運營內容運營或者渠道運營，雖然掛著運營的名頭，只是以前工作內容的新瓶舊酒，對運營還是一知半解。

這不是發生在一個崗位的事情，而是發生在所有運營崗位的事情。誠然，運營需要瑣碎的工作內容，可這並不意味著以封堵為職業代價。

我做的工作挺好，可我還是不理解運營體系；

我工作已經三年，手下也帶實習生，但是我不可能一直做下去吧；

如果我離開了我熟悉的領域和崗位，我沒有安身立命之本；

這是我經常被問到的問題，也是作為思考後的本文解答。

很多員工在大公司會遇到一種職業病，因為大公司健全的體系，職員的工作內容屬於螺絲釘性質，長年累月下來，以至於自己只適合在此架機器中工作，卻不再能匹配其他公司其他崗位。

這是現在運營新人們遇到的問題。成為了用戶、內容、活動這些模塊的螺絲釘。

運營涉及的範圍駁雜，很多人稱自己打雜的，廣是一方面，沒有深度是事實。運營和技術崗位不一樣，技術一直更新換代，作為一種硬技能，它有足夠的進深去鑽研。

但我們好像沒有聽說過十年的運營技術？

純粹以技能和方法論看，一兩年的工作經驗足夠熟悉某領域了。活動策劃、社群營銷、數據分析、內容編輯，又有哪一個需要花費很久掌握呢？往後的學習更多是經驗和業務的積累，效用是呈邊際遞減的。

全棧運營是解決上述問題的一個突破口，它是一種T型的能力結構，我更喜歡用倒三角形做比喻，既有廣度也有縱深。

高級運營和初級運營的差異更多在概念層面，如運營策略和體系。而它們，需要的恰恰是各種工作的積累，它是多元的，也是我提出的全棧運營的核心。你不能指望單純的用戶運營、內容運營們學會體系吧。

舉一個運營策略的例子，這是我曾經在百度網頁上搜索國外旅遊自駕游的過程，我是通過旅遊目的地+自駕游的關鍵片語合方式搜索：

因為眾所周知的原因，前幾個網頁鏈接都是SEM競價的結果，我以其中一個網站講解。

如果是通過搜索引擎吸引新用戶，則需要區分SEM還是SEO渠道，前者需要考慮不同渠道的CPC和ROI，SEO則傾向關鍵詞、長尾和網站布局。

網站應該如何統計SEM導流過來的用戶行為？是通過伺服器日誌、JS埋點、還是網頁參數？三者優缺點在哪裡？

用戶搜索的關鍵詞涉及到用戶行為分析，自駕游是什麼，以及如何自駕游，這兩個語句是相異的行為，如何自駕游的商業價值大於前者，它有明確的目的。問題來了，應該如何挖掘這些關鍵詞？

美國自駕游、歐洲自駕游，澳大利亞自駕游，代表了不同目的地，如果你是用戶，更希望見到千篇一律的通用自駕游介紹，還是根據目的地定製化的內容？

內容應該如何設計和呈現？是突出自駕游攻略，還是優惠政策？

用戶的痛點及需求在哪裡，我們能將用戶人群劃分成幾類，如何通過搜索關鍵詞找出他們？

網站的用戶體驗怎麼樣？大部分O2O網站，都能根據用戶IP呈現所在城市的內容，如果訪客通過美國自駕游導流進來，推薦美國的熱門城市作默認選項好不好？

用戶在網站如何停留？轉化率多少，注意力集中在哪些區域，不同用戶差異在哪裡？

如何設計用戶畫像呢，用戶註冊後打上哪幾類標籤，後續又該怎麼精準運營？

我上面提及的每個點，都是運營的工作內容，包括了渠道運營、用戶運營、內容運營、產品運營、數據分析等。我的舉例是一種全棧的思考方式，通過這例子你就知道傳統運營和全棧運營的區別了。

我們想一下，如果是傳統地割裂了不同工作內容的運營做這些會如何？他們只會專註於自己本職工作。內容運營會很認真的寫文章，但是把握不了內容的重心，用戶喜歡什麼並不清楚；渠道運營管理SEM，用戶後續的行為轉化如何，哪些關鍵詞更好，哪類用戶質量更棒，也不知其所以然；用戶運營協調著新增用戶，但是留存提升不上去，難以確認問題，畢竟牽扯的太多了。

效率和效果就是這樣降低的。當你是用戶運營時，你會下意識的只關注用戶相關的內容，我是用戶運營啊，內容相關的我真的需要學習？

這凸顯了現有運營的分工問題，只在自己領域各司其職，而無法全盤驅動，這在幾年前不是問題，因為那時候的互聯網依靠產品概念就能獲得很多用戶，依靠補貼就能吸引一大批用戶，運營地位沒那麼重要，但現在產品不再是唯一決勝因素，還需要運營。

我們看一下傳統的以工作內容為職業發展。

用戶運營助理—用戶運營專員—用戶運營主管—用戶運營經理

這條路線看似美好，實際上限制了運營的生產力。

我認為的路線應該是：

用戶運營助理—用戶運營專員（懂數據，會一些其他運營）—資深運營專員（懂用戶、內容、活動各模塊）—運營經理／全棧運營。

談完為什麼需要全棧運營，再談全棧運營出現的前提條件和必然性。

首先，是運營理論的快速發展，現在的運營和五年前的運營不一樣，五年前是蠻荒時代，現在百花齊放，各類新式的運營方式層出不窮。新增活躍留存傳播社群轉化已經是普及的理論，隨便一個新人也能說出一二三點。

這和人人都是產品經理的時代相近，運營知識和理論大面積出現，三年前培養一個運營專員需要多少時間？現在呢？

認真想一下，我們小學、初中、高中學到的知識和內容，是數百年科學和文化的精華。任何一個高中生掌握的知識，在一百年前都只有傑出的精英才能掌握。運營知識也是同樣的道理，從無序到成熟，新人獲得的知識遠比以前多和好。

這是全棧運營的基礎，前人栽樹、後人乘涼，全棧運營的學習成本沒有那麼高。

其次，工具越來越多樣化，這是依託整個互聯網的蓬勃發展，有面向用戶的產品，自然有面向企業的。第三方提供的各類工具堪稱豐富：爬蟲、微信文章編輯、H5製作、原型製作、活動發布、埋點統計、網頁統計、AB測試、數據可視化等。現在不是Office 三件套打天下的時代了。

以前需要兩三個人完成的工作、現在只需要一個人：

假設我要發布活動，可以利用在線問卷先做調研，快速畫出原型，交由產品規劃，利用第三方渠道發布活動，布置好統計，視情況申請經費，調用積分或商品店鋪介面。以上種種，都能在市面上找到工具完成。

工具能夠極大提高運營人員的效率，運營恰好是一個綜合性很高的工作，換言之，你也會遇到各種工具來使用。2017年了，Excel都不是運營的主流工具，運營專員們的難點不是沒有好的工具，而是沒有發現和學會使用它們。

最後一點，是時代的需要。

我剛畢業的時候，寶潔瑪氏四大雖然仍是畢業生們的最佳選擇，人人都是產品經理的口號已經大有後來居上之勢，很多優秀的畢業生也因此投入到互聯網產品。

如今產品很難在激烈的競爭中脫穎而出，不是產品不重要，而是運營也變得重要了。以前是只要人都能做運營，需要的是熟練工完成六十分的任務，現在則對運營提出了更高的要求，需要八十分乃至九十分的運營完成更好的期望。

過去是從無到有，現在是從有到好。

曾經外企流行管培生，通過輪崗和培訓建立人才梯度，全棧運營也借用了這個概念，但它更嚴苛，不是淺嘗則止，而是掌握用戶、內容、活動各類模塊。作為運營，你自己是否曾想過，為什麼自己只能寫文章？為什麼只能做微信公眾號？為什麼只負責活動？

工作內容不等於工作職責，我們應該拿去「只」字。我做的是用戶運營，但我也能寫些內容，因為我經常接觸用戶，知道他們喜歡什麼，我也能做活動，調動他們氛圍不難，我還懂點項目規劃和數據分析，這樣的一個運營，往後的職場道路才會更寬敞，這就是全棧運營的雛形。

換句話說，運營是為了解決問題而出現，內容、用戶、活動只是其中的一種手段，掌握手段而不是以手段為目的。

全棧運營是一個什麼形態？

首先，它不會是全能的運營，雖然名字帶一個全，這個全更傾向全流程掌握，全業務熟悉。

真正的全能很難做到，從產品策划到運營推廣，從用戶留存到商業規劃，或許世上確實存在那麼幾位大神級的人物，運營技能樹點滿，但是隨著業務線的發展，精力限制也無法讓他參與更多。

與其用萬金油形容，我更喜歡用多面手。

全棧的價值在於知道運營的邊界在哪裡，知其然更只其所以然，我強調過，運營是一個綜合性很廣的領域，全棧運營更接近操盤手。能夠讓運營的項目從零建立，無礙的運轉起來，並且知道運營的流程中有哪些可以優化和改進。

拿我上文舉例的自駕游，全棧運營在其中的角色，是知道每一步的正確運營方式，將渠道、內容、用戶、數據等工作模塊都調動起來。將各自為政的狀態融合到一起。

我知道我負責的工作內容是什麼樣，我也知道前面步驟的工作內容是什麼樣，還知道後面步驟的工作內容是什麼樣，往前多看一步，往後多想一步，這叫全流程掌握。全業務熟悉，是在全流程中知道用什麼樣的方式去驅動和推進它。

這裡有一個問題，全棧運營和產品的關係？往資深的發展方向看待，兩者的界限會逐漸模糊，產品會理解和熟悉運營知識，運營會掌握和知曉產品知識，運營天然的離用戶近，體驗、需求等隨著經驗增加，自然而然能形成一套自己的看法。從兩個崗位的助理職位互為補充，到之後互為融合，這即是全棧運營，從另外一方面看，也是全棧產品。

全棧運營本身還是需要拿得出手的幾個技能，不同的全棧可能傾向性不同。技能樹接近金字塔形狀，頂層是全棧運營最擅長的領域，底層則是運營的方方面面。從概念上說，運營橫向拓展的是技能方法和業務經驗，縱深加深的是運營體系和框架的掌握。

全棧運營會以什麼形式開展工作？

我認為，會以項目組的形式，這裡的項目，是具體的職責，不再是工作內容。職責包括負責產品的增長、負責產品的商業化、負責產品的網頁端等，是一種小型化的事業群。它們既包含用戶、內容、活動模塊，也包含數據、心理、文案等知識，對於全棧運營們來說，上述的這些是為了達成目的拿之即用的技巧。

噢，我的文章是給這些用戶群體看的，用戶畫像是ABC，那麼我的文章還得調整下；

產品上內容的排序是按照時間，能不能引入熱度的權重呢；

文章評論可以深入挖掘一下，使用產品的積分激勵吧；

這個月的熱點用戶們都很喜歡，需不需要配合出一個活動；

這就是不只限於內容運營的思考方式了，很多人問我，如何提高某一類數據，運營是一環扣一環的，很多時候，我們需要用到多個環節多個模塊去提升產品的表現，而不是依靠某一種運營。

運營新人和助理，因為經驗淺，從單一的工作內容做起是正確的。我還是希望職場初期，大家有安身立命的專業本領，而不是貪全。在本職工作深入掌握的基礎上學習其他模塊的運營知識。

很多人常問，某一運營的未來如何，用戶運營能做到三十五歲么？活動運營能升到總監么？這類問題就取決於運營角色的短板，而不是用戶、活動本身做的有多好了。

運營經理應該是合格的全棧運營，我不認同用戶運營經理、內容運營經理、產品運營經理等稱謂。如果一個經理只熟悉自己做過的領域，他又如何長久提高業務的指標呢？

優秀的全棧運營應該是什麼樣？

我想用一個運營架構師的定義：他必然有兩到三個精通的運營領域，也能做其他運營工作，具備搭建運營體系的能力。

重點是運營體系。何為體系？知道數據在哪裡產生，如何讓數據價值最大；能夠以用戶的角度出發，提升用戶的認知和行為；能貫徹落實產品的商業價值；完成產品迭代和優化；負責某一業務線的全部指標。以上種種組合在一起就是體系。

對於運營來說，體系和策略是大於手段的，內容活動社群均是手段，如何發揮它們的價值才是策略的應有之意。全棧運營的最大價值在於策略，可能從某些方面看，全棧運營的一些技能並不出彩，他擅長的是運營策略，是如何將各類手段發揮出最大的價值。我上文的自駕游就是一個長期優化的策略問題。

一個牌手打牌，牌運和牌局固然重要，打牌的策略才是關鍵。這也是為啥我春節輸給老爸老媽的原因之一……說到這，你大概明白運營策略的價值了。

全棧運營不是萬能葯，ToC領域的全棧運營，換到ToB領域的工作，依舊會有水土不服的情況。不同市場（比如教育和醫療）的經驗差異，也會讓全棧褪去光環。甚至運營，也有解決不了的問題。

可能大家埋在心裡最大的一個問題是，如何成為全棧運營？

全棧運營是多面手，增長黑客、業務領域、產品策劃、數據分析、新媒體、內容文案、團隊溝通、項目管理、市場營銷、傳統運營等都能和全棧搭上那麼一些邊。全棧並非全能，甚至有不同形態的全棧，真要寫，篇幅再增加十倍也不夠。而我寫全棧的初衷本意，其實用一句話也能概括：不要限定自己在單一的工作範圍，多學習驅動自己，學會的是解決問題的方法，而不是用戶、內容這類表象。你會在未來走得更遠。

寫在最後，我並不打算神化全棧運營，或者替運營樹一個標杆，這是我基於運營這個年輕崗位在未來不確定性下的思考。誰又能確定未來五年的運營形態呢？大家把它作為思考也行，更希望能作為他山之石。

我能肯定的是，未來的運營依舊充滿期待，而我們這一代的責任，就是驅動它。

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