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2017年1月，「金位元組科技報道獎」公布了第七期3篇獲獎作品，分別是：

• 《共享單車，真假風口的幕後故事》（發表於36氪）

• 《樂視「超級汽車」法拉第工廠停工始末：幻象、泡沫、騙局和背後的推手》（發表於品玩）

• 《樂視裁員風暴中的年輕人：窒息的夢想，掏空的熱情》（發表於每日人物）

兩篇關於樂視的稿件，標題字數都比較多，一個33個字，一個23個字（計入了標點），而且比較充分的概括了稿件所包含的關鍵內容。另外一個標題比較短有14字，但信息也是比較完整的，基本上看標題就能知道文章寫的是什麼內容。

文章標題字數變長、信息量變大，是現代媒體環境下出現的新趨勢，是一種「信息前置」現象。出現這種現象的根本原因是信息爆炸，注意力資源變得高度稀缺。而對於內容發布者來說，標題就是一篇內容最重要的「流量入口」，因此，與其把信息都摺疊進內文里被動等待用戶打開，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知。

有一家創業媒體的標題風格特別典型，他們的標題策略大概是：與其挖空心思取一個非常能吸引點擊的標題，不如直接在標題里把故事說完。

這種做法當然有一定的損失，那就是我雖然經常看這個媒體的報道，但是很少會點進文章去看，因為看標題就夠了。

但好處在於，無論如何，大多數用戶還是接觸到了這些最關鍵的信息。

經驗上說，一個相對比較好的標題，點擊率大概在10%稍強的水平。換句話說，你其實有100個用戶，其中10個既消費了你的標題也消費了你文章的內容，剩下的90個則只消費了你文章的標題。

要服務這90%的用戶，140字已經太多，你必須學著在30個字左右把故事講完（這是今日頭條、朋友圈等大部分信息流里能展示的字數上限）。

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常有人攻擊現代媒體環境造成了「標題黨泛濫」，以至於稀釋了「優質內容」所佔有的流量。

這種批評並非完全沒有道理，濫用「信息前置」的一種後果就是在標題里虛構文章中並不存在的信息。但這並不意味著傳統媒體式的標題真的更好。

假設你之前從沒讀過這些文章的具體內容，看到上面這個信息流，你會點開哪個標題呢？恐怕一個都不會。這些標題所傳遞的信息實在太少了，以至於用戶根本無法作出消費與否的準確決策。

信息爆炸是現代媒體存在的宏觀背景，一個好標題不僅是內容發布者的「流量優化策略」，也是幫助讀者節約時間的「效率優化策略」。

有些現代內容生產者把這種標題中的「信息前置」利用得非常充分。在自媒體紀錄片《生機》里，你可以看到，二更這家公司組建了一個規模不小的團隊，主要的工作是當二更把一條視頻內容發布到各個平台上時，根據在不同平台上不同的人群特徵和展現形式，針對性的設計不同的標題。甚至，當他們觀察到內容發布後效果不理想時，還會馬上對標題進行修改，優化效果。

這種做法大概是很多傳統媒體出身的人看不上的，「信息前置」已經讓標題看上去很缺乏文字上的「美感」了，還要在不同平台上設計不同標題拉動流量，顯得特別饑渴的樣子，斯文掃地。而且最關鍵還很累人，簡直就不像是腦力勞動嘛。

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傳統媒體對待標題的態度的確是不太一樣的。《北京風起時》，這個標題就非常傳統媒體範兒，看標題你很難知道它會告訴你什麼故事，你能得到什麼信息。我第一次看到的時候以為在討論沙塵暴或者霧霾問題，實際上講的是北京的創業熱潮。

《系統》是《南方周末》上有一篇影響很大的特稿，報道寫的是一個網路遊戲里，遊戲管理者如何利用遊戲的經濟系統控制玩家，賺取利益的。但細讀之下，又暗藏許多對人類社會的影射。其中有一段是這樣寫的：「她驚愕地發現，「系統」兩個字不能顯示了，變成了**；再試「GM」，還是**；再試「史玉柱」，這次是***。呂洋既憤怒又覺得好笑。是啊，這個隱匿無蹤的**或***，卻無處不在。」

這兩個標題按照傳統媒體的標準看，其實是好標題，它提供的信息是一種隱形的信息，和文章的內容構成一種「互文」關係，初看可能不知所謂，但是結合內容看，不僅覺得標題的總結很精妙，而且還加深了對內容的理解。打個比方的話，就像是畫完龍之後點睛那一筆，又或者是饕餮大餐之後那一味恰到好處的甜點——假如沒有標題的烘托，整個作品都會大打折扣。

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某媒體界KOL把這種觀念總結為「標題是作品的不可分割的有機組成部分」，並在自己的每一篇公眾號文章開頭顯著地加以聲明。（上面第三個標題就來自他的文章）

但這可能忽略了傳統媒體和現代媒體中內容展現方式的區別。

當你在傳統媒體上進行瀏覽時，你實際上同時在瀏覽標題和內容（和其他很多東西）；而現代媒體則不同。

上面這些信息流中，你看到了什麼？標題。你沒看到什麼？內文。在現代媒體傳播中，標題和內文顯然是可以分割的，而且很多時候都被分割了。

傳統媒體的「標題」並不像現代媒體中那樣徹底地承擔一個「流量入口」的功能，刊物本身的發行量、刊登位置、版面規格、版式配圖是否吸引人等等都可能是更有決定意義的因素。這樣一來，你並不需要把最關鍵的信息都「前置」到標題的位置上，相反可以讓標題承擔一些其他的功能，比如畫龍點睛，比如當一道甜點。

我們都知道，用舊方法去應對新問題，是要出問題的。但是人有惰性，要改很難，所以在現代媒體環境下，我們還是經常看到創作者在沿用自己在傳統媒體上工作時繼承而來的標題風格。

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其實還有另一方面的主觀原因，就是克服創作者的自滿也很難。

一般來說，作者都是先寫好文章再寫標題的，這個時候自己已經充分反覆地咀嚼和消化過材料里的信息了，對作品經過了長時間的煎熬和修剪，這時候的心態是充滿自得的，像是酒足飯飽的饕客，想要放下碗筷，好好回味一下眼前的這頓大餐，再來上一份甜點，給它來一個圓滿，一個升華，一個句號。

問題在於，讀者的行為順序和作者是相反的，他們需要的是一個有吸引力的序章，一個開始，一份酸辣開胃的前菜。

該上開胃菜的時候上了一份甜點，自然是很糟糕的選擇。

正確的做法是，讓自己從完成作品的滿足和自得中抽離出來。忘掉文章里的每一個字，讓自己切換到讀者的對內容一無所知的視角，再問自己一個問題：這個標題我會點擊嗎？

當然，會點擊的標題不一定是好標題。但是你不會點的標題一定不是好標題。

本文作者：劉晨

高顏值新媒體專家

頭條號、微信公眾號和知乎專欄：字典序列

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