用戶研究應該提出什麼樣的產品概念

用戶研究常常和產品經理之間存在著這樣的衝突：

產品經理覺得用戶研究的結論「比較虛」，希望能夠更具備操作性。而用戶研究又覺得產品經理要求用戶研究給出具體的產品改進功能建議，可是用戶研究並不了解產品技術，更不知道應該如何提出改進建議！

其實雙方都並沒有錯，用戶研究的結論如果不能為產品經理接受，並讓產品經理能夠產生下一步的行動，那麼用戶研究僅僅是完成了自己工作，這是一個「斷頭」的工作——用戶研究完成工作之時就是整個項目的時點，沒有後續的工作了。這顯然不是用戶研究需要達到的目標。

當然，產品經理要求用戶研究提出產品功能，某種意義上也是強人所難，畢竟「術業有專攻」，讓用戶研究人員去提出產品功能，他們對技術不熟悉，對具體的開發流程也不了解，很難提出合理、有意義的產品功能。

難道沒有辦法解決這兩者之間的鴻溝嗎？

我在和產品經理合作與交流的過程中，也就這個矛盾問題和不少產品經理交流過，發現其實產品經理並不完全是想讓用戶研究提出真正的產品功能，他們更多的是希望用戶研究人員能夠告訴他們研究成果應該如何使用。就像某些產品經理告訴我的一樣：

「我並不指望用戶研究能夠提出一個產品改進功能，但是我希望用戶研究能夠激發我產生產品改進功能的思路。」

「如果是我提出的問題，用戶研究給我的答案，我知道我該怎麼辦，可是有時候用戶研究的結論聽上去很有意思，但具體到下一步操作上，卻沒有結論，這讓我們怎麼往下做 呢？「

可以看到，產品經理希望用戶研究提出更具體的建議，但是這個建議並不一定是完美的，但是一定是要能夠激發產品經理靈感的。

因此，用戶研究應該在研究結論上更進一步，提出具體的建議和思路，我把這稱為」產品概念原型」。

產品概念原型是一種基於用戶研究結論的可能性的應用，這種原型能夠體現出用戶研究結論的作用，也能夠體現出原有產品和新的概念產品原型對於用戶價值的差異。

假設你在做一項研究，由於用戶現在都習慣於通過網路購物，所以商場人流量減少，團隊的任務是「如何才能讓用戶重新回到商場？」，用戶研究人員的任務是研究「線下和線上的購物有什麼差異，什麼樣的東西是在網路上買不到的呢？」，通過研究，形成的結論是「現場參與的體驗」是線下商場的最大優勢，商場需要通過增加」現場參與的體驗「來提升增加流量，提升人氣。

一般來說，用戶研究做到這一步，項目就結題了，然後研究結論就會交到產品經理或者運營主管那裡，接著，問題就來了。

什麼叫做」現場參與的體現「，有沒有什麼具體的內容，如何做就叫增加了這種」體驗「。產品人員會吐槽，是因為真的不能理解這個概念的具體內涵，或者說是不知道該如何做到」現場參與的體驗「。

產品經理對於用戶研究的結論常常會覺得是「聽上去挺有道理，看上去也很清楚，細想卻沒有什麼實質內容，真到要操作的時候卻發現沒有具體方案。」

所以對於用戶研究來說，一定要把」現場參與的體驗「這個概念更具體化，事實上，這個概念本身就是從一些具體的事情中提煉的，現在知識需要把原有的具體事例再重新組織和呈現出來就行了。

從用研結論到產品概念的過程可以分為三個步驟：

1、枚舉

用研在獲得」現場參與的體驗「這個結論的時候，肯定會有一些案例的依據，首先需要將這些內容都列出來。

如果無法舉出這些案例依據，那就需要查看用戶研究過程中用戶對類似以下問題的回答：

什麼情況下，你會選擇去商場而不是去網上購物？

你覺得哪個商場你會特別想去，為什麼？

最近一次你去商場覺得特別有意思的情況是什麼樣的？

一般情況，這些問題在用研中一定會問到的，如果你發現在你的用戶研究筆錄中沒有這些問題，那就是你當時做訪談提綱的問題，你需要補一些功能，重新找一些用戶進行訪談。一般來說，你會得到用戶如下的回答：

買鞋，畢竟鞋一定要試一下。

XXX商場，商場裡面有個賣壽司的店，特別好吃

有一次去商場，正好碰到有一個手工展，里賣弄又好多好玩的東西。

這些回答都屬於你的研究結論的具體事例。

2、歸類並建立體系

第二步工作是要將你前面找出的事例進行分類，並將分類的結果形成一種體系。比如，還是以」現場參與的體驗「為例，可以把各種情況分成以下幾類：

1、需要現場體驗後才決定購買的產品：比如鞋、服裝

2、現場才能獲得的服務：比如餐飲、培訓、親子教育

3、現場活動展覽：比如父親節活動、六一節活動

4、特色產品活動展覽：比如手工品展、地方特色產品展

進一步，可以考慮建立一個體系，將各個分類整合起來，比如，針對「現場參與的體驗」，我們可以構建一個矩陣來表示幾個分類之間的關係：

顯然，當構建完類似的矩陣後，用戶關於」現場參與的體驗「的需求已經有更具體的呈現，對於產品或者運營人員來說，已經可以根據提供的信息進行下一步的操作，比如去思考」還有哪些產品是需要現場體驗後才能決定購買「，然後按照要求去引進相應的品類等等。

3、創新

第二步的工作只是把現有的事例進行分類和體系化，除此之外，用戶研究人員還應該在現有的案例的基礎上創新性地提出一些可能的新模式，這種新模式可能由於技術或者商業模式的問題暫時還沒有實現，但是滿足用戶的需求。

比如，圍繞」」現場參與的體驗「，可以提出的創新概念包括：

1、體驗升級。同樣的體驗目的，提供更新奇有趣的體驗。服裝需要換上了才能感覺是否好看，使用計算機技術就可以在鏡子里直接看到自己換上衣服後的效果。原來5分鐘只能試一件，現在一分鐘能試5件。

2、體驗+產品推廣。現場只銷售體驗，但用戶可以現場下單購買。比如在商場提供無人機拍攝的體驗，拍攝後用戶可以花錢獲得專業加工後的照片。但是如果用戶希望購買無人機，那麼就可以現場下單，然後網上購買就可以了。體驗本身不僅僅是銷售產品，更成為了營銷手段。

用研人員通過提出這種創新，不是真的希望產品人員按照這樣的概念去開發產品，而是為產品人員提供了一種趨勢，指明了一種方向，創造了一種可能，讓產品人員想到「現場參與的體驗」還能這麼玩。

小技巧：類比，用戶研究常用的創造產品概念的技巧

對於用研究研人員來說，對產品和運營模式不了解是其能力的短板，難以提出好的產品概念。在實際工作中，需要不斷積累自己的產品和運營知識，另外，還有一個小技巧能夠幫助用戶研究人員提出產品概念——類比。

尋找一個與你研究的項目類似的行業或者產品，從中發現你需要的產品概念。

例如，還是以」現場參與的體驗「來說，我們可以把商場類比成電商網站，商場需要人流，電商網站也需要導入流量，商場的核心是」位置、位置、位置「，電商網站的核心不也是」入口、入口、入口「嗎？當這種類比形成的時候，我們可以看看」電商網站「有哪些吸引流量的舉措呢？這些舉措是否能夠移植到商場呢？

比如，類似於」美麗說「等應用通過買手推薦給淘寶導流，那麼商場能否設置一個服裝搭配服務，使用商場的服裝資源，為用戶提供服裝搭配服務。

再比如說，商場是否也能考慮設置一個類似於「評價」的機制，來逛商場的人能夠獲得選票，對他喜歡的商場投票，或者是類似於「買家秀」的模式，用戶可以把自己的產品購買體驗上傳到商場的統一展示平台（類似於商場的大型LED顯示屏），相信也會吸進很多人駐足觀看。

可以看到通過簡單的類比，一些有趣的「現場參與體驗」的產品概念很快就能成型，而者並不需要用戶研究人員有多深的產品經驗。

總結

總的來說，用戶研究需要在研究結論中展示結論的應用場景，這種應用場景應該以一種產品概念原型的方式來展現，過程中應該注意以下三點：

1、不要擔心你的產品概念原型會影響了產品人員的想法，束縛他們的思路。在你提供這些產品概念原型的時候，你需要明確告訴產品或者運營人員這種原型離真正的產品還有一段距離，原型的作用是為他們提供思路上的刺激。事實上，你完全不用擔心產品人員的創造性，只要你的想法能夠喚起他們創造的火花，他們完全能夠把想法變成真正的神奇產品。無論對用戶研究，還是產品開發來說，都能從中感到自身的價值。

2、產品概念原型並不是完整的產品方案。和產品方案相比，產品概念會更聚焦用戶價值的體現，聚焦產品的概念思考的過程，在具體實現上產品概念應該讓人覺得理論上是可實現，但真正要實現還需要解決很多細節上的問題，需要做很多具體的實施工作。這樣，才能推動產品人員去一步步落實各種具體的工作。

3、學會尋找類比的行業。不要擔心自己的經驗和知識不夠，要學會拿來主義，把別的行業的經驗轉移到你的項目中，有時候沒有經驗反而是最大的優勢。

（要過元旦了，下一周就不再更新了，這周寫得多一點！祝大家元旦快樂！）

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