用產品思維助你的內容營銷一臂之力

因為自己本身是做市場工作的，所以專欄也會偶爾寫寫營銷乾貨。畢竟設計、營銷都是以產品和服務為核心的。放心，FT的專欄裡面內容都是自己學習之後，覺得非常有價值才會分享給大家。也希望大家閱讀文章之後有什麼相關的想法，可以留言一起討論，一起學習。

本篇是從產品思維的角度來思考內容營銷的策略，主要涉及描繪購買節點用戶畫像來確立受眾群，非常有意思哦。

預計閱讀時間：5分鐘

為什麼要做內容營銷？

簡單的說，無非以下三點：

• SEO （也就是用戶可以通過搜索引擎找到你）
• 引導用戶 （也就是引導用戶在購買環節裡面一步步走向成功購買）
• 銷售 （這個很好理解，也就是要賣出你自己的產品盈利，也是所有商業產品的最終目的）

本篇主要展開講講比較新的第二點。

一個用戶來到你的網站，他從接觸你的網站到最終下單，是經歷了不同的環節和步驟的。也就是說，用戶的消費行為是完成了一個購買環。而了解你的用戶，了解他們在不同的購買環節里所處的位置，才能創造出幫助他們做出正確的購買決策的內容。所以我們需要明確在購買環中的節點和對應的用戶畫像。

階段一：無知者

這個階段的用戶不知道你的產品。而網站的營銷內容不會推動不知道相關產品的用戶購買。因為要讓他們找到你的網站，至少他們應該知道（或許我們可以在 SEO 篇里談談這個階段的用戶轉換）。所以，恭喜，你少了一個負擔，因為這個階段的用戶對於內容營銷來說幾乎可以忽略不計。

階段二：研究者

用戶畫像描述：這個階段的用戶是已經對你的 ＆ 相關產品有一點了解。正處於到處對比搜尋信息對比的階段。他們現在就像是搜集產品信息的研究專家。

特點：了解自己的需求，並且會考慮其他選項。

內容策略：這個階段需要提供可以回答他們問題的內容，並且這些內容應該有一種」冰山一角「之感，也就是顯示出你潛在的專業性。給研究性用戶的內容應該是具有教育性質的，以及好找的。

建議：SEO，一些元數據，免費試用等等。總之要讓他們感受到你是在幫助他們，同時不斷提供持續的內容，讓他們感受到你的專業性，而不能僅僅是一篇敷衍的文章。

階段三：評估者

用戶畫像描述：一旦研究型用戶得到了需要的信息，他就會產生一些標準來評估他所有的選項。現在他就是一個評估者了。

特點：這類用戶對價格、時效和方式比較敏感。

內容策略：對這個階段的用戶，應該對他們加強輸出產品的核心價值（加強型信息），驗證他們的看法 （驗證型信息），以及回應他們想達到的目的 （回應型信息）。

建議：

時效、定價和方式等信息應該在專門的頁面列出，並且作為網站信息架構一個優先順序很高的部分；

至於加強型信息，需要給出很多數據支撐，並且應該方便攜帶 （例如以調查問卷、投票等形式來呈現, 記得做手機適應）

對於回應型信息，則應該預先就為他們列出你的產品和服務標準，以此搶先抓住他們的心。這種情況下可以用用例形式 （問題--解決方案--產出，具體可參照這篇設計師簡歷指南：作品集篇）、診斷書、或是計劃列表的形式來實現。

同時，在向評估者提供內容信息的時候，也可以伴隨一些 Call to Action 來搜集用戶信息，從而發掘他們的銷售潛力。比如可以在網站免費提供企業白皮書給用戶，但下載之前，需要他們提供郵箱和公司職位。

在評估者決定選擇你之前，如果你能做到把他們當作自己的客戶對待，他們就有很大潛力成為你真正的客戶。

階段四：購買者

用戶畫像：這個階段用戶已經打算購買，或是已經在購買你的產品，他們就成為了購買者，也就是說，他們認同了你的產品價值。這個時候他們需要更多更強的信息來對驗證他們對你的價值判斷。

特點：有購買預算，以及掌握著怎樣花費的權利。

內容策略：這個階段，你的內容營銷已經達到了目的，現在要做的就是跟用戶產生 」個人對個人「之間的聯繫了。

建議：

這個時候的內容營銷用於如果能讓用戶感到你是在為他個人服務就最好了。比如直接用對話式的語氣

"我們開始吧！」

「你可以在這裡XXX哦」

之類的。有沒有覺得這語氣很熟悉？事實上，很多優秀的產品，在做新用戶引導界面時，的確也是這樣做的。比如淘寶改版後的遮罩引導：

這會讓用戶產生更多的好感。

總之，是要繼續通過內容對用戶產生影響，循循善誘地引導用戶，從在線的營銷策略轉到 Person to Person 的營銷。

就像 Seth 所說，營銷目標的達成不是營銷的終點，而應該從此不斷向前推進，引起用戶的關注，得到用戶的信任和好奇心。

總結

通過把產品思維裡面的用戶畫像思維遷移到營銷策略中來，有利於幫助我們關注四個階段不同的用戶群，從而有針對地做出營銷策略，產生真正有用，有影響力的內容。

謝謝閱讀：）

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