如何讓你的郵件脫穎而出（內容篇）

我是一篇《Designing for email》的文章導讀，如果你沒有時間閱讀該書全文，我將帶領你了解該書的全部精髓部分，從而設計出優質的郵件。本篇主要是從內容設計的層面講解。如果你想看更深入的模塊和版式設計內容，請參考這篇：如何讓你的郵件脫穎而出（設計篇）

預計閱讀時間：10分鐘

誰應該讀下去：為公司擔任郵件設計任務的設計師，Marketing部門，想要通過郵件加強用戶聯繫的企業/個人

設計一封好的郵件需要什麼要素？

具有新鮮感的標題

如果你已經閱讀了前一篇，如何讓你的郵件脫穎而出（設計篇）。那麼相信你已經能給郵件一個科學、好看的外觀了。

但是你要怎麼樣吸引用戶在一堆廣告郵件中點開你的郵件呢？

答案（想必你也猜到了）就是一個吸引人的郵件標題。

現代人都面臨著信息過載的問題，要設計出好的郵件標題，首先要了解人面臨的兩個問題：

• 人腦不是多任務處理系統（哪怕你自以為是），而是單線程處理任務的。

• 心理學上有種叫做「熱情倦怠」的現象。什麼都是搶先報道，什麼都是獨家新聞，於是有一天你的大腦會說「我受夠了！」

但這不妨礙我們設計出吸引人的郵件。只不過我們更需要抓住人的特點來設計郵件（其實所有的產品設計都是如此）。首先人是社會動物，都有交流的需要，其次，人們喜歡有個性的東西。

關於郵件標題，下面是一個高大上的例子：奧巴馬在競選美國總統時向人民群眾募款的郵件。

DA

事實上，奧巴馬在發送募款郵件的時候做了一個 A/B testing，該郵件有三個版本，另外兩封郵件標題分別為 Hey, Would love to meet you 以及 Do this for Michelle。

儘管 Fabio 把這封郵件當成了垃圾郵件放進了垃圾箱，最後結果證明他只是少數。用最簡單的 Hey 作為標題的郵件，募款效果是最好的。

總結起來原因其實就是：

新鮮感。

非常隨意的語氣用在本應該不是隨意的主題（總統競選募捐）上，反而給人帶來新鮮感，從而刺激人們打開郵件。

目的導向的內容

讓你的用戶點開郵件只是成功的第一步。有吸引力的內容才能保證讓你的用戶將郵件讀下去。

Dave Pell 是一個科技新聞類訂閱郵件的作者。他的郵件內容主要是綜合每周的科技新聞，為用戶做一個推送。他的郵件點擊率一度高達 57%。

他的郵件有這兩個特點：

• 使用熟悉的和對話式的語氣。

正如上面提到過的，用戶都是人，人都具有社會熟悉，要讓你的用戶跟你建立情感聯繫，就需要把你的郵件對象當成一個個獨立的個體，而不只是一個個郵件地址。用用戶熟悉的、對話式的語氣會拉近你和用戶之間的距離。

• 目的導向，適應更個性化的場景。

同樣的道理，郵件需要有明確的目的。要達到這樣的目的，你可以設想一些場景來進行內容編寫。如果你的郵件讀起來像是群發的給所有人的（就像你春節收到群發的祝福微信你會回復嗎？），你的用戶一定不會覺得你是在關心他。Dave Pell的聰明之處就在於，他模糊了郵件「一對一」和「一對多」的界限：

「我讓我的內容看起來像在讀個性化的報紙，而且那絕不會讀起來像我博客的翻版。我在寫的時候用的是我會給任何一個單獨的人寫郵件時用的語氣。」

一定要記住，你寫的郵件是面向一個個有情感的人，而不是一個個冷漠的郵件地址。

了解你的受眾

我在設計師實踐手冊：K-pop 中的五個設計元素 也提到過，做設計一定要了解你的受眾。了解你的用戶是誰，他們期待什麼。不同的受眾有不同的期待，你的內容是寫給特定的受眾群的，不要想著取悅每一個讀者。

還是拿奧巴馬競選郵件的例子來說。Fabio 一看見標題是簡單的 Hey 的郵件，就把它扔進了垃圾箱，因為他認為像總統競選這麼重要的郵件是不會以這麼隨意的語氣作為標題的。然後他的想法被證明只是少數。這並不代表奧巴馬的這封郵件是一個失敗的設計，只是說明了 Fabio 不是他的受眾而已。奧巴馬的受眾大多是他的民主派和獨立支持者，這些人在情感上會與總統競選產生聯繫，所以他們互相之間用 Hey 打招呼，就如我們與朋友之間用 Hey 打招呼一樣，沒有什麼不自然的。所以這封以 Hey 為標題的郵件才贏得了如此高的點擊率。

與用戶建立信任

現在你的郵件已經有了舒適的排版，吸引人的標題和內容，明確的受眾。但是要讓你的郵件能與用戶建立長遠的關係，還有一個重要的因素：用戶的信任。

說到底，用戶願意（尤其是第二次）打開你的郵件，是因為他們相信你能給他帶來某些價值。還是 Dave Pell的例子。他的訂閱用戶知道他的郵件總會帶來有用的科技信息，所以他們信任 Dave，願意去點開他的郵件。

• 語氣要個性化。因為用戶不喜歡平庸的，中立的郵件。他們喜歡有風格，有立場的郵件；

• 為用戶帶來有用信息。所以非常不建議只發鼓勵用戶購買的促銷內容。即使你想促銷，也可以在郵件內容里加上一點附加的有價值的信息。

總之，只有你為用戶創造價值，你的郵件才能從一堆信息噪音背景中脫穎而出，與用戶建立長遠的信任關係。

總結

好的郵件內容設計遵循以下要素

• 具有新鮮感的標題
• 目的導向的內容

• 了解你的受眾

• 與用戶建立信任

• 以及一個可閱讀性強的設計排版

謝謝閱讀。

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