簡直停不下來：食物怎樣讓人越吃越喜歡？

01-27

文/時悅@時悅Shadow

研究來源/Crolic, C., & Janiszewski, C. (2016). Hedonic Escalation: When Food Just Tastes Better and Better. Journal of Consumer Research, ucw032.

The single greatest standard used in assessing the quality of a wine is complexity. The more times you can return to a glass of wine and find something different in it—in the bouquet, in the taste—the more complex the wine. The very greatest wines are not so much overpowering as they are seemingly limitless. (Matt Kramer, Wine Spectator)
評判葡萄酒質量的最好標準即感受酒的豐富性。品嘗內容豐富的酒，品嘗的次數越多，能在酒香和酒中發現的東西越多。我們對頂級紅酒是無抵抗力的，因為這味道的延展似乎是無限的。
——Matt Kramer 紅酒品鑒師

中國人向來對吃很講究，國人們總是有無限的動力去發掘各種各樣的美食。不知道大家是否發現，有些美食大家越吃越愛吃；有些美食第一次很好吃，吃多就膩了。

因為，人類很容易適應感官和物理的變化，當我們從寒冷的室外回到室內時，舒適的溫度讓我們在最初幸福感驟升。但是這種舒適感會迅速消退，我們將這種現象稱之為享樂適應（Hedonic Adaption）。諸多研究發現如果人們連續購品嘗一款食物，食物給人帶來的幸福感也會逐漸衰退，即食物試吃也會出現享樂適應的狀況(Galak, Kruger, and Loewenstein 2013; Redden 2008;Redden and Haws 2013; Rolls et al. 1981a)。

但是，從Matt Kramer對紅酒品鑒的角度出發，我們發現好的品嘗體驗帶來的快感不應該是越吃越少的。相反，品嘗一款高品質的紅酒，每一口都能夠增強品嘗的快感。隨著時間的變化，高級紅酒的味道也會不斷變化，所以這種變化在每一口品嘗中變得更加有層次，每次品嘗都能發現新的味道。這種每多吃一口就感覺更快樂的體驗，叫做享樂升級（Hedonic Escalation）。

任何食品都希望吃貨對自己的愛更長久一點，但是如何抵制享樂適應帶來的無感，讓吃貨每吃一口就多愛自己一點呢？

人們越吃越愛吃並不單單是因為好味道

在很多時候，人對食物的喜愛程度會隨著重複食用而降低。相當一部分關於消費者行為的研究都發現享樂適應是一個普遍現象，並且威力十分強大。大部分商家都考慮如何拖慢消費者對口味厭倦的時間。比如減少食用頻率(Galak et al. 2013)，讓顧客買不同種類的食物(Epstein, Caggiula, et al. 1993)，或者買食物時附加非食物獎勵(Epstein, Mitchell, et al.1993)等等。但所有的辦法都是把吃貨們厭倦的速度拖慢，並不能讓我們對食物的愛更多一些。

而有些食物，就能夠讓人吃了一口還想吃。Yeomans（1996）發現，人在吃一份加了腌漬醬汁的美味義大利面的時候，會越吃越多，第二個兩分鐘內吃掉的麵條要比第一個兩分鐘內吃掉的多；而不加醬汁的（不太美味）的義大利面，會讓人放慢吃面的速度。

為什麼有些味道讓人很快就厭倦，有一些味道就能讓人越吃越想吃呢？

Kent Berridge（2001,2009）的研究發現，人們對某些味道有特殊偏好，對口味的偏好可以是天生的，也可以是後天習得的。

1. 甜味讓我們感覺到幸福是因為它促進了腦內類鴉片物質的釋放，這是一個天生偏好。
2. 而一些不那麼受歡迎的味道與人天生喜歡的味道相結合時，也能夠讓人產生幸福的感覺（比如咖啡，苦味與甜味結合），這種喜愛是後天習得的。
3. 無論是先天喜愛還是後天養成，在一定範圍內，隨著口味強度的增加，幸福感也會上升。
4. 即使人們天生就喜歡一些味道，但是反覆嘗試同一種味道，這種味道帶來的幸福感則會逐漸減弱。

根據Berridge的結論，人們對偏愛的味道仍然會產生享樂適應。那既然不是單純因為味道讓人越來越愛吃，那是因為什麼呢？

Crolic和 Janiszewski做了一系列實驗發現享樂升級的體驗是有規律可循的。

什麼樣的體驗能夠產生享樂升級？

1、多元口味比單一口味更容易產生享樂升級的體驗

目前關於享樂升級的實證研究還是有限的，為了驗證享樂升級的存在，Crolic 和 Janiszewski做了一個預實驗。他們請被試來品嘗五種最受歡迎的薯片。每種薯片品嘗五次，每品嘗完一次為薯片的味道打一次分數。結果發現，73%的人在至少一種食物中體驗到了享樂升級。並且享樂升級與食物所包含的口味種類呈正相關，即包含多重口味的食物比單一口味的食物更能夠引起享樂升級體驗。

所以，在進行口味創新時，多種口味的結合比單一口味成功率更高，更能夠讓人越吃越愛吃。

2.不是做了好吃的多元口味就夠了，吃的人要感受到這些口味才可能產生享樂升級體驗。

研究發現，對於多口味的薯片，如果吃東西的人能夠分辨出不同的味道，他們比不能分辨的人更容易產生享樂升級的體驗。

同樣是試吃一款薯片，一部分人直接試吃，吃完每一片後對味道進行打分；另一部分人在主試的引導下自主發現薯片的多種口味。

試吃第一片。
主試：「這種薯片主要是什麼味道的？」
試吃第二片。
主試：「除了剛才的味道，還有什麼味道？」
……

在這種引導下，試吃薯片的人會嘗試去感受不同的味道，發現薯片的多種口味，更容易產生享樂升級的體驗。有了好吃的多元口味，還需要讓吃的人能夠感受到不同口味。

3. 如果吃的人無法發現食物的多元口味，直接告訴他們也能產生享樂升級體驗

當研究者為品嘗者提供的是混合果汁。當品嘗者快速喝下果汁時，如果知道果汁的配方，則能夠更快的分辨出不同層次的味道，體驗到享樂升級；然而慢慢品嘗時，知不知道配方的差別不大。這說明，在快速地購物環境中，詳細的信息，能夠幫助顧客分辨和感受味道。

或者在吃的人品嘗時，每次告訴他一個新的口味，引導其品嘗，也能產生享樂升級體驗。

在研究3中，一部分品嘗者被要求吃第一片薯片時感受味道A（主試：感受下這片薯片中的番茄味），在吃第二片時，感受味道B（主試：感受下這片薯片中的牛肉味）……在這種明顯的引導下，吃的人也能夠感受到多種口味，更容易達到享樂升級。

總而言之

一款美味的食物想要不被食客厭倦，不僅要有多元的口味，還需要讓人嘗出這些口味。如果味道沒有那麼容易被察覺，也可以通過提示和告知的方式，引導吃的人去感受這些味道。這種不斷發現新味道的體驗，會讓人越吃越喜歡，這種感受就是享樂升級。

當人們越吃越喜歡，也會影響人們對食物的選擇，刺激他們的消費慾望。

一點題外話

從享樂適應和享樂升級的角度來看，每一款食物想要得到消費者的持續青睞重要的不僅是口味本身，更是口味搭配的體驗和層次感。這也從另一方面提示我們，除了口味體驗，我們更應該關注食用時候的細節。

基於我們之前用腦電波所做的研究和商業案例來看，食用習慣和包裝等細節處理很大程度上影響了消費者的食用體驗。比如酸奶是用勺子還是吸管，撕開舔不舔蓋，口味上的南北差異，包裝logo怎麼露出等都影響了喝酸奶的整體體驗。而很多細節性的東西單純依靠訪談和問卷是無法觀測到的。

所以，每種食物上市之前，口味雖然很重要，注重消費者吃的時候的體驗，將細節做到優勢，才是佔領市場的制勝關鍵。