專訪|想把網紅主播打造成明星，陌陌最大的敵人是誰？

儘管網紅們的真容一再令吃瓜群眾大失所望，但絲毫不妨礙各方力量想將他們打造成真正明星的野望。畢竟美國的超級網紅都能當總統了，自帶粉絲流量的網紅，能幹出什麼大事，也未可知。

11月29日，陌陌宣布旗下獨立直播平台哈你直播與太合音樂達成戰略合作，並啟動音樂合作項目。哈你直播將依託太合音樂專業音樂培訓體系以及宣發渠道，開啟紅人音樂造星計劃，完成音樂和直播的跨界整合。

從2015年9月上線陌陌現場，到2015年12月開通紅人直播，再到2016年4月開放全民直播，直播業務已經接連兩季度成為陌陌第一大營收源。陌陌2016年Q3財報顯示，凈營收1.57億美元，同比增長319%，其中直播業務貢獻的營收佔總營收69%。

「直播業務依然是我們收入和利潤持續增長的最大引擎，同時，我們在打造視頻和社交結合的平台戰略上取得了重要的進展。」陌陌CEO唐岩在解讀第三季度財報時說。

唐岩

「陌陌不會變成一家直播公司。就像唐岩說的，陌陌未來會變成一個泛社交和泛娛樂的媒體。所謂泛娛樂，就是以視頻為載體，生產出越來越多娛樂和商業深入結合的內容。」陌陌副總裁、直播業務負責人賈維近日接受娛樂硬糖採訪時表示。

隨著國家網信辦發布的《互聯網直播服務管理規定》於12月1日起正式實施，要求直播平台需持牌照，主播需要實名，並建立信用等級以及黑名單管理制度，設立總編輯、先審後發。一度野蠻生長的直播江湖，戴上了「鐐銬」。

監管規範之下，直播平台紛紛展開對新業務模式的探索。從「顏值直播」到「價值直播」，人人都有15分鐘機會成為網紅的時代，誰能持久留住用戶的心。包裝網紅做明星，是樁好生意嗎？

直播+音樂=？

「目前來看，直播還是亞文化。但我們能看到，不管是搖滾樂還是動漫，都會經歷從亞文化到主流文化的變化過程。」賈維說，「這個變化的催化劑是什麼？其實是商業。」

賈維

陌陌砸向直播的催化劑，是專業音樂資源，給主播出專輯。

在陌陌與太合音樂的戰略合作框架下，雙方將共同製作專為哈你主播打造的專輯《哈NI非WO陌屬》，進行專業的唱片工業包裝，試圖實現主播從「原始生態」到「專業生態」的轉變。

而音樂人許嵩、倉雁彬等將成為首批「導師」，在歌曲製作和風格上根據主播的個人條件去區分有層次的內容。

許嵩

資料顯示，太合音樂目前擁有太合麥田、海蝶音樂、大石版權等著名華語音樂廠牌，同時整合百度音樂、百度音樂人、百度樂播、秀動網、合音量等服務平台。這些都將成為網紅主播們的助力。

「出作品是第一步。如果要成為一個真正的藝人，只是站在台上唱別人的歌是不夠的。首先要有自己的作品。至於主播們還能往後走多久，我覺得有合作夥伴都可以試。藝人紅不紅是有概率的，但我們會持續去做這些事情。」賈維說。

據悉，此次參與專輯的音樂版權全部歸屬於陌陌。

商業化一直是近年來困擾音樂產業的頑疾，直播則一開始就找到了良好的付費模式。二者結合，音樂解決了自己的商業化問題，直播則解決了內容質量問題。因此，音樂+直播的形式為多方所看好。

但此前，從阿里星球到QQ音樂，其「音樂+直播」實踐，更多是音樂人將直播作為變現、互動、宣傳的手段，可以視為產業鏈從上而下的一種分發渠道。而陌陌對網紅的包裝，試圖從產業鏈下游向上推送藝人，對自身的產品基因和主播素質都是一次嚴格的考驗。

畢竟，用戶在消費大眾明星和消費網紅藝人時，是完全不同的兩種體驗和目光。以至於每次有網紅上電視節目，總要引來吐槽一片。

在直播平台上聽主播唱歌的人不少，可真要說直播平台的音樂有何風格流派，硬糖君印象最深的還是喊麥天王天佑老師的《一人飲酒醉》。但喊麥顯然不是陌陌想打造的音樂，更貼近專業音樂和主流歌手的路線，在某種意義上，也讓其面臨更殘酷的競爭。

mc天佑

逆向造星

互聯網對造星工業的顛覆，就是偶像開始自下而上產生。粉絲和偶像一同成長、互動，甚至扮演對偶像經營推廣的角色，最終倒逼媒體和大眾認同。從tfboys到SNH48,新型偶像越來越多是一種「半成品」，由粉絲來養成他們最後的形態和成功。

主播們想成名明星，最大的依仗就是他們已經具有一定的粉絲基礎。在直播平台，其音樂作品很容易就能獲得原始關注度。

首批參與專輯錄製的12位主播小米、阿帝、張多金、王欣、大斌、李李、小北、楊茜茜、關遲、王呈章、丹丹、沈瑋琦，都是歷屆哈你之星中獲得比賽名次的人氣主播。

談到選擇培養主播的標準，賈維認為主要是兩點:一是在平台上的比賽成績，這可以直接看出主播的粉絲號召力。二是考慮藝人本身是否在音樂方面有才藝。

「直播現在還是亞文化的狀態，但它在商業上已經經過驗證。因此我們想到，如果主播有自己的作品，作品本身就能形成傳播。粉絲會幫你傳播，而其他人不需要來直播間，也就能聽到你的音樂。」賈維說。

如今流行的歌曲，大多和電影、電視或選秀綜藝有關，很少有純粹是唱片公司推出的。因為只有投入巨大的宣發資源，吸引到受眾的目光，音樂才有走紅的可能性。而直播平台有先天的流量優勢，可以提高音樂的滲透率。當主播們反覆傳唱一些歌曲，其洗腦功能也能和廣場舞音樂媲美了。

在直播平台上，互聯網造星的特點更加鮮明。這些娛樂產品、音樂作品的生產不是單向的，而是生產者和消費者高效溝通、互動產生的。

「每天晚上可能有幾百萬人觀看這個人的表演，你說他是不是一個有號召力的明星，我覺得也算是。我們做大他們的影響力，讓他們的商業價值進一步放大，他們一定會成為明星。但他是不是傳統意義上的明星？我覺得那個時候整個娛樂市場環境可能都會變化，也許是新概念的明星。」

搭訕新思路，社交型直播

在燒錢的移動直播生意中（PC時代的秀場直播都是相當賺錢的），陌陌是個異數。

2016 年 9 月，崑崙萬維( 300418 )發布公告，公司擬出售所持有的網路直播平台「映客」 3 % 的股權，售價為 2.1億元。同時被曝光的還有映客的收入狀況，2015 年全年，作為移動直播第一名估值達 70 億元的映客總收入為 3048.36 萬元，凈利潤為 167.28 萬元(未經審計)。

而2016 年Q3陌陌直播業務產生營收 1.086 億美元，在整體收入中佔比為 69.17 %。

剛做移動直播不久的陌陌迅速盈利，超出很多人意料。移動直播不是個燒錢生意嗎？

2016年的直播生意如火如荼。周鴻禕力捧花椒直播，王思聰投資17和熊貓TV，異軍突起的映客曾斬獲蘋果排行榜榜首，騰訊投資鬥魚……

而與這些直播app相比，陌陌直播最大的特點就是其社交屬性。

簡單說，去別人家直播是看網紅美人的。來陌陌直播的，大多是看「附近的美人」的。直播提高了用戶在陌陌上的社交效率。

由於陌陌用戶的初始需求是社交，在進入直播環節後，其用戶行為也和其他平台大相徑庭——美貌與才華並重的推薦主播往往不是他們的第一目標，「附近的主播」才是追逐的重點。

「陌陌用戶的需求一脈相承。原來，當我想看看附近有誰，我能看到照片、名字、距離，但並不能幫我判斷這個人是真是假、是不是照騙，我打招呼，對方也不一定理我。這都是原來陌陌的痛點。」

「姑娘稍微好看點，一天就要收幾千上萬個招呼，回復的概率其實很低。但當我看附近的主播，就會看到這個人活生生的出現在我面前，跟她說話她就會理我。雖然她的房間裡面人比較少，但是沒關係，這些都是活人。原來可能會遭遇的社交挫敗在這裡被彌補，社交效率極大提升。」賈維說。

而這些基於社交需求的全民主播，為陌陌帶來的用戶和營收，事實上遠高於頭部主播。「直播本身是對我們原有產品體驗的極大優化。我們最大部分的用戶量和用戶需求，都是圍繞社交在使用直播產品。」賈維說。

直播平台將網紅打造為明星，邏輯上是完全自洽的。

一方面，直播作為一種去中心化的粉絲經營平台，主播可以低成本開展自己的演藝事業，經營粉絲群體。隨著其不斷發展，當然有機會走向主流。曾經人們認為選秀節目不能產生正經歌手，但回頭再看，這些年樂壇誕生的知名歌手，幾乎全部選秀出身。

另一方面，音樂行業近些年一直缺乏新鮮力量的注入，在新人的發掘和產業迭代上，幾乎都是被外界力量推動，從選秀、綜藝到如今的直播。選擇直播平台來孵化藝人，也是一個不錯的方式。

但是，在全民主播、社交型主播上更有優勢的陌陌，會傾斜多大的資源扶持頭部主播。更關鍵的，社交型用戶是否願意向頭部主播投注更大關注。直播平台，是一個追星的好地方嗎？

陌陌的直播確實給了外界一個驚喜，讓業界看到了直播的另一種可能。是否能再完美轉身「泛娛樂」，還需時日檢驗。