Facebook 制勝的秘密，如何靠正確的增長指標殺出重圍？

100 萬的註冊用戶可能在投資人那裡看起來好看，在員工那裡說起來好聽，但在公司的內部運營上，它也可能讓 MySpace 錯誤估計了形勢，走偏了方向，抓錯了重點，最終在和 Facebook 的較量中敗下陣來。

相比之下，從「用戶數」到「月活躍用戶數」，看起來只是多了三個字，卻確保了 Facebook 內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用戶增長。

走正，和跑偏之間，也許只有一個北極星指標的區別。

本文作者：@曲卉 ，曾被增長黑客教父 Sean Ellis 招至麾下，在著名的增長黑客網擔任增長產品經理；目前在美國個人金融類領先的應用 Acorns 公司擔任市場總監；數據分析產品 GrowingIO 特邀作者。

「North Star Metric」北極星指標，又叫做「OMTM」One metric that matters , 唯一重要的指標。

之所以叫北極星指標，是因為這個指標一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個方向邁進。

Part 1 | 為什麼北極星指標那麼重要？

1. 集中火力抓重點

做增長涉及到公司運營的方方面面，沒有一個明確的指標指引，很容易眉毛鬍子一把抓，而無法有效地集中火力抓住重點。

2. 優化團隊資源配置

當公司到達一定規模，一個共同的目標可以幫助把團隊調整到同一個方向上，並且明確任務的優先順序。

3. 大幅提高行動力

設定一個指標，能夠大幅提高行動力。如同YC聯合創始人 Paul Graham 所說：一旦你選定了你的目標，你只有一件事可以做，努力達到那個目標。通過這一個目標，你可以知道公司的狀況，有針對性地上線各種項目和試驗，然後觀察有無成效。

Part 2 | 這兩家矽谷企業怎樣選擇北極星指標

如果上面的陳述還是讓你覺得太枯燥，一起來聽聽關於北極星指標的兩個故事吧。

1. 美劇《矽谷》中的 Pied Piper

最近大熱的 HBO 美劇，Sillicon Valley 矽谷，剛剛出了三季，已經充分地俘獲了廣大馬工和非馬工的心。我的很多程序員朋友都在追，一致的評價是非常寫實，而且幾乎有點太寫實了。

從某搜索引擎大公司內部的浮誇文化，到形形色色的奇葩風險投資人，再到 Pied Piper 從一個程序員 Richard 的業餘項目跌跌撞撞成長為獨立的公司，走過融資燒錢幾度瀕臨破產又置之死地而後生的全過程，簡直可以稱為一部活脫脫華麗麗的矽谷真人秀。

在第三季的倒數第二集，當投資人和公司員工興奮地開 Party 慶祝 Pied Piper 的重大里程碑 500,000 個安裝用戶時，公司的 CEO Richard 卻處在巨大的恐慌中。為什麼？因為在這 500,000次安裝用戶里，只有19,000， 也就是不到 4% 的日均活躍用戶（DAU）。

安裝數不用解釋，日均活躍用戶（DAU）在這裡指的是每天至少登錄 Pied Piper 平台一次的用戶，用戶下載多固然好，但是這裡面有很多是因為剛剛上市的宣傳，媒體報道和品牌效應，而高下載低活躍用戶比例恰恰說明了產品還存在巨大的問題。

在接下來的劇集里，Richard 和他的團隊走上了想法設法增加 DAU 的漫漫長路，無所不用其極，甚至還一度採用了從印度皮包公司買點擊的辦法。

安裝量和DAU兩個指標的差距：

Richard 自帶主角光環，Piped Piper 很可能會逢凶化吉。在現實世界中，如果你選擇了一個錯誤的指標作為公司的北極星指標，而你卻不自知，你會把公司置於一個十分危險的境地。

2. Facebook如何突破 MySpace 重圍

早在 Facebook 成立之前，美國社交網路的老大是 MySpace 。MySpace 歷史久，用戶多，還有東家加大金主新聞集團撐腰，從任何一個角度看都應該可以輕易碾壓由幾個大學輟學生創辦的 Facebook ，最終卻輸得一敗塗地。

其中失敗的原因肯定不止一個，但值得一提的是：MySpace 公司運營的主要指標是註冊「用戶數」，而 Facebook 在 Mark 的指引下，在成立的早期就把「月活躍用戶數」作為對外彙報和內部運營的主要指標。

你可能聽說過所謂的虛榮指標，「Vanity Metric」。 我們並不能說註冊用戶數是一個徹頭徹腦的 Vanity Metric，但它卻有」虛榮「的成分在。

如果 Myspace 號稱自己有100 萬註冊用戶，這裡面有多少是5年前註冊的，有多少註冊之後從來沒有二次訪問過，有多少試用了幾次就成為了殭屍用戶，有多少仍然使用但是半年才上線一次？

100萬的註冊用戶可能在投資人那裡看起來好看，在員工那裡說起來好聽，但在公司的內部運營上，它也可能讓 MySpace 錯誤估計了形勢，走偏了方向，抓錯了重點，最終在和 Facebook 的較量中敗下陣來。

相比之下，從「用戶數」到「月活躍用戶數」，看起來只是多了三個字，卻確保了Facebook內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用戶增長。

我最佩服 Mark Zuckburg 的一點是，他不僅把月活躍用戶數作為內部的北極星指標，還堅持對外彙報同一個指標，以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責，而不是追求簡單粗暴的短期增長。

要知道這一點並不容易做到，現在很多公司仍然選擇對投資人披露一個注過水的「半虛榮指標」，以求數字好看。

指標從來都不只是指標，它代表了管理層對用戶價值和公司成功關係之間的理解，也會指導每個基層員工在日常工作中的一次次決策和執行。走正，和跑偏之間，也許只有一個北極星指標的區別。

Part 3 | 如何找到北極星指標

我最近加入了一家做個人金融類的App公司，主要負責用戶留存。我入職之後做的第一件事情不是大張旗鼓地開始做增長實驗，而是開展了一系列數據分析和內部討論。

最終我的第一個建議是停止使用公司現有的留存指標，轉而使用一個新的指標，得到整個團隊的認同之後，然後才開始針對新指標的增長實驗。

通過上面兩個故事，不難明白為什麼稱「北極星指標」為增長第一步。

1. 衡量北極星指標的6個標準

那麼，如何找到一個合適的北極星指標呢？

首先聲明，這個過程並不是一蹴而就的事情，也可能需要多次的嘗試和改版。開始之前，把你腦子裡有的一些指標寫下來，問自己下面一些問題，可能會幫助你找到大概的方向：

（1）你的產品的核心價值是什麼？

比如說，我現在公司做的是投資 App ，那麼用戶的核心價值就是投資，所以這個北極星指標應該和投資有關；

（2）這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？

在上面的例子里，Myspace 的「註冊用戶數」 就沒有反應用戶的活躍程度；

（3）如果這個指標變好了，是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發展？

比如說，對於 Uber 來說，如果只是把註冊司機數作為北極星指標，顯然就忽略了乘客這一方面。因此 Uber 的北極星指標應該能夠反映司機和乘客的供需平衡，所以「總乘車數」就是更為合適的一個指標。

（4）這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢？

一般來說，建議選一個絕對數作為北極星指標，而不是比例或百分比：比如說，「總訂單數」就比「訂單額超過100元的訂單比例」好理解。

（5）這個指標是一個先導指標，還是一個滯後指標？

比如說，SaaS公司喜歡使用收入作為北極星指標，這不是一個壞指標，但是它確是一個滯後指標。有的用戶很可能已經停止使用幾個月了，卻還在付月費。在這種情況下，」月活躍用戶數「可能是一個更好的先導指標。

（6）這個指標是不是一個可操作的指標？

簡單地說，如果對於一個指標，你什麼也做不了，那它對你來說相當於不存在。

2. 三個案例搞清北極星指標

幾個北極星指標的例子：

3. 在業務實踐中不斷優化

最後，不要苛求完美，不要試圖一步到位，尋找北極星指標也不是一道只有唯一解的數學題，很多指標之間都有相關性，選哪個並沒有本質區別。

可以藉助數據分析工具，如國外比較常用的 GA，國內新興的 GrowingIO 等，來持續監控你的北極星指標，在業務實踐中不斷優化。你的目標是為你的團隊找到一個最適合現階段的聚焦點，讓大家在日常工作中能夠齊心協力向著一個方向前進。

畢竟，任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標。不管是北極星，還是南極星，只要能照著我們走到終點，都是好星星。

註：文章中的功能截圖來自 GrowingIO - 矽谷新一代數據分析產品，點此 免費註冊試用 。
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