眾媒時代的口碑營銷寶典

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傳統媒體時代，信息傳播呈金字塔式，發聲的源頭掌握在極少數人手中。而眾媒時代傳統被顛覆，傳播呈體育場式，人人圍觀所有人，人人被所有人圍觀。萬物皆媒，萬物皆為品牌口碑的傳播入口。有消費的地方就有口碑，這意味著任何一個負面聲音都有可能成為影響人們對品牌或產品，或個人，或企業，或國家形象認知的星星之火。為此，流量效率與好口碑成正相關。故，媒體變局時代如何練成好口碑成為品牌商們賣場決戰的一大挑戰。

實力發聲，撩心為上

大多數人認為，產品只是產品，然而並非如此，產品還是社交傳播工具。產品已經成為眾媒體時代人們的社交貨幣。近來，一波未平一波又起的Note 7爆炸門事件使得三星站上了輿論的風口浪尖，成為人們茶餘飯後的談資。同期被吐槽不斷的蘋果7在三星的神助攻下銷量飆升，化解了不少尷尬。接二連三的爆炸門事件給三星品牌帶來了前所未有的重創，爆炸門差口碑早已滲透全網，三星已然成為眾矢之的。要知道，好口碑難建，毀掉口碑卻是一夕之間的事，當用戶口碑壞掉後，再想力挽狂瀾那就很難了。試想，誰願意成天提心弔膽裝個定時炸彈在身上呢？三星就算能處理掉產品爆炸問題，也很難真正撫平人們心中那份恐懼和疑慮吧。

三星爆炸門事件正是潰敗在產品實力上。由此可見，產品實力才是品牌撩得人心的立足之本和未來發展的長久之計。千里之堤潰於蟻穴，要想練成好口碑，品牌還需加強產品實力，而不是盲目的亂打營銷戰，投入更多的時間到產品中去，讓口碑好起來。否則，花哨炫酷的發布會、營銷手段只會成為人人吐槽的笑柄。產品實力是好口碑的基礎，好產品自己會說話，把產品做極致自然會贏得消費者的芳心。

小眾撬動大眾

產品雖好，但強關係的自然傳播力度較弱，輻射範圍較窄。眾媒時代，在信息來源廣泛的弱關係網路中，意見領袖能夠為消費者過濾篩選無用信息，為消費者提供更權威、更專業的購買決策參考。受同儕心理影響，消費者在購物決定前會受到相關群體評價的影響。這就不難解釋，為什麼消費者在發生購買決策前總是喜歡參考他們的意見，尤其是體驗過該產品的身邊好友、領域專家。相較普通人，消費者對專家人士的專業度和權威性又更加信任。

深諳意見領袖進行口碑營銷的福特公司，早在2000年就曾為推出一款新車型，特別邀請了120位包括電台DJ、自由藝術家、廣告人等年輕個性的意見領袖參與新車駕駛體驗，化身福特新車口碑傳播大使。福特的做法是為這120位參與體驗的意見領袖免費提供6個月新車型體驗權，並可根據自己的喜好對產品進行顏色和配置定製。最終，福特取得了較好的成績，該車型上市第一年銷量就突破28萬之多，將競爭對手遠遠的甩在了後頭。

不言而喻，意見領袖的口碑傳播對消費決策有著至關重要的作用，品牌可以通過意見領袖的口碑傳播來引導消費者，由一小撮消費者撬動更多消費者，由點到面輻射開來。

口碑是傳出來的，人們熱衷於分享自己喜聞樂見的有意思的事物，利用玩具思維進行趣味的口碑營銷，不失為上計，既有趣能滿足眾媒體時代消費者社交貨幣的需求，又能將帶動消費者自發傳播。

金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎銀獎不如老百姓的誇獎。如同人需要好名聲一樣，品牌需要好口碑加碼背書，好口碑基礎奠定了，消費市場自然水到渠成。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人。