運營DEMO:拉新手段之老帶新

怎麼獲得新用戶是一個運營領域最核心的話題，而這也衍生出另外一個運營指標，就是獲取單個用戶的成本效率。

從這個指標上看，我認為最理想的狀態是老用戶帶動新用戶，不但成本可控，而且轉化效率高，且老帶新的用戶質量普遍會高於渠道補貼拉新。

道理大家都懂，可具體怎麼做呢？根據過往的經驗，大致可以分四步來走。

定位目標老用戶人群

設定傳播鉤子

優化分享傳播的產品流程

新用戶留存

定位目標老用戶人群

在實施老帶新計劃之前，我們先要了解什麼樣的用戶才是我們的目標老用戶？

並不一定那些活躍的用戶就是目標老用戶，例如電影票平台上那些頻繁購票的用戶有一部分從不參與影評、互動、分享，這樣的用戶只是單一的需求驅動，蠅頭小利都難以讓他們做出分享傳播的動作，何況其中還摻雜了不少吃補貼的羊毛黨、黃牛用戶等。

常規來看，可作為老帶新計劃的目標老用戶，除了主業務行為活躍之外，有幾個特徵：

社區高度活躍：一般平台都有用戶群或者社區之類的，方便與用戶之間的溝通交流，像電影票業務的話更是有影評區，熱衷於表達和傳播的用戶是老帶新上好的種子。

給平台提建議的用戶：那些能張嘴給你提意見吐槽的都是真愛，好好利用。

設定傳播鉤子

老用戶為什麼會願意向新用戶推廣，又是哪些因素促使老用戶這麼去做的？

總結一下大致有四點

用戶滿意：用戶對產品滿意和用戶對服務滿意，都可能激發用戶傳播；（例如海底撈）

對朋友有用：用戶出於對產品和朋友需求的了解，認為產品可滿足朋友的需求；（例如朋友打不到車，向他推薦嘀嘀打車）

社交話題傳播：分享傳播產品本身，足夠成為一個社交話題；（例如當年的臉萌）

分享傳播激勵：分享傳播可帶來的物質激勵、精神激勵等；（例如分享嘀嘀訂單可獲取打車券）

大多數垂直類移動互聯網產品運營，都會優先考慮用傳播激勵這種最直接有效的辦法。

優化分享傳播的產品流程

定義了目標人群，也設好了鉤子，就要想如何讓老用戶舒服、順暢的完成整個分享傳播的操作，這就涉及到產品流程體驗的範疇了，可以關門把交互和PD叫出來了。

有幾個點兒重點說一下，目前的分享傳播大多要依託社交媒體，說白了就是微信、微博，目標用戶基數只決定了種子的規模，鉤子則決定了有多少種子會發芽，而內容和載體決定了能結出多少果實；要爭取結出更多的果實，就要在這幾項上一起下功夫，尤其是傳播載體的體驗，越短的用戶路徑，越明確的鉤子，越好。

新用戶留存

老用戶帶來了新用戶，不能就不管了，還要確保新用戶能長久的留存下去，才對業務有價值，這是老帶新計劃的收關所在。

由於目標老用戶群體的屬性跟大盤的用戶畫像可能有所區別，所以老帶新計劃所帶來的新用戶也通常會跟其他渠道拉新有所區別，分析這部分新用戶人群屬性，制定專屬的留存方案，能夠有效的優化預算使用效率和留存率，這種留存方案只涉及到人群分析，其他沒有特別之處，在這裡不做贅述。

分享個案例：嘀嘀出行

備註：圖中的「賺現金」，即為傳播鉤子。

目前嘀嘀出行所採用的老帶新方案是基於用戶維度，只對新用戶進行補貼，單個新用戶成本是新用戶11元+老用戶激勵的11元，還有券核銷率的衰減，實際單個新用戶成本低於22元；

早些時候，嘀嘀和Uber大戰，那時候嘀嘀的分享傳播方案更「奔放」一些，訂單完成可以直接分享到微信群，所有嘀嘀用戶都可以點擊這條分享領取代金券，刺激用戶使用頻次，不分新老一律補貼，只是在補貼額度上陸續的根據自己的模型做出了區分。

還有值得注意的一點就是，當嘀嘀業務線還是橫向擴張出現專車、快車、代駕、順風車之後，他們的運營方案還是針對用戶的活躍情況，發放單一場景的代金券，以刺激用戶使用滴滴出行更多功能。（例如：我常常用快車，它就開始給我發專車代金券。）

高頻、中頻、低頻業務的玩法不盡相同，每一種業務的屬性也有差異，可以根據自身情況選擇目標人群和傳播鉤子，萬變不離其宗。

結語：

老用戶帶來的新用戶都是依靠「泛口碑」傳播帶來的，新用戶常常會基於對老用戶個人的信任，轉化為對平台的信任，這也是老帶新的核心價值所在，所以對於每個移動互聯網產品來說，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規模的瓶頸，出於拉新質量的考慮，也應該得到運營部門足夠的重視。

最近還看過網易嚴選、Uber、互聯網金融領域一些移動互聯網業務的老帶新案例，大家可以加我WeiXin：iamdaijia 交流，如果是運營從業者可以入群交流，群里都是MAT的運營大拿，每周分享幹活，交流心得。