DIY手工坊進商場，生意真的更好做了嗎？

01-27

肖瀟最近正在忙著張羅新店的開張。她創辦的「千陽森活館」是上海一家經營園藝、花藝類DIY的手工坊，主要的DIY內容為鏡中壓花與微景觀。前者指將花卉加工脫水，結合粘土製作，貼於雙面相框中；後者則是將植物、營養土、其他小配件等通過一定的設計擺置於玻璃瓶中，形成藝術品。

這已經是千陽森活館的第3家分店了——此前的兩家分別為2011年開業的大學路店與2015年開業的大悅城店。

在大眾點評上，這些門店都被歸屬於「DIY手工坊」這個大類。這個包含了「畫幅油畫」「烤個蛋糕」「做個壓花片」等諸多場景的業態，已有十多年的歷史。截至今年8月，上海共有1146家DIY手工坊門店。烘焙、陶泥與畫室是其中最為傳統的三大門類，而「千陽森活館」所屬的園藝類門店近兩年的增速超過了100%，追趕勢頭強勁。

作為一家DIY手工坊，能在上海開出3家分店並不常見。2013年開始，各地的DIY手工坊都進入了爆發增長期，但大部分的增量都以獨立門店的形式存在，能做成連鎖店的並不多。「這不是一個生活必需品」，肖瀟說，消費場景相對低頻是這個行業的困境所在，此外固定資產投入大、回報率低也是受限的一大原因。

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每天光顧千陽森活館的客人中，多為親子、情侶、閨蜜這樣的組合。在這些人群中，大約只有20%-30%的顧客是回頭客，這也就意味著，大部分的客人都是第一次來，又或許，下次不會再來。

這種現象在以「學藝」為主要目的的烘焙類門店更為突出。伴隨著各式菜譜的流行以及家庭廚具的完善，越來越多的家庭主婦開始實踐烘焙DIY——在自家的廚房，而不是街邊的DIY店。烘焙愛好者屠菡家的廚房裡，桌面式烤箱、KitchenAid Pro 6、Blendec料理機、手持三合一攪拌器、手持打蛋器等大小工具一應俱全，至於教程？屠菡表示看書和雜誌就夠了。

見證了門店分布從無到有、從有到密，肖瀟感受到，DIY市場的供給在大幅增加，但用戶需求增加的速度並沒有趕上——競爭正在變得激烈。

2015年下半年，已在大學路穩定經營了4年之久的肖瀟開始醞釀轉型。具體的策略是：突破以預約製為主的純DIY模式，在此基礎上增加零售業務。於是她決定：把門店開到商場里去，有更多人流、也是零售最集中的地方。

這就有了第二家門店，大悅城店。

其實美羅城、芮歐等商場也向肖瀟表達過邀請加盟的意願，她最終選擇了上海大悅城，主要是因為「合適」。這個中糧旗下的商業綜合體明確定位於18-35歲的年輕女性客群，這是肖瀟最為看中的——正與千陽的目標客群相匹配。

上海大悅城的一大特色是屋頂的摩天輪。在上海大悅城總經理助理兼運營部總監魏璞看來，摩天輪不僅是地標，還能起到把客流往高樓層拉、與其他商業業態發生互動的作用。在匹配摩天輪做特色商業時，商場的招商團隊通過調研發現，手作類業態正是目標客群喜歡的業態，那些來摩天輪享受浪漫的情侶、閨蜜也更渴望在商場里獲得豐富的互動體驗。最終，團隊在商場的8樓——通往摩天輪入口的樓層上，設置了一條「手作人街」，它包含了皮具、紙品、餅乾、首飾、油畫等各類DIY店鋪。

聚集帶來的最明顯的效果便是客流的增加。DIY店聚集在商場，不僅可以共享商場本身的人流，也可以在DIY店之間共享人流，肖瀟對此感到滿意。目前含「千陽森活館」在內，上海大悅城共有17家DIY手工坊。

追求聚集的人流是DIY店從誕生開始就專註的事情。在上海，約有60%的DIY店落址於市級或區級商圈。

商圈多圍繞商業主體空間而形成。這些年，從傳統的四川北路線性空間到上海大悅城這樣集合了零售、餐飲、休閑娛樂等多種業態的購物中心，商業主體空間的形式更新了，顧客的消費行為也同步改變。

將零售的比例降低，把更多的空間讓位給餐飲、娛樂與休閑已是目前商業綜合體發展的大趨勢。而在這其中，體驗業態的品質成為了各大商場間角力的主要籌碼。除了大悅城，上海還有不少商業綜合體在積極引進DIY手工坊，在引進種類上也有了明顯的細分。一般來說，商業規模在8萬平方米以上的大型購物中心主推高端精品手作，而社區級別的商業體則更關注於日常生活的DIY，例如親子手工、園藝插花等。

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肖瀟的第一家門店大學路店位於上海東北部的城市副中心五角場商圈。靠近復旦、同濟、上海財經大學等多所高校，周邊聚集了多個年輕人社區的大學路本身也是上海有名的小資一條街。對這條街上的商鋪來說，吸引DIY的目標客流並不是一件困難的事。

但大悅城店的開張讓肖瀟對DIY店的規模可以做到多大有了全新的認識。儘管月租金從1萬升到了3萬，但是客流的增幅遠不止3倍。肖瀟的合伙人表示上海大悅城周末的客流「能達到一線商場的標準」。就DIY業務而言，能完成工作日每天十幾單、節假日每天五十幾單的業績。經營半年以後，肖瀟把大悅城店的團購改成了「周六、日和法定假日不可使用」，而同樣價格和產品的團購，在大學路店依然是全年通用。

除了客流的增長，商場的幫助還在於活動推廣。

魏璞表示，上海大悅城會在各大節日推出情人套餐，發放手作、餐飲、摩天輪的組合票券。而對於商戶來說，在微信公眾號、線下海報、大眾點評維護等傳統方式之外，商場組合活動帶來的曝光度與影響力也很可觀。

然而肖瀟也有自己的困惑，有時客人看到自己店裡已滿員，便會轉投鄰居家，但這種現象在園藝手作僅此一家的大學路店並不會發生——商場內集聚帶來的客流似乎難以被完全鎖定。

眼下在大悅城店最顯眼的入口位置，肖瀟擺上了這一季主打的進口永生花。除此以外，門店裡展示的各種花束、綠植、擺飾幾乎都是可出售的。這些便是她們想要尋求的，新的增長點。在她看來，微景觀68元、壓花軟陶108元的定價下，實際的盈利空間並不大。正因為如此，她希望通過提升零售的比例將客單價拉高至200元。她自己也從店長位置上抽離了出來，開始籌建產品團隊，負責渠道溝通、品牌宣傳等工作。

越來越多的新一線城市正在提供這樣的商業空間。僅是成都，去年一年就有遠洋太古里、THE ONE、銀泰城、成都大悅城等數個大型商業綜合體的開業。在成都DIY手工坊的排行榜中，評論數排名前20的店家有11家都開在商業綜合體中，佔比55%。而在上海，這個比例僅為15%。

相比於一線城市，新一線城市的DIY市場顯然已更明確地向一站式的商場聚集。

這其實可以被理解為是一種更激烈的優勝劣汰。

在市場規模有限的新一線城市，商戶藉助大型商場的名聲快速打開市場，是一種有效的方式。全愛工匠——一家專做飾品金工的DIY店，不久前剛把它在蘇州的分店開進了誠品書店。除此以外，它在北京、上海、天津三地的大悅城還各有一家門店。

雖然都開在大型商場裡面，裝修風格與經營業務基本一致，但是效益構成有明顯的分化。上海店DIY業務的營業額是零售的兩倍多；蘇州店的業績相對較弱，零售份額也明顯更高。主管華東市場的總監於楊夢馨在談到這兩家店的落差時，把主要原因歸結為「區位」：上海店所屬的大悅城街區以手作、文創為集合，DIY氛圍濃郁；蘇州店地處金雞湖附近，以旅遊顧客為主，更適合成品售賣。此外她也認為蘇州的媒體推廣平台遠不如上海多，導致商戶的知名度較弱，DIY人氣難以聚集。

在DIY業務相對成熟的上海、北京等城，全愛工匠在傳統的手作與零售業務之外，還開放了workshop的內容，請優秀的設計師到現場來指導手作，售賣他們設計的產品，並為他們提供場地舉辦展覽。

於楊夢馨也認同，非一線城市DIY市場的培育期更長，對於商戶來說，需要更多的孵化耐心。但她依然充分相信商業熱度的傳導與新一線城市的潛力。

目前全愛工匠門店的拓展進程正在緊密的推進之中。除了繼續在上海、北京兩地開設新門店以外，11月成都遠洋太古里、明年6月武漢K11兩店的開業工作已明確提上日程，杭州、南京、西安、重慶4城也在選址調研名單上。

無論在一線城市還是新一線城市，商場普遍存在著高租金高准入的門檻，進駐的DIY商鋪大多已有一定名氣，從而被招商團隊選中。在這方面，類似全愛工匠這樣的全國連鎖DIY店普遍具有優勢，它們絕大部分都以商場店的形式存在。

截至目前，上海各門類DIY手工坊的商場化率普遍在20%左右。在這其中，畫室的比例低於平均。人氣很高的一繪概念畫室就選在一個商住樓里，在店主陳秀看來，畫室的即興客流並不多，大部分顧客都是預約而來，其中甚至不乏長期制的會員。在周末時常滿員且暫無擴張計劃的前提下，控制租房成本是她的最優選項。

上海目前營業時間最久的DIY手工坊「巧克道巧克力手工吧」也曾進過商場，但很快因商場人氣的稀缺而撤離了出來。店主吳燕燕最近剛給在武夷路上經營了11年的街鋪又續了6年的租金，對進商場一事她仍然有些發怵，「商場對商戶的裝修、管理與營業時間都會有要求，相比較而言，街鋪的自由度是一大優勢。」

但不可否認的是，無論選址在商場還是臨街，商務樓還是住宅區，「客流」始終是被反覆提及的一個詞。

肖瀟的第三家店如今已經開業了。它依然是一家商場店，位於上海的世博源——一座改建自世博會世博軸的大型商業綜合體，商業面積達10萬平方米。「開業半個月，它的客流已經超過大學路店了。」肖瀟說。

文/車潔舲視覺/王方宏