市場規模是怎麼估算出來的？都有哪些依據？

01-27

傳說中，一個市場300億、500億，怎麼算的呢？隨口說的還是有依據算出來的？
數據帝、市場帝快來回答！

在沒有靠譜數據的大背景下，絕大多數估計市場規模是通過「科學的拍腦袋」方式算出來的。

舉例：某新聞報道，路上隨機採訪十個肥胖的年輕人，有2人願意購買肥胖類藥物輔助減肥。

因而可以這麼估算：

1、中國有XX%的年輕人口受到肥胖困擾；

2、他們之中的20%願意購買肥胖類藥物；

3、肥胖類藥物的平均市場價格為YY元。

市場規模=年輕人口總數*XX%*20%*YY=ZZ億元

可以參考下：三種方法計算出投資人想要的市場規模

最近有文章稱，投資人並不十分在意市場的大小，也會投資一些小眾的項目。但他可能忽略了兩個問題，一是他對市場的分析不同於投資人，二是對於有實業支撐的上市公司而言，投資不僅是為了盈利，更重要的是戰略上的布局，三是眼光不夠長遠，現在的用戶群體小不代表未來也小。那麼投資人是否重視對於市場的分析呢？

我必須要殘酷地告訴你，投資人還是在意市場的，市場分析也是一定會進行的。通常情況下，早期的投資人是通過項目的股權退出獲得回報，中後期的投資人則更偏向於在企業IPO後再退出。

在國內，企業想在主板上成功上市，必須要滿足最近三年連續盈利，且股本總額不少於三千萬人民幣。如果沒有足夠大的市場，一旦早期投資人投資了該項目，而後續沒有其他的機構願意「接盤」，市場又不足以支撐利潤的轉化，那麼早期投資人就無法實現退出，更何況獲利。

不過投資人眼中的市場規模可能不是你認為的那樣。那麼他們是如何進行市場規模的判斷和計算的呢？

1.投資人計算的是潛在市場規模TAM（Total Addressable Market）。

創業者對市場的計算往往不是投資人需要的數據，我們借鑒了42章經曲凱曾提到的例子來說明兩者的差別。創業者X的項目是為中低端群體提供電商襯衣定製化服務，為了了解整體的市場規模，他在網上搜索到相關的數據，數據顯示服飾市場去年的銷售總額為2萬億人民幣。隨著消費升級的不斷深入，服飾市場未來還有很大的增長空間，於是X認為項目所處的市場是萬億級別的，屬於很大的市場。

而投資人計算的是潛在市場規模，並非上述數據，那麼潛在市場規模怎麼計算？計算TAM有兩種常用的方法，分別是自頂向下（Top Down）和自底向上（Bottom Up），自頂向下是從上向下推演，由目的開始，推到達到目的的方法與其細節。自底向上是從下向上推演，從要採取、或是能採取的行動開始思考，最後看這些行動是否能達到目的。下面我們先用自頂向下的方式計算潛在市場規模。

服飾市場包括服裝和首飾兩大類，創業者X切入的是服裝大類下的襯衣品類，如果假設服裝市場占服飾市場的50%，襯衣市場占服裝市場10%，那麼襯衣市場的規模就是1000億人民幣。

此外，X的項目是純粹的電商模式，僅在線上渠道銷售。在目前電商滲透率比較高的情況下，假設全國襯衫的50%是通過線上渠道銷售出去的，那麼線上銷售的襯衫市場規模就是500億人民幣。

再者，襯衫的售賣價格具有典型的差異，至少可以分為高、中、低三檔，X的項目定位於中低端消費人群（約佔線上總銷售的30%），且襯衣是定製的（假設20%的中低端人群會通過定製購買襯衫），那麼X的項目市場規模就是30億。

同樣的項目在X看來是萬億級的市場，在投資人計算下卻是幾十億的市場，差距高達幾百倍。

2. 投資人還關注整個市場的成長性Market Growth。

當前的市場小不代表未來的市場也小，還需要考慮整個市場的成長性，即Market Growth。

服裝市場的整體規模、線上渠道銷售佔比、襯衫定製需求等任一因素的變化，都會影響X的項目的市場規模。通常情況下，初期規模不大但具有高速成長性的市場，是創業的高頻區，也是投資人比較關注的。比如，共享經濟市場就培養出了滴滴、摩拜和ofo。

在同一個市場上你會有很多的競爭對手，那麼這個市場是否具備壟斷性，最大的企業能夠佔據的市場份額最多是多少，即Market Share。此外，投資人還關注公司的實際銷售收入，即Market NetValue。

自頂向下 VS 自底向上

剛才提到計算潛在市場規模有兩種方法，自頂向下和自底向上。自頂向下過於在意宏觀的數字，很多時候偏理論化，會影響我們對實際用戶情況的把握。而自底向上強調先去找到實際符合用戶形象的人，然後計算市場空間。

一般使用自底向上計算潛在市場規模的步驟是：

定位宏觀市場的用戶群——全國穿襯衣的人（假設是1億）

定位具體的用戶群——穿中低端定製襯衣，並且通過網上購買（假設是1億的15%，即1500萬）

計算客單價——襯衣的單價*每次購買的件數（假設是100*2=200元）

計算每年的採購頻次——假設是1次

那麼X的項目市場規模就是1億*15%*200*1=30億。

這個數字和用自頂向下方式算出的潛在市場分相近，說明我們的計算是相對靠譜的。如果你算出來的結果相差很大，就得尋找錯誤的原因並進行相應的調整。

通過TopDown和Bottom Up計算出的結果相近是否就代表數據準確？

NO，你還需要再次驗證數據的正確性。因為假設錯了，一切的結論全是錯的。

投資人為了印證數字是否真實可信，還會問一些相關的問題，比如目前市場的情況。

投資人經常會詢問創業者，目前市場上都有哪些競爭對手？目前做的最好的公司經營情況如何？每年的銷售額有多少？國內市場上前十大品牌大概佔多少市場份額？

如果創業者X的回答是做的最好的那個公司每年能做到6000萬，前十大品牌佔市場份額的40%，總收入3個億，由此可推算整個市場為7.5個億，和前面兩種方法的推算結果30億相差甚遠。

一般情況下，創業者向投資人展示項目的時候，投資人都會詢問市場規模是如何計算出的。如果創業者計算失誤或者根本不了解計算的依據，就會出現前後矛盾的情況，很有可能會被投資人認定為對行業不夠了解，從而影響投資決策。

這個確實很難。

我們公司買過一些行業內也算比較有名的調研公司的報告，出來的數據差異很大。

大多是找幾個主要城市，找幾個主要的點，訪問一些數據，然後根據大體比例拍。

但是調研公司不可能對這些行業了解的非常細緻，有的公司，有時候會在報告前千方百計的探甲方口風，得到甲方心裡理想的大致範圍，然後盡量往這個方向靠攏。

有次市場部調研組買了一批行業報告，乙方前來報告的時候，座下的銷售老大們紛紛跳起來反對，清楚記得有個總監級別的說了一句：一派胡言！然後當場拂袖而去。

也希望有調研行業內TOP的人士前來專業回答。

哈哈，我這個小白，還撓頭咋完成工作呢，要是這麼容易就完成了市場規模測算，也太。。。哎呀，我學了這麼多科學方法，發現不如拍腦門啊，哈哈

有邏輯的，在於界定需求是否被人認為是存在，且願意支付代價的