忽如一夜東風來

大概兩年前，與一外國友人閑聊，此君揶揄：在你們中國買東西，到處都是美國貨，且中國人都知道；在我們美國買東西，到處都是中國貨，但美國人不知道。我苦笑，心中加了一句：其實在哪都一樣，反正大部分錢都進了你們美國人的腰包。

仔細想想，是不是這麼一回事呢？在國內的大型商廈轉一圈，衣裝基本上是Zara、Mango幾個牌子門庭若市。美容護膚？不外乎Lanc?me，Estée Lauder, Clinique等唱主角，本土品牌除了一個羽西，大概沒有幾個叫得上名的。電器？好像是唯一一個國產品牌和美國品牌能夠基本分庭抗禮的領域。奢侈品就不說了，省得變成國際大品牌的陳列台。

而在美國，大部分中產家庭的周末購物基本上都在以Target、Costoco、TJ Max, Walmart等為主的綜合購物超市和各地各異的食品超市中渡過了。大型商廈和網上購物則集中在大節（感恩、聖誕、假日、免稅日等）之間。而這幾個大型綜合購物超市的東西是以低價進購Made In China的產品然後貼牌銷售出了名的。

當然，這其中有個小文字遊戲需揭穿：所謂中國的「美國貨」（當然有很多也並非美國貨，歐洲或其他國際品牌也包括其中，此勿拘泥），是指的品牌為美國（或其他非中國國家），至於產地和製造方，多為中國，但也依各品牌而複雜不一；而所謂美國的「中國貨」，是指產地和製造方為中國，然而品牌非中國。看出問題了嗎？這其中巨大的不平衡？

中國巨大的生產製造能力和低下的品牌構建與滲透能力，這其中的差異和鴻溝：Made In China的中國商品，早已飄洋過海、飛進全球消費者的家中——還是借用外國友人的話，「你現在要我堅持半年完全不用、不買中國的產品，恐怕還真做不到，可能一個月都做不到」（註：此君長期居美，曾在中國學習，對中國語言文化頗有興趣和研究，算是國際友人）；然而，有全球辨識度、能讓世界人民熟知的中國品牌，卻屈指可數。

我們在國內引以為傲的華為、聯想、海爾，所謂最為國際化的幾個品牌，走在國外的大街上隨便拉人問問，恐怕90％的人會以一臉茫然對之。有數據為證：2013年4月HD Trade Services所做的一項調查顯示，94%的美國人無法說出哪怕一個來自中國的品牌——此時距離中國成為全球第二經濟體(2010年)已三年有餘了；而日本、韓國、甚至瑞典、芬蘭，都有不少能讓全球為之致敬的品牌。

何哉？

• 其一發心，曰：其志短、其行邇；
• 其二法理，曰：造物易、塑神難；賣物易、交心難。

先說其一。大部分中國公司及其管理者，在國際市場上大約無鴻鵠之志。中小外貿企業止於賣產品，依託國內人力成本的優勢低產高賣，國際市場是利潤的需要或補充、而非價值輸出的理想。大型企業多止於併購(仍使用海外併購公司的品牌資產)，乃不願承擔構築自有品牌的成本和風險，國際市場是國內市場飽和或產業轉型的選擇和補充，亦無價值輸出的信念。新興高科技公司則多止於上市，與互聯網和華爾街沾了邊，少不得一番媒體浩大聲勢(media buzz)，至於是否有攻奪全球市場的志向、產品和品牌能否「飛入尋常百姓家」，尚待時日以查。

究其根本，中國近十年的商品經濟還停留在相對初級的階段：掙快錢易、做理想難；賣產品易、做品牌難，於是乎：競價促銷做噱頭、「公關」不過紅包授，品牌就是一商標，營銷上上央視夠——帶著這樣的基因進入國際市場，品牌構建必然是一種先天缺失。美國曼格蘭品牌諮詢和營銷有限公司（Monogram Group）的總裁司考特·馬克曼（Scott Markman）曾說，

建立一個品牌是很麻煩的，它需要時間，需要徵求和聽取外部建議，而絕大多數中國管理者都對那些很難提供基本實效證明的事情深感懷疑。

——這裡所說的「提供基本時效證明」，不外乎短時間內的銷售額提升、市場份額提升、用戶提升等數據。以此心態希望打造國際品牌，無基本信仰和理想，無異於緣木求魚，此所謂其志短、其行必邇。

再說其二。所謂「造物易、塑神難；賣物易、交心難」。中國的產品，在塑神、交心方面，實在是太過差強人意了！所謂的「塑神、交心」，即品牌的打造。在這裡試將品牌做一個簡單的定義和認知。打一個不太恰當的比方，如果把商品比作人，那麼商品的功用、質量、設計甚至用戶體驗等就如同人的面容、身材、外在形象等因素；而對商品所賦予的意義——品牌、以及品牌所傳達的訊息、價值、使命、願景等，則如同人的」靈魂」，它讓一個商品區別於同類商品、賦予商品以獨特的個性和氣質。

自然，每個人都有」靈魂」，否則無以為人；而商品到底不一樣，沒有「靈魂」的商品，如果「形」的方面做得很不錯，大概也能有一定的銷量——不過在當今競爭激烈的市場、尤其是國際市場，僅以」形」取勝、僅以贏得買賣或用戶為目標的商品，最終免不了陷入價格戰的漩渦，導致成本不得不被壓縮而最終賴以生存的「形」(質量等)也無以為繼。而商品的「形」(功用、質量、設計、用戶體驗)與「神」（品牌、訊息、願景）之間，也不是完全割裂的，就像人的形象與個性一樣，是互為影響與關聯的。一個人的個性、氣質、精神，往往影響到其形象的優美，所謂「一顰一笑皆腹中詩書」；而一件商品的品牌氣質與價值觀，又怎會不體現在其對質量、設計、營銷、管理乃至供應鏈上的種種把控之中呢?

談到品牌，時人往往要搬出西方的眾多品牌營銷理論，所謂4P、4C、4R，又至四策略(personality/positioning, communication, sales, management)，及至最近的營銷3.0等，亦有一新近理論認為所有傳統的品牌營銷概念和方法在互聯網經濟時代都會被解構，而所謂的內容營銷、集客營銷(inbound marketing)開始大放異彩——其實沒有必要弄得如此複雜。

想要迅速理解品牌的要義和提升品牌建構能力，不必「心外求法」，過於拘泥於西方營銷理論及各種拆解開來的「戰術策略」，因任何一種單一的「戰術策略」——無論是傳統領域或新興數字領域，都不見得能長久發揮作用：如果沒有真正理解品牌建構的第一要義，只是把品牌建構作為「工具」，作為贏得「溢價」和「忠誠」的工具(理論普遍認同「溢價」和「忠誠」是品牌帶來的直接利益和建設品牌的驅動和原因)，那麼當「溢價(premium price)」和「忠誠(loyalty)」不是作為第一優先時(大部分中國產品是以短時間的銷售額、市場/用戶份額作為第一優先)，自然不會考慮品牌的意義和價值；但若把品牌於商品的關係理解為人的靈魂之於形體的關係，則很多問題可以重新釐清。而認識這一點，對於重新認知品牌構建的必要性和必然性、對於提升中國商品的全球品牌構建能力，都是非常重要的。

試看幾大稍有抱負的中國公司的海外之路，幾乎都是照搬傳統營銷理論和實踐的模式(paradigm)：將品牌和營銷作為工具外包給國際廣告諮詢公司(agency)，以發稿量、點擊量、粉絲量(社交營銷時代)、轉化率等作為考核指標，以活動、展會、某產品線或某新品發布作為對象和範圍，經常是某一時間段「集中爆破」、過後則杳無音訊，其」操盤手」(agency)多是玩弄創意的高手、但對產品和品牌本身缺乏理解和熱情、僅以職業操守和專業習慣為之服務(請不要誤會，本博對於大部分歐美Agency的專業人才非常佩服，他們中很多人才華橫溢，是當之無愧的作家、創新家、設計師和藝術家)——這樣的結果，就是「心外求法」、被一堆概念名詞數據報表PPT唬弄，而離真正的品牌構建愈行愈遠。而此種模式的根本，也不過四字，「離神取形」，沒有將品牌構建作為商品乃至一企業賴以生存的「靈魂」來理解和對待，缺乏統一的、廣泛作用於商品、企業、員工乃至服務商的 「精神氣質」和「價值認同」。

有人認為在社交媒體時代，傳統的品牌運作方式必將消融，因漏斗型模式將被波紋型模式取代——誠如斯言，但品牌的概念本身將仍然存在，且如果用人的「神識」的概念來理解品牌，好的品牌將歷久彌堅，而「神識」不夠的品牌將危機不斷。

回到中國的國際化品牌構建之路。距離朋友的玩笑已經兩年過去了，中國的宏觀經濟和互聯網高科技企業都發生了翻天覆地的變化，全球經濟形式也波譎雲詭，然而有兩點卻益見清晰：

其一是中國企業、尤其是互聯網高科技企業及新興文化創意企業，與全球的關係將越來越緊密。

對於互聯網高科技企業而言，國內市場的疆土已基本劃定，未來的戰場將聚焦於全球市場。對於新興文化創意企業而言，對外舒張和價值輸出，是天然的理想和驅動；在國際市場上的成功也將成為企業得以生存和發展的王牌。即便是外貿型企業，隨著美國製造業的復甦和中國產業轉型的必然，著眼於自有品牌的打造和高附加值的全球市場，將是卓有遠見的選擇。

其二，傳統的品牌、傳播和營銷模式，不管在中國還是全球，都處於一個坍塌和重構的節點，互聯網和社交媒體讓世界越來越「平」，也讓國際營銷的渠道越來越豐富和多樣化。

國際營銷的重重障礙和藩籬正在被打破，如何抓住機遇、以全球品牌構建和價值輸出代替利潤和市場份額成為第一驅動（註：成功的品牌構建和價值輸出最終將帶來更長久和豐盛的利潤和市場份額，然而其志必大、行必遠，不能過分注重短時的收效和一城一地之得失），將是具有遠見和開拓精神的中國企業家所應思考的問題。

西學東漸數百年，中國丟失的不僅僅是傳統文化和大國自信，也有在商業上的大格局和大理想。作為全球第二經濟體至今沒有一個讓全球認可和尊敬的品牌，即是明證。軟實力不是幾個時代廣場的Flash大屏就能證明的，也不是一個「Made in China With The World」的廣告戰役就能深入人心的；當大部分人對於中國商品的聯想還停留在千年前絲綢之路帶來的茶葉和絲綢之時，具有現代意義的軟實力無從談起。

然而畢竟時間的車輪已經走到了一個節點，機遇與挑戰開啟了新的篇章，歷史的風向也從無偏私，從西學東漸到「忽如一夜東風來」，也許只是時間問題。

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