陰陽師：一款「小眾」產品為什麼能沖頂App Store榜首？

陰陽師火了。

還記得一個月前，一款叫做陰陽師的手游突然空降在我的微博首頁，幾乎形成刷屏之勢。

更有趣的是，這並不只是曇花一現的話題熱度，這一個月以來，每天我都能在微博上看見來自各個不同圈子的小夥伴們討論這款手游——

並且，這股肝陰陽師的風潮還在不斷往三次元朋友圈蔓延。

從百度指數和App Store的數據上來看，陰陽師這款遊戲可以說在最近一個月中出盡了風頭。

從App Store的下載量來看，陰陽師自9月2日正式上線就一鳴驚人，最近這段時間更是穩定在遊戲大類下載排名第3，所有應用下載排名第10的成績。

在App Store的暢銷排行榜上也是一路攀升到第一的位置。（同時值得注意的是暢銷排行前三全是網易出品。）

百度指數更是一路走高。從9月2日正式上線以來，每個周末掀起一波小高潮，國慶假期更是讓趨勢曲線拔高了整整一個台階。

無論是來自我周圍身邊的觀察還是客觀的數據展示都在說明一個事實：陰陽師這款手游，最近很火。

那麼現在問題來了：陰陽師為什麼忽然就火起來了？它的上升勢頭能一直保持下去嗎？這其中有哪些我們可以借鑒和學習的地方？

在三節課，我們時刻關注產品和運營的最新動向。陰陽師這款產品的熱度自然而然地吸引了我們的注意。作為三節課的運營實習生一枚，在接下來的文章中，我將試圖從運營的角度討論陰陽師手游的亮點與值得推敲之處。下文中討論的運營亮點，不僅僅適用於遊戲運營，對其他產品的運營，也同樣適用。

簡單來講，我認為，陰陽師之所以能刷動一大波流量，帶領一大波新玩家老玩家入坑，主要的亮點有二：

其一是產品本身核心亮點（講故事，賣人設）突出，並且整個產品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內容體系，使得產品本身內容有厚度，風格具有辨識度；

其二是對於目標用戶（二次元人群）定位精準，並且按照目標用戶的特點和喜好圍繞產品完成了一系列有針對性的用戶運營與互動，促成了遊戲周邊亞文化生態圈的形成。

以上兩點幫助陰陽師贏得了一大波「自來水」，優秀的自傳播效果使得陰陽師能夠以較低的成本獲得值得稱道的用戶拉新和維繫成果。並且優秀的內容和生態圈氛圍甚至可以一定程度上掩蓋產品體驗上的不足。但陰陽師作為一款剛起步即爆紅的產品，最終能夠走多遠，還要看產品團隊能否解決幾個關鍵性的挑戰。

挑戰最後再說，我們先來看看它的兩大賣點。

1. 風格鮮明且完成度高的內容型產品

陰陽師的遊戲內核非常簡單也並不新穎——這是一款卡牌遊戲。在此之前，類似的卡牌遊戲在市場上已經有了很多，包括與陰陽師玩法非常相近的《魔靈召喚》，官方本身也並不避諱兩者在玩法上的相似之處。

可以說卡牌遊戲本身已經是一個套路非常成熟的類型化產品——抽卡、養成、戰鬥、充錢，無非就這麼幾件事。想在產品的玩法本身上做文章，進一步優化產品效率（例如優化數值設置），提升空間非常有限。

陰陽師也沒有在數值或者玩法上過多的去做文章，而是為自己設定了一個產品主題——陰陽師，並圍繞這個主題填充進大量豐富的內容。

並不只是把舊酒裝進新瓶，為已經套路化嚴重的類型遊戲馬馬虎虎套上一個新殼子，正相反，陰陽師把「講好一個陰陽師故事」提到了產品最高優先順序，在內容填充這件事情上可以說是不惜成本。

陰陽師這個主題通過大量的內容滲透進了產品的每一個細節——

在視覺方面，小到UI設計大到原畫都畫風精緻統一，在產品內部不會存在忽然「齣戲」的感覺。

在聽覺方面，遊戲原聲由電影音樂大師梅林茂操持，CV更是日本聲優全明星陣容，富有表現力的聲音幫助用戶更有代入感地沉浸入劇情之中。

在劇情方面，產品為每個人物/妖怪都設置了自己的故（qinggan）事（jiuge），無論是座敷童子和母親的牽絆還是茨木對酒吞的關（an）心（lian），劇情不得不說還是很抓人的。而根據製作人金韜的說法，目前，陰陽師的動畫劇情和文字傳記加起來已經長達幾十萬字，並且還在不斷擴寫當中。

從傳統遊戲的角度來看，這些內容既不涉及數值也不更新玩法，沒有那麼「硬核」，但正是這些大量的「軟包裝」豐富了產品的厚度，讓產品充滿值得關注和品味的細節，可以一再把玩；建立起遊戲人物與玩家之間的情感連接，讓用戶與產品之間不再是赤裸裸的金錢關係（誤），而是更有感性的羈絆；賦予了陰陽師鮮明而獨特的個性，提起陰陽師，無論是用戶還是非用戶群體都能對它有一個特定的印象。

並且我們可以看到，這些產品內部內容的填充，是產品團隊有計劃性的、目的性明確的操作，用製作人金韜的話來說——

最早定位這個產品的時候，我就把故事、劇情設置為一級需求的核心開發點，按最高標準開發。當時看市場上的卡牌遊戲和MMORPG，我們判斷，它們對於劇情的展現其實是不強的，更多的是偏重數值和一些玩法上的東西。但是在玩家群體中，是有很強的劇情、故事訴求的，這其實就是作為一款遊戲產品的機會點。基於這點，包括遊戲中的舞台劇表現形式，都是實現它的一個方法。

而用戶也表現出了對陰陽師在「講好一個故事」這個方向上的努力的認同。

在產品同質化日益嚴重的當下，陰陽師通過給自己設定一個特定主題，並圍繞這個主題填充進大量內容的方式，很好地做出了產品的差異性和產品的厚度。這些內容構成了產品本身獨一無二的特質。這些特質也是我們下文將要討論的圍繞產品進行的一系列用戶運營的基礎。

2. 圍繞精準目標人群的生態圈的建立

上文我們已經提到，陰陽師通過大量的內容填充明確了自己產品獨特的調性，特性的產品調性吸引著特定的目標人群。能否精準定位這群目標人群並滿足他們的特定需求就成了重中之重。

陰陽師對於二次元人群的需求定位不可謂不精準。除去產品設計上圍繞二次元人群對於劇情、故事的需求而創作的大量內容以外，在遊戲上線前後的各類運營推廣，陰陽師的做法也可圈可點。

首先是官方渠道的文案風格，縱觀陰陽師的幾個主要對外宣傳渠道，畫風比較統一，對於二次元話術都可以說是使用熟練。例如下圖的維他檸檬茶梗。一個日常混跡於大大小小二次元圈子的人，面對以下這種表達方式，很可能能夠眼前一亮，進而產生一定的身份認同感。

在地推方面，陰陽師精確地定位了漫展這塊二次元人群的線下聚集地。在各大漫展上都能夠看見陰陽師的身影，例如下圖，早在內測時期，陰陽師就在7月17號廣州螢火蟲漫展上進行了宣傳預熱。

此外，陰陽師也很好地把握住了二次元圈內的KOL自帶的宣傳效果，與各個大觸，無論是B站up主還是微博coser都保持著很好的聯繫。（陰陽師究竟是主動邀請了這些大大來宣傳陰陽師，還是在各位大大有相關產出後及時進行了跟進和互動，不做揣測。）例如下圖為知名cos團隊杭州304的陰陽師相關cosplay，在9月2號App Store上線日同步放出。我們可以看到，這條微博也收穫了不錯的傳播量。

對於二次元圈內廣大的二次內容生產者（即同人創作者），陰陽師官方也給予了積極的用戶互動與維繫。甚至，陰陽師官方一直在不斷發掘話題點，鼓勵UGC 內容的生產。官方微博幾乎一半的內容都是轉發粉絲的二次內容產出，並且，這一調性在從官方微博設立之初就已經確立，官方發出的第三條微博就是轉發了一幅內測用戶繪製的同人圖。

並且，陰陽師也通過活動運營的方式輔助激勵這些粉絲二次創作。例如下圖中的激勵圈內畫手的「大觸覺醒」活動，與此類似的還有針對視頻剪刀手的「映像祭」活動、針對coser的「百魅夜行」大賽。

因為二次元內容消費的特性——不僅喜歡接收官方單向傳遞出來的官方內容，更喜歡創作並消費大量粉絲向的二次內容——再加上陰陽師有力的運營手段，陰陽師和它的用戶們形成了一個非常具有活力的內容生態圈。在這個生態圈內，官方只是內容生產者之一，其他玩家也在不斷生產著UGC，為這個生態圈的氛圍不斷做出著貢獻。

以官方微博為例，官方微博的這些轉發、互動、活動，既給官微帶來了諸多能生產內容或者有強大內容消費能力的高質量粉絲，也給知名或不知名的二次內容創作者帶來了更多的關注度，從而形成一個良性循環。橫向對比微博上其他手游的官微，我們也可以看到，@網易陰陽師手游 的點贊量和轉發量都是一騎當先的。在同人聚集地Lofter，#陰陽師 和#陰陽師手游 標籤下也累計已經有了近萬條內容的產出。

3. 以上兩大賣點使產品獲得了可觀的自傳播效果

產品內部對於內容的重視以及產品外針對二次元人群的精準運營，使得陰陽師擁有了可觀的自傳播效果，成本低，效果好。

製作人金韜也認可自傳播是陰陽師主要的拉新途徑——

《陰陽師》手游的開發中，我們的野心不僅僅停留在一個遊戲，而是一個文化圈。上半年我們剛剛曝光和啟動《陰陽師》的測試時，來了很多感興趣的玩家，其中基本男女各半，年輕群體居多。首先大家喜歡我們的題材，喜歡我們的畫風，喜歡我們二次創新的故事。我們在測試階段，就有大量玩家開始cosplay，畫同人圖，畫四格漫畫，甚至做輸入法皮膚。……我們在營銷運營上，也不會依靠傳統的廣告買量去做，大部分玩家都是靠互相』安利』而來的，我們期望把遊戲品質本身做好，依靠口碑去傳播，這樣才會具備更強的生命力。

這段引用的重點有二。其一，產品本身的不錯品質，豐富的原生內容是自傳播的前提和土壤。其二，「文化圈」，也就是社群的形成，社群成員產出的大量的UGC是產品自傳播的利器。這兩點，缺一不可。運營在其中起到了決定性的作用：從一開始的產品內部對於內容的重視，到後來的用戶人群定位，用戶運營與社群運營，陰陽師都給我們做出了一份很好的示範。

4. 長板效應，而非短板效應，決定了用戶的去留

但這並不意味著陰陽師就是一款完美無缺的產品，事實上，陰陽師的很多產品體驗都還顯得不夠良好，例如對已充值用戶沒有適當的抽卡幾率上的獎勵，遊戲玩法相對單一重複而又太耗費時間，等等，這些都是陰陽師屢遭詬病的問題。

但對於一款遊戲產品來說，用戶的去留往往並不完全取決於產品本身的體驗，強大的社群氛圍和運營理念也會讓用戶選擇繼續停留。除去耗費在遊戲本身上的時間，用戶往往也會通過其他渠道（B站、微博、Lofter、身邊小夥伴的口口相傳）不斷接觸到產品的相關信息，這些信息不斷強化著用戶對於產品的認知，對可能的未來用戶產生拉新效果，增加了現有用戶的粘性，甚至可以召回已經流失的用戶。

以上種種無不讓我們聯想到端游領域的另一款產品，劍網三。劍網三以遊戲外的社群文化發展帶動整個遊戲的繁榮而著稱。雖然伺服器優化喊了多年也不見成效，數值策劃一團漿糊，美工也是水平時高時低常常讓人無力吐槽，但大量的粉絲生產的UGC始終是圈內一大盛景。甚至是已經半流失了的用戶，也往往會對這些UGC保持繼續關注，能夠第一時間得知遊戲的重大信息，一次大更新或者一個感興趣的運營活動很可能就能把這部分用戶（比如我）很快拉回遊戲。

陰陽師和劍網三，在運營的很多方面上都是相似的。

5. 面向大眾的「小眾」產品，能否把握住未來？

總的來說，筆者對於陰陽師是否能夠解決那些用戶體驗的大問題還是很有信心的，真正我覺得值得討論的是：這樣一款本來面向小眾致力於走精品路線的遊戲（網易遊戲市場營銷總監賈海漠的說法），在產品上線之初的探索期就陡然面向了這麼大量的用戶，對產品而言，究竟是好事還是壞事？陰陽師是會保持持久的生命力還是像足跡、臉萌之流火一把就死？

製作人金韜本來為陰陽師規劃的產品發展路線本來也是走的也是在目標人群中慢慢積累口碑的穩健路線——

我開始預期的是，它上線後，會在排行榜50到100名左右。然後我們通過積累口碑讓它再上去。我之前，是預想上線後再運營一個月，通過之前規劃好的慢慢做上去。但這回因為有蘋果給的推薦和Banner，以及玩家喜好度高，玩家互相傳播了，最終結果也是超乎預料。

根據產品生命周期理論，產品在初始探索期過快的用戶增長不一定是件好事。大量非目標群體用戶湧入產品，這些非死忠粉往往抱著更高的期望值而來，並不會因為認可你的產品理念而提高對產品早期一些不完善產品體驗的容忍度，他們發現體驗並不盡人意後就會迅速拋棄且很難召回。

這樣的現象在陰陽師上已經有所體現。儘管我周圍的小夥伴都對陰陽師讚不絕口，即使是面對某些比較坑的功能也能嬉笑吐槽應對，然而知乎上對陰陽師的態度就沒有那麼正面了。這些知乎用戶往往是手游的資深玩家，直指陰陽師現存的不足之處，言辭犀利，有理有據。

在這種情形之下，陰陽師的運營也出過昏招——為遊戲選擇了一位雖然大眾但是在二次元圈內並不受認同的代言人。這其實是陰陽師對產品目標人群定位的一次搖擺。隨後在玩家的狂噴下，陰陽師官微刪除了與陳赫工作室的互動。（截圖沒截到陰陽師官微的互動部分，大致就是歡迎新代言人嘛。）

事實上，早期走紅是給陰陽師的團隊提出了更高的要求。能否在大量用戶湧入的情況下還能維持住社群的現有氛圍；能否進行更快速的產品迭代解決現有問題；能否儘早消除那些探索期的不確定，為產品明確一條發展方向。這些都是陰陽師團隊必須迅速考慮並解決的問題。

駕駛新手被引上了一條高速公路，稍有不慎都有翻車的可能。陰陽師究竟能走多遠，且讓我們拭目以待。

(PS，作者實屬手游入門級小白，如果文中關於手游的解讀有什麼疏漏之處，還請多多提點。)

作者 | 吳越，三節課運營實習生

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