聊聊不務正業的MINI和他們對品牌人文體驗的思考

氤氳薄霧，裹挾著輕佻的過路小雨，讓皖南一帶的山村鄉野，開始跟酷熱的盛夏道別。

車隊以大約五、六十邁的速度行進，道路兩旁依山就勢的徽州民居，總會在轉過一個急彎後和你不期而遇：小青瓦、馬頭牆、高脊飛檐、曲徑迴廊；徽派建築給人留下的印象似乎是厚重但不疏親近，嚴謹中透出輕靈，與周遭景物融為一致，傳遞著「言有盡而意無窮」的中國傳統美學主張。

前幾年認識位設計師，每到一處，就要去看當地民居，足足攢了幾十G的素材。我沒他那麼大的熱情，倒是對他說過的一句話印象深刻：建築往往因「思考」人與人、人與環境的微妙關係而得生命。這似乎超出了普通的設計語境，而延伸到了對品牌營銷的啟發上：好的建築，必然是要宜居，必然是要有好的功能體驗，卻又必然不會止於功能，而常歸依於特定的意識形態與審美情趣。缺乏人文體驗的建築會讓人索然無味，而一個品牌，又何嘗不是如此呢？

MINI算是個蠻有趣的品牌吧。有趣在哪？如果從「就功能而功能，就產品而產品」的視角觀察，它也表現得太「不務正業」了些。這種告別傳統意義上以產品、功能和「車」為中心的表達方式，從早幾年就開始顯露端倪：拍電影、自出書、玩跨界、刷知乎……還有哪些是一個車企不太可能去嘗試的？問問MINI，他們倒是很有可能會感興趣。

腦海里突然想起了菲利普·科特勒講過的「Marketing Offerings」（營銷交付物）這個概念。我們感興趣的是：MINI這個品牌究竟想要為消費者創造什麼價值？交付些什麼東西呢？

寫在知乎上的全新Tagline——「CREATIVE SOLUTIONS FOR A BRIGHTER URBAN LIFE」頗有些耐人尋味。

尚不及琢磨這個表達要如何翻譯更好，隨著山勢轉急，小隱於野的特色民居已全然不見了蹤跡，車隊開始進入「攻彎」。

從空中傳回的照片看，這裡的山路和電影《頭文字D》里的「秋名山5連發彎道」竟會如此神似，也是令人暗暗稱奇。

像這樣的路況加上綿綿細雨，當然會更有助於去體驗MINI全系車型的精確操控性和穩定性，但由於道路的直線距離過短，每次猛踩油門，渦輪增壓剛一介入「咆哮」，就又必須馬上減速入彎……

看來要找到一條接近於完美的試駕線路的確並非易事……

停車小憩，現在讓我們來繼續剛才那個沒聊完的問題：

Creative Solutions For A Brighter Urban Life

這是什麼呢？有小夥伴說，這不就是品牌的全新「定位」嗎？

我不這樣看，從SDi的視角看，這應該是對該品牌「價值發現」（為什麼人做什麼）的一種「直譯」，而非定位。

這會有什麼區別嗎？

區別還是蠻大的：過去我們談品牌定位，眼光總是瞄著別人：A品牌說什麼做什麼？B品牌做什麼說什麼？所以，你看，我們就應該這麼說，我們就應該這樣做。搞來搞去，最後一些給自己成功「定位」的品牌，終於發現自己完美地錯過了這個時代。恰是因為，他們的目光總會落在「競爭對手」上，很少抬眼看趨勢，也極少低頭看用戶。一個品牌少了對「人」的關注，無論怎麼定位，也不可能獲得長遠的成功。

由此來看，MINI這條Tagline對印證品牌「價值發現」還是很有借鑒意義的。在這個源點上，營銷人不防思考——我們的核心價值是什麼？我們價值表達的語言，究竟是在談「生意」還是在談「生活」？是在談「產品」還是在談「價值」？

從不同的「因」出發，一個品牌可以得到怎樣的「果」似乎早已註定。而品牌營銷的追求，說到底，也一定不止於讓用戶關注你的產品，還是要透過產品這一「媒介」，讓他們得以預見到自己想要的生活。

具體到MINI來說，我想「一起為更好的都市生活尋找創意解決方案」，也正是從品牌與人的關係，從品牌在消費者生活中扮演的角色和存在的意義這個視角，去對品牌價值進行的表達。

繼續出發，好一陣峰迴路轉，遠近疏離的村落又重歸我們的視野。是淡霧還是炊煙，讓人傻傻分不清楚；多變的天氣，竟然讓村民們自給自足的作息圖景也顯得愈加逼真起來。

皖南煙雨中的山野鄉村，或許只是世俗眼光中毫不起眼的「小小世界」，這裡的手藝人，也不曾發表過一些「改變世界」的豪言，但他們面對生活的態度，卻依然真誠、謙卑、又足夠可愛。

這裡並沒有什麼「大人物」，但也沒什麼是可以忽略的「小事情」；用心，而不是用「分別心」去待人接物；抬頭看天，低頭看路；每一天，世界都再次煥然一新！這恰恰為城市生活提供了某種重要的Reference，這些意識層面的流動帶來了「人文給養」，為Urban Life輸送著靈感與創意的源泉。

是這些與車一起，構建了MINI語境下的「Creative Solutions」，「s」作為複數精確表達了品牌想要傳遞的這個訊息。說創意也好，說創造性也罷，能夠從普通人的生活中汲得感悟，不也正是我們所說的，一個更為完整的「Marketing offerings」組合嗎？

除了對品牌「價值發現」的篤定，在表達層，MINI還是一個熱衷於「講故事」的品牌。就像他們最近完成的這部電影，故事的主題是關於「不違內心」。

對於一個想講好故事的品牌來說，首先明確「我相信什麼」是比較重要的。如果沒有「我」，故事就容易失去張力。

MINI所相信的是什麼？「創造力」肯定是其中的核心關鍵詞。「Creative」這個詞可能容易讓人想到「創意」，但MINI談論的Creative或許更接近於底層：當我們說一個人極具「創意」，很有「創造力」，或許是在生活方式、生活態度上，就可以與「大多數」想得不同，看到不同。

就像故事裡的幾位主角，為了一個簡單動機，出發20年仍然「在路上」的雕刻時光；面對紙書落寞，還在胼手胝足經營的先鋒書店。這些品牌的創建者，或常被歸於商業世界中的「異類」，卻非常可能和MINI一樣，在嘗試「想點兒不同」，在探索創造力，探索品牌人文體驗的路途中碰撞出共鳴。

故事裡有些小細節：在版納種咖啡的「張老大」，面對周圍人種芭蕉也發財的狀況，每被質疑，回應只會是抬起頭，向遠方悠悠地吐出一句：「咖啡，我的夢。」又像那位到深山收購食材的網店主，因要求過高被懷疑身份，還得操著不流利的四川話跟人解釋——「找出最有品質的東西給我的客戶，是我這個人做事情的一個原則。」那種因人物不處於同一「語境」所營造出的反差「喜感」，經過稍許回味，也總會帶來觸動。

足夠執拗、足夠堅持、足夠有勇氣質疑主流對於「成功」的界定；我並不認為這部紀錄電影會在商業電影的洪流中掀起太大波瀾，卻極有可能在一個小眾的圈層中植入較深的印記。它講述的是一種在新文化土壤中，新場景洞察中，為那些「打算相信點什麼」，卻又面臨著真切內心掙扎的人而準備的亞文化語言。

我想在這個作品中，觀眾還是很有機會撞見「自己」的。

「好品牌販賣生活方式。」這是行業內正流行著的一個觀點。但在我看來，這些「生活方式品牌」之所以會受到追捧，真實原因是他們創造了更卓越的文化、觀念和情感體驗，甚至可能讓產品的功能價值，變成了「價值交付組合」中的相對次要元素。但如果我們把「價值交付」總結為「販賣」，不僅不準確，對營銷實踐也會產生誤導吧。

認為品牌的所想所出，都必然是為了銷售的思維定式，容易讓營銷人對許多觀點失去反思能力，比如「精準」；而我們強調「品牌人文體驗」，認同品牌去創造更深入的情感價值，並不必然基於每個人都可能是你的消費者，卻必然基於你的每個消費者，都一定是一個有態度、有信念、有情懷的完整個人。

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SDi——Art of inception

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