80年前的奧運會火了電視，今年火了移動視頻

奧運會是全世界人類的競技平台，也是人類生活的鏡子。1936年德國柏林奧運會首次實現電視轉播，大幅提升奧運會的影響力，從此以後，全世界不同地區的人們在幾十年里便習慣於通過電視看奧運。到了21世紀方興未艾的互聯網浪潮開始不斷顛覆奧運會的傳播方式。2008年互聯網首次扮演重要角色，門戶成為重要信息載體；2012年社交網路成為關鍵傳播工具；今年奧運會的傳播則開始轉向移動視頻，尤其是短視頻和直播這兩類內容形態。

這一屆奧運會成移動視頻奧運

日前，社交媒體微博發布的奧運大數據將「奧運傳播視頻化」的趨勢進行了顯性化。里約奧運會期間，微博上奧運視頻播放量達到104億。運動員在微博進行了30多場直播，觀看人次達到2.2億。女排奪冠當天，微博日活躍用戶達到1.43億，創下峰值。

來自第三方數據機構QuestMobile的數據能側面證明奧運給微博帶來的較大社交紅利，傅園慧摘銅、馬龍奪冠等事件將微博DAU拉到高峰。能夠說明短視頻日益重要的則是，微博在多個用戶高峰日還迎來了用戶使用時長和流量的爆發，奧運期間人均每日使用時長最高峰超過30分鐘，人均每日使用次數最多超過7次。

不只是微博的數據反映出里約奧運視頻化的趨勢。

奧運會開幕之前樂視體育首席內容官、資深體育媒體人劉建宏就曾預測，「如果說2012年倫敦奧運會是社交奧運，2016年里約奧運無疑將掀開直播奧運的新時代，網路新媒體將顛覆傳統電視媒體成為奧運傳播的主流通道。」，樂視體育亦派出超過百人的前方報道團隊奔赴里約，配套400多人的後方支持，打造超過10檔原創節目。奧運會結束之後，樂視體育公布的數據顯示，樂視體育整體流量突破7億大關，移動端與PC端分別佔比45%、44%。另一家押注視頻的奧運報道平台則是騰訊，其官方數據顯示，騰訊奧運相關視頻全平台播放量超過81億，用戶覆蓋量達到7.5億，移動端佔比超過75%。除了微博、騰訊和樂視之外，今日頭條、網易、新浪、UC等平台在奧運期間均有視頻或直播的動作。

為什麼微博能夠脫穎而出？

在許多人看來，微博與樂視、騰訊、網易、頭條等客戶端似乎並不在一個維度競爭，微博是社交媒體，而其它客戶端則是屬於資訊類客戶端。實則不然，微博在2015年便已全面啟動「內容化」戰略，尤其是在推出頭條文章、取消字數限制、加強視頻直播等多媒體內容之後，微博與頭條、騰訊、網易等平台的競爭已經不可避免。

從各家公布的數據來看，至少在視頻這一項目上，微博已暫時領先：騰訊奧運相關視頻總播放次數是81億，而微博視頻播放量為104億，成為唯一一家突破100億的平台。樂視體育、今日頭條、優酷土豆、網易等平台雖然都取得不錯的成績，但播放次數距離微博還有距離，美拍等專業短視頻平台在奧運會上並未體現出優勢。為什麼微博能成為里約奧運會視頻傳播最大的贏家呢？

1、微博用戶基數大，且較早轉型內容並押注視頻。

微博並不是一個單純的移動資訊、短視頻或者直播平台，因而，在許多排名統計之中，微博並不會被計算進去，比如移動資訊App行業現在的說法都是騰訊第一、今日頭條第二，並不會統計微博。如果將微博放到每一個細分品類去統計，其活躍用戶數就會處於高水平。微博財報顯示，截止二季度末其月活躍用戶達2.82億，QuestMobile的數據則顯示，騰訊新聞MAU為1.74億，今日頭條MAU為9637萬，天天快報MAU為7203萬。微博的2.82億超過了這些平台，超過了騰訊新聞+天天快報，用戶基數更大。

微博的MAU相對於微信和UC的要低一些，微信截止六月底MAU達到8.06億，UC則在追求今年年底實現5億MAU，不過，微信還沒有在短視頻和直播上發力，UC已發布UC頭條號並改名升級為品質資訊內容平台，但比微博晚了一步。總的來說，微博眼下的用戶基礎更有優勢，且轉型內容和押注視頻更早，已有先發優勢。

從產品形態上看， 微博上的視頻以短視頻為主，而其他平台在奧運期間主打的都是長視頻。短視頻的內容更聚焦，更適合在移動端用碎片化的方式消費，並且更有利於抓住長尾用戶。這都幫助微博在奧運的視頻大戰中成為贏家。

2、微博擁有名人資源，而明星永遠是注意力黑洞。

奧運期間，還有一大事件為微博數據做出了巨大貢獻，即王寶強離婚，事實上每一次明星離婚出軌微博都會享受「娛樂大事件紅利」，明星已自發將其當做信息發布平台，這也是當初新浪微博能夠在眾多微博中突圍的核心原因。這次奧運會同樣體現這一點，42位在里約奧運會獲冠的中國運動員有40人開通微博，這些人在奧運會期間發布了288條微博，互動量達到3380萬次，傅園慧等非冠軍明星運動員與粉絲互動的主要窗口同樣是微博。

不同類型的內容，有著不同的熱度，今日頭條近日發布的《2016上半年移動資訊行業細分報告》就顯示，其平台上娛樂興趣型用戶佔比超過54%，遠超科技、時政、汽車等領域，在其餘綜合資訊平台，這個比例應該大同小異，娛樂是內容的皇冠，而明星就是皇冠上的明珠。

今年還有一個趨勢是泛娛樂化，一切皆娛樂，企業家雷軍可以做網紅，銅牌選手傅園慧比許多奪冠選手更受關注，這對於內容平台來說是好事，爭搶泛娛樂領域的「明星」就變得很重要，直播平台紛紛搶明星網紅就體現了這一點。

微博的優勢就是不需要去爭搶，它對明星已形成吸引力，之所以如此，是因為其覆蓋海量用戶的同時，支持多種形式的實時內容發布，並且還能互動。

3、微博有更強的互動性，滿足用戶的泛資訊需求。

報紙、電視等傳統媒體幾乎是零互動的，均是「灌輸式」的資訊，我說你聽。在門戶時代，人們看新聞，網易率先引入跟帖加強評論並一舉成功，互動性開始被重視。移動時代，互動變得不可或缺，人們消費內容的同時，必須要與內容生產者，或其他用戶互動才行，尤其是90、00後成為主流用戶群之中，作家、大V、企業家、明星、運動員，不再居高臨下，而是與其粉絲直接對話。直播、彈幕、網紅這些現象都體現出了強互動的重要性。

微博在互動性上獨具優勢，不只是可以評論，還有點贊、轉發、@、私信、讚賞、話題等等，互動能力處於領先水平。體育賽事資訊本身也很需要互動，因為體育是社會性的群體活動，因此在奧運期間微博的互動能力得到發揮。奧運期間，微博上相關內容的互動量達到8.8億，孫楊一條微博的互動量就達到629萬。微博下半年還在大力做直播，同樣是基於其互動優勢，反過來也增強了其互動能力，中國運動員在微博直播超過30場，觀看人次達2.2億，僅傅園慧直播的觀看人次就有5000多萬，直播這類強互動內容正在風靡中國，微博已是蓄勢待發。

4、微博的社會化內容生產方式，確保數量、質量和多元。

騰訊、樂視在里約奧運會期間均派出大部隊趕赴前線，騰訊還在當地搭建了超豪華演播廳，這種玩法跟電視台本質上是一樣的。好處很明顯，內容質量有保障；缺陷則是成本高，且自己能生產的內容有限，騰訊已經意識到這個問題，投入大量的資本去做天天快報和發展騰訊視頻，就是要在社會化內容生產與自製內容之間尋求平衡。

在內容生產上，微博與今日頭條更像一些：沒有自己的內容生產團隊，而是依靠第三方，不過，微博的UGC方式比頭條內容生產門檻更低——截止6月底頭條號數量只有16萬，而微博活躍用戶數有2.82億，都可生產內容。在優質頂部內容的確保上，微博採取的是與MCN（經紀機構）合作的方式，快速扶持優質內容生產，增長速度、內容成本、內容數量和內容質量都有一定保障。奧運會期間微博與CCTV-5戰略合作，奧運期間央視體育頻道在微博上發布542條帶有短視頻的微博，視頻總播放量達到73億，占同期微博上奧運視頻播放量的70%。由於CCTV-5有奧運會唯一的視頻轉播權，因而在一手內容上有獨家優勢，這是關於奧運會最重要的內容。

移動視頻已成主流媒體形態

奧運會已落幕，影響力卻會持續，奧運會將帶動互聯網+體育、移動資訊、視頻直播等行業的發展，對於內容產業，奧運會就像雙十一之於電商一樣，拉動效應不容小覷。在新媒體的影響上，今年奧運會帶來的最直接影響將是移動新媒體尤其是視頻直播。一是這些媒體形態被奧運會證明了，關鍵時刻派上用場、發揮優勢、被市場接受；二是這些媒體將受益於奧運會這個超級IP更快發展，奧運會的受益者不只是微博，而是所有新媒體，尤其是視頻直播新媒體。

一份來自騰訊旗下「企鵝智庫」的報告顯示，今年奧運會，80%的觀眾使用手機觀看奧運會，60%的用戶使用電視，20%的用戶使用電腦，內容形式上，直播視頻最受親睞，被68.5%的用戶接受。由此可見，移動媒體尤其是視頻內容已成為主流媒介。

不過，移動視頻漸成主流，並不意味著互聯網媒體已取得領先，一方面，電視、紙媒等傳統媒體的移動化和視頻化正在加速，比如CCTV-5客戶端在奧運期間就獲得快速發展，日活躍用戶峰值達到160萬，再比如智能電視還在快速普及；另一方面電視等傳統媒體內容優勢還在，即有IP版權優勢，也有內容製作人才、設備、技術和方法，這是為什麼微博上有70%的奧運視頻播放來自於CCTV-5的原因所在。

微博在視頻資訊上取得領先只是暫時的，騰訊視頻與之差距不算太大，今日頭條等平台正在加速追趕，其上半年視頻播放量增長達到1.6倍，且還在加速，而微信、百度等平台也不會落伍。里約奧運會證明了移動媒體尤其是移動視頻的重要性，但移動媒體和視頻直播大戰還遠遠沒有接近尾聲，在里約奧運會證明這樣的趨勢之後，這個市場將會有更多互聯網和傳統媒體玩家入局，競爭將日趨激烈，未來充滿變數。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）