相愛相殺的奢侈品和藝術，到底是如何玩跨界的？

追逐、擁有、展示的人生套路在，求之不得的東西才最金貴。沒有人比奢侈品大佬更懂你。那他們呢？在乎什麼、吹噓什麼又會攀比什麼？法國開雲和LVMH兩大奢侈集團掌門人在藝術品收藏領域的較量會讓人大開眼界或……大跌眼鏡。

2016年4月27日，開雲集團前總裁弗朗索瓦·皮諾（Fran?ois Pinault，法國第七大富豪）由巴黎市長陪同，宣告皮諾藝術博物館計劃。

這名從布列塔尼發家的老派商人一向嚴肅，此時終於露出一絲笑容，別有深意。

他早就不服氣老對手–LVMH集團貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault，法國第二大富豪，有時第一）的路易威登博物館，想在這場藝術品收藏大戰中扳回一局。

法國著名劇作家薩卡·圭特瑞 （Sacha Guitry）說，「奢侈事關金錢，而優雅事關教育」。人生巔峰了，奢侈品帝國的掌柜們總有些高冷的嗜好。他們最心水的是藝術和藝術家，也是希望自抬身價、贏得尊重。

他們掌管的一眾奢侈品牌，同樣如此。一個個借力藝術，卯足了勁，不僅贊助藝術家，最近幾年，更是在各大博物舉辦品牌展，博眼球、做宣傳。藝術營銷效率高，但後勁恐不足，長此以往或危及老字號展館的聲譽。

相愛相殺如奢侈品和藝術，這次，我們就來談談兩者如何玩跨界，背後究竟有哪些好玩的故事。

商店變成博物館，博物館變成商店

奢侈品牌和藝術水乳交融，有著天然的吸引，兩者聯姻由來已久。

伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）是20世紀初一名義大利服裝設計師，她同先鋒派藝術家交好，尤其與西班牙畫家達利關係密切，後聘請他們參與紡織品設計。她把超現實主義風格引入服裝設計，留下不少前衛之作。在她手中，曼·雷（Man Ray）的超現實創作變成印花，讓·谷克多（Jean Cocteau）的達達風格臉孔畫作被印在外套和晚裝裙上……如此跨界，也是啟發了不少後世設計師。

60年代中，伊夫·聖·洛朗（Yves Saint Laurent）受荷蘭抽象主義畫家皮特·蒙德里安（Piet Mondrian）影響，設計了方格裙子，這或許是跨界合作中最為大眾所知的一起案例。

在上一輩那裡，跨界合作還是時髦前衛之事，到如今，藝術元素可謂滲入奢侈品帝國的毛孔，少了當初的新鮮和冒險之感，比如下面這些：

嬌蘭巴黎旗艦店的蜜蜂設計出自藝術家紹洛（Gérard Cholot）之手↓

寶詩龍的巴黎門鋪里掛滿了日本著名攝影師杉本博司（Hiroshi Sugimoto）的作品↓

愛馬仕把法國藝術家布萊納（Daniel Buren）的攝影作品打造成方巾圖案↓

美國波普藝術家安迪·沃霍爾曾預言：「商店將變成博物館，博物館將變成商店。」

此言成真。

如今巴黎每季度藝術展里，少不了各種奢侈品牌的身影：Roger Vivier的鞋和香奈兒五號都曾是巴黎東京宮博物館的座上賓；繼迪奧香水展後，去年路易威登在巴黎大宮的「飛行、航行、旅行」皮箱展更是在巴黎大宮隆重登場。

這類展覽還是有些心機在的，表面標榜推廣工匠精神和技術傳承，其實心裡最明白：觀光客看完後最大的衝動則是去店裡買買買。

藝術里的軟展，有何蹊蹺之處？

起先，奢侈品牌還只是博物館和藝術基金背後的贊助人，可能後來覺得太過低調，便尋求更敞亮的曝光度，於是紛紛在博物館辦展。

新聞中有軟文之說，而藝術界里有軟展（publi-exposition）。2009年，瑞士名表寶磯在盧浮宮辦展，法國藝術史學家裡克納爾（Didier Rykner）首度提出這一概念。

奢侈品公司出錢辦展，這不是秘密，但主辦方不會註明展覽性質，有「以假亂真」的嫌疑，觀眾自然不知道自己看的是品牌宣傳展，還是純粹的文化展，有時難免產生一些誤解，引來不少非議。

比如今年年初，你若走到巴黎市中心的大宮博物館前，會看到外牆上掛著兩張巨幅海報，一個是以畢加索為主題的「我為畫狂」（Picasso.mania）；另一個則是路易威登的「飛行、航行、旅行」皮箱展。一眼看上去，兩個展差不多，只是看畢加索的展要買票，路易威登的展免費。

細細追究起來，前者的主辦方是公共機構——巴黎大宮，對策展主題持中立態度，而後者的主辦方是私企路易威登，它只是租用展地，借博物館名聲，宣傳自己品牌，商業目的性強。

商界常講，「當你使用免費產品的時候，其實你才是人家的產品。」

所以，進免費展覽前，一定要三思。當然，如果你本就是品牌的粉絲，那就另當別論了。

爭來斗去的兩位奢侈品大佬，鍾情哪派藝術？

奢侈品牌扮演了「21世紀美第奇」式的角色，成為新一代藝術贊助人。1984年，卡地亞建立同名的當代藝術基金會，展館位於巴黎十四區，近年來算是名利雙收，鼓動了不少後來者。

2003年法國頒布法案：如果投資藝術，20%的個人收入將減免66%的稅收，企業0.5％的營業額將減免60%的稅收，間接促進奢侈品大佬投資藝術的熱情。

回到開頭互掐的兩位大佬，皮諾在威尼斯建立基金會，阿爾諾的路易威登博物館2014年新鮮開張。此外普拉達、香奈兒、寶詩龍、愛馬仕和積家，也都相繼建立了自己的基金會。

其實，皮諾本希望在巴黎近郊建博物館，不料當地協會覺得施工太過密集，提出反對意見，阻礙了項目進程，2005年老頭子嫌行政手續太過繁瑣，一氣之下放棄這個計劃，轉戰威尼斯，在當地投資建館。

後來，路易威登博物館揭牌，阿爾諾特彆強調，博物館建設從始至終都未收到當地居民的反對，隔空傳話的火藥味十足。

1998年，皮諾收購頂尖拍賣行佳士得，第二年，阿爾諾花費8700萬歐買下一家老牌拍賣行菲利普（Phillips）。商場上，兩人棋逢對手也就罷了，誰知在藝術領域仍是鬥來鬥去。

皮諾玩味藝術，得到業內肯定，他收藏預估超3000件，買的第一幅畫屬阿凡橋（Pont-Aven）畫系，極具象徵意義。阿凡橋是皮諾老家布列塔尼的一座小城，十九世紀，不少畫家聚集在這裡，畫了不少當地的風土人情。

他也傾心抽象派藝術，1990年花800萬美元購得一副蒙德里安作品。在當代藝術領域，他的藏品中不乏傑夫·昆斯（Jeff Koons）、赫斯特（Damien Hirst）、卡特蘭（Maurizio Cattelan）等名利雙收的業界大腕兒。

阿爾諾則出身於北方一個工業家族，起先傾心印象派畫作，買的第一幅畫出自莫奈之手，後來才對當代藝術感興趣。

路易威登博物館的收藏中規中矩，並沒有政治色彩或性隱喻太強的挑釁之作。想必和老闆性格或博物館推廣企業文化的性質有關。

阿爾諾做事嚴謹，在藝術收藏領域比較低調，但同老資歷的皮諾暗暗較勁。阿爾諾看到人家買了馬克·羅斯科（Mark Rothko）或卡特蘭畫作，也會急著入手兩人作品。

兩人都是當代藝術愛好者，為同一批藝術家吵來吵去，又被同一群藝術商奉承，同樣關注年輕創作者……

好戲，還在後面。