【李叫獸】真不巧，這次「消費升級」不太一樣

Re-think:

很多時候我們看不懂一個新機會，不是看的不夠多，而是因為對基礎概念的混淆——這波「消費升級」的機會就是這樣。

這篇文章，帶你重新思考「消費升級」。

最近幾年人人都在喊的「消費升級」到底是什麼？

一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

這裡暗含的意思是：如果我們生產更加高端，更加大氣，更加獨特，更加滿足消費者形象需求的商品，就能成為「風口上的豬」，搶佔市場。

但這無法解釋的一個現象是：同樣是高端商品，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而「另一類」商品，感覺才像當下時興的消費升級。

比如這把高端刀具：

看這個描述（高貴、高端等），可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌「花點時間」、「樂純酸奶」、「XX輕體沙拉」等聯繫在一起，覺得它更像「上個世紀的訴求」。

（圖：品牌花點時間的每周鮮花預定，也是消費升級）

那這其中的本質區別是什麼呢？

最本質的區別是：

前面的陶瓷刀主打的是「奢侈品」訴求，而「花點時間」等代表的這波消費升級的真正機會，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。（PS.後面我會詳細講營銷策略的區別）

說到這裡，那「奢侈品」和「高檔品」的區別是什麼？（畢竟看懂了他們之間的區別，才能看懂當下的機會。）

實際上，「奢侈品」和「高檔品」的區別並不在於價格（因為有的高檔品比奢侈品還貴），而在於它們被設計出來時要滿足的需求，一句話概括：

「奢侈品是區分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。」

比如同樣是iPhone，在一些人眼裡，購買iPhone是為了區分階級，讓別人覺得「我買得起你買不起」或者「我有品位你沒有」，以讓自己融入某個群體並且離開某個群體（顯得不屌絲），這個時候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼裡，攢幾個月的錢買iPhone，是為了質量、性能和積極的情感體驗（比如對蘋果文化的認同感），這個時候，iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場的爆發，是源於中國社會「區分階級」的需要。

十幾二十年前，也有大量的高價品牌的興起。當時的機會是這樣的：

一部分人藉助改革開放的東風先富起來了，不論是通過80年代的倒貨，90年代的經商，本世紀初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上游階級，並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現，滿足了他們的需求——天價冬蟲夏草真的有功效嗎？當然不一定，但它的核心價值在於「天價」而不是在於「功效」。

於是到了今天，一些有多年經驗的企業家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，義大利進口西服等）建立聯繫，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機會不是「區分階級的奢侈品」，而是「為努力工作提供饋贈的高檔品」

雖然整體經濟在下行，但一方面拉動經濟「三駕馬車」中的「消費」佔據的比例迅速上升，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降（比如互聯網降低了渠道費用），再加上城市化帶來的文化轉變等，讓大量的消費者可以開始買「高檔品」。

比如過去隨隨便便買個插座，而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的「消費升級」，本質上就是「高檔品」需求的增加，而不是「奢侈品」需求的增加。

這屆「消費升級」，營銷的區別

「奢侈品」和「高檔品」，這兩個看起來近似的概念，在營銷上到底有什麼區別呢？

我們知道，奢侈品的本質是滿足人區分階級的需要，而高檔品則是努力工作的饋贈，這也讓兩種產品的營銷、運作產生了這些區別：

（1）營銷訴求

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比（對，你沒看錯，高檔品也要性價比）、可比較性、認同感、情感連接等。

開頭提的陶瓷刀，說自己「天生高貴」，強調的是尊貴感，這些訴求本質上都是為「劃分階級」而存在的，屬於奢侈品的訴求。

而如果把內容換一換，改成一個生活達人說：

「切最愛的冰糖橙，總感覺普通水果刀，有股鐵鏽味——我愛吃水果，我也愛用陶瓷刀。」

換成對產品質量功能、生活方式等的描述，就變成了「高檔品」的訴求了。

再比如前幾年的恆大冰泉，想要抓住消費升級的機會賣高價的水，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略（強調水源地的唯一和稀缺），而不是強調當代新生活方式的追求，這樣看起來總是跟這屆消費升級的「酷」品牌沒啥關係。

所以，接下來「高端大氣上檔次」、「有面子」、「身份象徵」、「只買貴的」、「全球限量」、「獨家定製」等訴求，並不是這次消費升級的機會（雖然會一直存在）。

而「全新的生活方式」、「高質量產品高性價比產品」、「情感認同」、「過程體驗」等帶來的高檔品消費，才是真正的機會。

（2）情感連接方式

所有人都知道，單純靠產品本身帶來的價值遠遠不夠，還需要跟消費者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費升級的新貴「高檔品」的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質上是用來「劃分階級」的，所以它經常可以看起來「很冷漠」，讓消費者感覺自己距離它很遠，甚至有時候還擺著「愛買不買」態度，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫做「零售拒絕」（Retail Rejection），這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

這是因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入。

有個營銷學實驗還發現，奢侈品商店的導購員越對顧客冷冰冰的，顧客反而買的越多（證明我不是看得起買不起）。

所以，你可以理解為什麼星巴克用讓人費解的溝通語言「grande」的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕。）

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產生高度的參與感，好像顧客就是老闆娘一樣。

比如樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評測，支持他們的夢想（情感一致性）等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言（而不是拒絕感很強的語言）來溝通：

還有大量的品牌讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群等，本質上都是在建立這種情感連接。

所以，既然這次消費升級的對象在於「高檔品」而不是「奢侈品」，就應該更多地建立強情感連接和互動，而不是用過去奢侈品一貫的「拒絕」、「高冷」等感覺。

比如同樣是20萬左右的車，MiniCooper的廣告，看起來就像「高檔品」的廣告：

而這個類似價位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求，有點拒絕感（再次說明，奢侈品和高檔品的區別不是定價而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

「可比較性」是指用戶是否能夠清晰地比較不同產品之間的屬性（比如參數的描述），奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產品的可比較性，讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值。

比如同樣是價格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個月的），找的外國模特，營造出皇室的感覺（劃分階級）。然後文案上要不就是突出某種沒用材質的稀缺性（鑲金），要不就是倡導「北歐之風，奢華之選」，要不就是乾脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會降低消費者在不同產品之間對比的能力——「你沒告訴我床墊到底應該怎麼選，也沒告訴我你的優勢劣勢和功能等。」

而高檔品則恰恰相反，往往會提高產品的可對比性，讓消費者可以直接看到產品獨特功能帶來的價值。比如小米床墊：

之所以這樣，是因為奢侈品主要的價值在於價值、品味、歷史等信號的傳遞號，而性價比本身就是劣勢。

畢竟奢侈品包如果也像小米那樣，說什麼「XX牛皮」、「XX航空級材質」、「手部彎角設計，更易抓取」、「兩部手機的重量，極致輕盈」，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比，最終發現這些屬性淘寶600元的包其實都有。

而高檔品則往往是質量和體驗的提升，為了吸引消費者，反而要提高可對比性，讓消費者可以很輕易得出這樣的結論：「哇，多了這麼多功能，看來多花300塊是值的。」

否則如果故弄玄虛的話，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值，而放棄購買。

奢侈品的主要消費人群是想要讓進入某個階級的人，他們購買產品最重要的目標就是「能不能讓別人看出來我的階級」。

這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化。

因為當身份迅速變化的時候，我們內心就會產生想要確認新身份的需求，從而會更加註重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友，可能隨便穿穿；而當你剛剛進入一家新公司，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經歷（「你知道嗎？我去年拿過戛納獎」）來「確立地位」，讓別人迅速對你建立「正確認知」。

比如突然變得有錢的人，經常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份，讓別人知道自己變得有錢了。

而突然變得有名或者社會地位提升的人，則會消費文化類的奢侈品（比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓課來彰顯知識，或者購買藝術品來彰顯品位），目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。

這些人跟當下消費升級的主力人群並不一樣，當下購買高檔品的大部分人，並沒有突然變得有錢、有名或者階級提升，而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和慾望。

他們更多是每年薪水上漲20%，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領——他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領周日早上自己做一個奶茶，瞬間感覺好像體驗了西方生活）。

對產品生產來說，如果奢侈品是強調手工藝和稀缺，普通大眾貨品強調的是「能不能大規模生產」，那麼高檔品強調的就是他們兩者的結合——「大規模的工藝化」。

高檔品本質上是大規模生產大規模銷售（這點要記住，因為很多人明顯定位人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實現產品的「工藝化」。

不過同樣是對「工藝」有追求，奢侈品和當下消費升級的高檔品很不一樣。

奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案會是「一頭牛隻能做四個」。

而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，所以定位高檔品的小牛皮箱子，文案會是「精選紐西蘭小牛皮，下雨也能用」。

這也導致過去在奢侈品常用的產品策略「微小屬性策略」，在高檔品上也會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值，就得給別人一個產品區分的理由，而這個理由經常是一個「高價稀缺」但實際上沒有卵用的功能（「微小屬性」）。

比如加入更多氫氣的水、鑲鑽的手機、XX莊園的牛肉（其實跟其他牛肉沒啥區別）等，雖然不會帶來直接的利益，但因為微小屬性的區隔，獲得了差異化的機會。

這一招在消費升級的「高檔品」就不靈了，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。

奢侈品和當下消費升級的「高檔品」，廣告溝通的目標也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關聯——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現，慢慢消費者潛移默化就把它當成了這種階級的代表，從而將來會為了進入階級而消費這個產品。

而高檔品廣告溝通的目標則更加是「讓消費者在購買前就產生體驗」，比如用了辛苦工作的白領，靠自己的努力，用XX高端電飯煲給加班的老公煮了一頓讚不絕口的飯，消費者看完了後也會覺得要「善待自己」，從而購買。

再比如，同樣是找代言，因為奢侈品目的是塑造形象，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

「哇，劉德華代言的！果然高端！」

而高檔品的目的是讓「讓消費者在購買前就產生體驗」，所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是：

「哇，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受啊！」

結 語

這一次消費升級的關鍵，並不是在於滿足消費者區分階級的需要，而是給他們努力工作的饋贈。

既然這樣，你採取的各種策略也應該相應發生變化：

這周文章僅僅是簡單講了這波消費升級的需求本質，因為篇幅原因，並沒有說具體怎麼做。

下周會發文章「消費升級（下）」，告訴你：到底怎麼樣，才能讓消費者「買點好的」。

• Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

• Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers』 Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

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