申請理念丨美國留學，申請定位最關鍵

超市裡琳琅滿目的商品總會讓人挑花眼，與之相比，錄取委員會的專家們可能會更痛苦。他們經常需要從幾千份材料中選取100個左右的申請者，而且申請者的數量每年還在以驚人的速度增長著。美國教育的靈魂是獨立思考、懷疑一切，很注重培養學生的個性和批判精神，一個特點鮮明的申請者是學校普遍青睞的對象。但一個人的大腦容量是有限的，幾千份材料中，給他留下深刻印象的申請材料更容易獲得晉級的機會。曾經有人做過調查，錄取委員會的官員們認為，申請者中只有不到5%的人能夠給人留下深刻的印象，比名校錄取率還要低，其他人的形象好像都是千篇一律，沒有性格。

所以，留學申請，定位是關鍵。

從這個角度看，留學申請變得簡單了，我們要做的，就是讓人家記住。但操作起來會怎樣呢？四個字，談何容易。就像著名的「巴菲特午餐」，事實上，巴菲特的天價午餐賣得少，送得多。每年有100多位大學生可以免費和巴菲特共進午餐。每個受邀的學生都可以跟巴菲特拍兩張照片，一張是正兒八經的，另一張則由學生確定一個搞笑的姿勢，巴菲特全力配合。對那些想給巴菲特留下印象的學生來說，想出怎麼跟他一起搞怪是件異常傷腦筋的事。很多學生抱怨，在排隊等合影時，經常會沮喪地發現，排在前面的幾個學生「抄襲」了自己的點子。

在留學申請中，你自己的形象會不會被競爭者們「抄襲」呢？一旦如此，你也可能「泯然眾人」了。

有人問過我，一個優秀諮詢師最核心的競爭力在哪裡？我說，一位出色的諮詢師，在學生背景衡量標準彈性較大的前提下，面對各種不易量化的信息，能充分考慮諮詢者的意願、能力、職業規劃，結合各學校、專業的特點以及當時大環境的走向、競爭趨勢等，敏銳地為諮詢者在眾多申請者中找到合理的位置。發現申請者的獨一無二的特點或者說是基本特點，從而在申請中制定有效的思路和準備方案，在與競爭對手的PK中脫穎而出，一擊制勝。歸根結底一句話，就是諮詢師的定位判別能力。

第一節定位：舉一綱而萬目張

自從傑克·特勞特與艾·里斯提出「定位」觀念之後，它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。特勞特說：「所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立你自己的品牌。」

定位有多重要？2014年年初，加多寶首度披露涼茶之戰詳細內幕：在2012年，就在紅罐涼茶迅速成長的時候，加多寶突然遭遇品牌地震，被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，一切都要從零開始。失去商標後，特勞特團隊迅速展開史無前例的定位研究，將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領導者，這個定位就把消費者心智中以前認知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接。新的定位讓加多寶起死回生，實現了從0到200億的神奇增長。加多寶董事長陳鴻道是特勞特先生的粉絲，差不多每過一年，加多寶都會請特勞特中國公司幫他們重新審視定位和戰略工作，每次檢視完以後，他們都會留下幾頁紙，可以說是「一字千金」，雖然很多人都會覺得很貴，但陳先生卻認為非常「值」。正如特勞特先生所說，定位是CEO的首要責任。

作為自己留學申請的「CEO」，每個申請者都應把定位放在首要位置。申請的其他工作就像是漁網的網眼，定位則是這張網的總繩，抓住這根總繩，才能帶動其他環節，因此，做好定位，舉一綱而萬目張。

需要指出的是，由於傑克·特勞特與艾·里斯都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限於一種廣告傳播策略，強調讓產品佔領消費者心目中的空隙。目前，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的範疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位下的定義中。他認為，定位是對公司的提供物和形象的策划行為，目的是使它在目標消費者的心目中佔據一個獨特的有價值的位置。因此，「營銷人員必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。」科特勒把艾·里斯與傑克·特勞特的定位理論歸結為「對產品的心理定位和再定位」。顯然，除此之外，還有對潛在產品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發展空間。留學定位與市場定位一樣，留學定位是一個雙向明確的過程。既要考慮到自身的特點，也要考慮到自身特點在大環境下的匹配度，因此定位還可以向前推進一步，從改變「產品」開始，然後再定位。

申請定位包含三個方面的內容，首先是目標定位，處理好自己與目標學校的位置關係；其次是自身定位，處理自己與競爭對手的各自位置關係；第三是競爭定位，即自身應該怎樣進行展示包裝，以求從無數競爭者中脫穎而出，立於不敗之地。

定位的過程是靈巧面對競爭的過程，要根據院校的期望值調整自己，並在競爭對手中凸顯優勢，即使很困難，也要找到一個領域，在這裡你是無可匹敵的強者。

下面這個案例，能把我的意思表達得更清楚一些。

西北大學的IMC（整合營銷傳播）項目是全美公認非常出色的，有三個細分的方向，分別是Advertising, Public Relations和DDE (Direct, Database and E-Commerce Marketing)。這三個方向的教學側重點是不一樣的，Advertising側重學習如何宣傳企業，如何制定廣告策劃方案，PR側重學習如何有效地對外對內溝通從而樹立企業的形象，而DDE是學習如何有效地利用各種傳播工具和方法進行合理宣傳。

新聞學院對錄取學生的背景沒有特殊要求，但是如果本科是文科類會更適合一些。學生入學前也不需要學習一些必須的課程，他們所期待的學生是：優秀的學術表現力；出色的寫作和交流能力；對時事具有敏銳的觸覺，善於挖掘報道事件的本質；能夠適應快節奏高強度的研究生課程；能夠並且願意學習應用各種新技術。新聞學院從不要求學生的專業背景，卻一再強調學生要有激情，要有報道事實的慾望，這也是所有新聞記者應該具備的最重要的素質。在錄取上，新聞學院也很靈活，他們不會僅僅看你的GPA有多高，而是看你的大學成績和你都學過哪些學科。此外，新聞學院很歡迎具有一定工作經驗的申請者。

基於對西北大學新聞學院錄取傾向的分析，結合IMC這個項目的具體情況，我們重點對yaoyao的背景進行了有效的策劃，為他做了「有著出色專業背景的行業潛力精英」的定位，最終這個定位幫他順利入學。

我們重點分析了學校的細分和側重點，更有針對性地對他的背景和經歷進行有效的策劃。除了展現學生的專業基礎，還充分展現了其出色的分析能力和相關經歷，這在一定程度上可以彌補其工作經驗的劣勢，為此，我們強調了學生在社會實習過程中所表現出來的工作能力和潛力，雖然學生沒有全職工作經歷，但我們強調了他在實踐中具備豐富的知識面和視野，這仍然是學校所看重的。這個定位用出色的專業背景PK掉了跨專業申請的學生，用「潛力精英」主動挑戰沒有工作經驗的硬傷，非常真實可信，又非常充滿自信。

在一個優秀諮詢師的眼睛裡，任何一個適合出國的申請者身上都應該有他的閃光點，即使很平凡的申請者，也會有適合他的申請思路。我們要做的，就是怎樣把這些優點挖掘並展現出來。

在公司內部的培訓會上我講過幾次這個例子：巴茲·奧爾德林是和尼爾·阿姆斯特朗一起乘阿波羅登月的宇航員。在一次新聞發布會上，一個記者問他，阿姆斯特朗是第一個登上月球的人，對此他有何感想。這個問題讓整個現場都陷入了尷尬，可是奧爾德林卻輕鬆地說：「阿姆斯特朗是第一個登上月球的，可是別忘了，我是回到地球時是第一個出艙的。所以，我是第一個從外星球回來踏上地球的人！」這是一個非常聰明的定位，這個定位也讓我看了這個故事之後就無法忘記奧爾德林這個人。面對阿姆斯特朗這樣一個強大的競爭者，奧爾德林找到了自己的獨特性並讓人記住，非常值得玩味。

2013年一個電視欄目做過一次名為諾獎科學與文學的對話。1957年諾貝爾物理學獎得主楊振寧與2012年諾貝爾文學獎得主莫言，圍繞科學與文學的話題,展開了一場穿越55年的「諾獎對話」。莫言在席間說：「有一次有人問我獲獎後為什麼這麼低調，我就開玩笑說，假如我得的是諾貝爾物理獎，你看我還會不會這樣低調，我會變得非常地張揚，因為這是我的發現，不服你也來一個？而對文學，每個人都有自己的判斷，有的人認為是天才之作，有的人可能不這麼認為。」

雖然是玩笑，但相對其他學科，文科學生的特點和評判標準非常多元化，因此文科申請者的定位相對來說更難一些。精準的定位肯定是通過嚴謹分析和認真思考打磨出來的。

我是一個什麼樣的人？對於國內很多學生來說，這也許是一個從沒有考慮過的問題，我們的教育體制讓我們沒有時間和機會去考慮它，無論入學、擇校、文理學科選擇等等，要麼是別無選擇，要麼家長做主，自己有選擇的機會，也是二選一，自己的做事風格、興趣愛好、能力特長、意志品格等等都是大眾化的，沒有個性。中國學生的差別只有一個，那就是考試成績的不同。所以，找到自己的個性，是邁入美國大學的第一步。

給自己定位的一個捷徑是通過周圍人的評價。旁觀者清，請你身邊的人談談他們對你的評價，可以讓他用幾句話來概括，這樣能更加聚焦。當然，這些訪談對象一定要客觀，保證實話實說，你親密的人很可能像好好先生一樣恭維你，一定要重視這一點，不要被溢美之詞沖昏頭腦。

你也可以靜下來翻翻日記，回想一下人生當中對自己影響較大的人和事情，自己面臨過哪些大的困難，又是怎樣克服的？自己取得過什麼樣的成就？當然，作為一個20多歲的年輕人，在閱歷中找到一些驚天動地的經歷是不大可能的，相反還要杜絕一種情況，就是過分誇大自己的過去，一些不過如此的事情形容得天花亂墜，這會讓人覺得你不僅沒什麼料，而且思想上也很幼稚。

無論事情大小，關鍵是真摯深刻。大場面里的賺人眼淚場景只有電影里才存在，並且很容易讓人從中擺脫出來。可以簡單，不可以粗糙，有時越是生活中的平凡事情越能感動人心，顯出真正的你。把這些事情和回憶濃縮成幾個詞語，就是你定位的關鍵詞。

定位的另一個角度是風險投資角度。告訴學校你的不足不會影響你的整體素質。學校作為錄取方，他們看待申請者就像是看待一件件投資理財產品。他們考慮的因素就是風險和回報。回報/風險的比率越高，你的成功幾率就越大。所以在定位時要認真思考哪些對他們來說是有風險的，比如你是一名剛剛畢業的申請者，在學校眼中，未來職業規劃的不確定性就是你的風險來源，申請中你一定要盡量去風險化，最好能有充足的證據說明選擇這個專業你是經過深思熟慮的，在很早的階段就打下了心理基礎。同時你也可以拿出過硬的學術成果說明你在這個領域是一支潛力股，未來的回報率會非常高。

去風險的同時，也要按照學校需求強調你的優勢，描述未來回報的光明前景。一般情況下，學校對應屆本科生的要求是知識的寬度，申請者的興趣、基本素質；對研究生的申請者，更加重視的是學術深度、專業匹配度等更高層次的要求。所以我常對申請者開玩笑地說：「如果你是一隻貓，就不要學狗叫。」針對自己的位置突出閃光點。

定位就像建築紅線的劃定。一旦定位明確了，其他所有工作都要圍繞這個定位來展開。

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