互聯網廣告新規出台，這些行業將會受到重大影響

今天，工商總局制定的《互聯網廣告管理暫行辦法》正式出台，將於今年9月1日起施行。這一辦法早在一年前就已開始公開徵求意見，足見相關部門對其審慎。廣告是互聯網最基礎的商業模式，佔據互聯網行業收入的半壁江山。這一辦法對互聯網廣告方方面面的規則進行了明確，對廣告主、廣告平台有更嚴格的要求，不少互聯網常見問題的解決有了參考準繩。這一辦法的出台，將對整個互聯網行業造成深遠影響。

1、電商平台各種推廣屬於廣告

按照規定，互聯網廣告經營者發布廣告時，「互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明『廣告』，使消費者能夠辨明其為廣告。」在此之前，電商平台的廣告一直未被監管部門提及，甚至未被大多數網民知道。在淘寶、京東等平台的「掌柜熱賣」、「HOT」、 「商品精選」等標註無論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上，都是屬於廣告，然而現在並未明確標註為「廣告」。

在《互聯網廣告管理暫行辦法》出台之後，淘寶、京東等電商平台搜索結果頁面中的推廣信息，例如「掌柜熱賣」廣告，將被納入廣告範疇管理。除此之外，電商平台還有許多形式的廣告，比如愛淘寶頁面、熱賣單品；再比如京東搜索結果頁面的商家精選；還有一些平台的站內搜索功能，比如58轉轉的「精準推廣」服務。這些原來書面上不叫「廣告」名稱各異的推廣信息同樣會被納入廣告法範疇，電商平台可能需要調整期展示樣式，並加強對廣告的審核。廣告是淘寶等非自營電商平台的核心商業模式，新的互聯網廣告管理辦法將對電商行業產生深遠影響。

2、社交網路需要標註廣告信息

騰訊Q1財報顯示，廣告業務收入同比增長73%至人民幣47.01億元，這塊業務是僅次於遊戲的現金牛業務，足見廣告在社交平台上的重要性。騰訊廣告除了騰訊網和騰訊視頻等媒體業務之外，在QQ、微信等社交平台上同樣有大量的廣告。其中一些屬於展示廣告，還有一些屬於原生廣告，即與非廣告內容樣式相似的廣告，例如微博的「熱門話題」其中的推廣信息。在新的管理辦法出台之後，社交平台的廣告必須明確標識，並按照《廣告法》對廣告進行審核。

3、搜索引擎推廣服務屬廣告

《辦法》規定，「付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。」一直備受爭議的「搜索推廣」是不是廣告有了答案，在此之前，搜索推廣服務被認定為信息檢索技術服務，並不受《廣告法》約束，許多人對此持有不同看法，例如知名意見領袖魏武揮老師。現在，搜索引擎中的推廣服務除了會受到該辦法約束之外，還屬於《廣告法》管理範疇。

今年上半年網信辦調查結果出來之後，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費搜索內容上標識「商業推廣」字樣以進行明顯區分，並且信息審核質量也有了較大提升。新的管理辦法明確界定搜索推廣屬於廣告之後，「推廣」字樣必須更改為「廣告」，搜索引擎企業還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》，估計會有更多廣告主和廣告內容會被百度置之門外了，短期內收入還會有所影響。

4、禁止條款影響多個行業

新辦法規定，互聯網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：

（一）提供或者利用應用程序、硬體等對他人正當經營的廣告採取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；

（二）利用網路通路、網路設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自載入廣告；

（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

還有，「未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。」

這幾條規定一下影響了不少行業，解決了之前互聯網上常見的一些爭端。瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開會討論轉型。第二點則有望解決電信運營商被用戶詬病比較大的問題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發布聯合聲明，呼籲抵制流量劫持問題，巨頭們都無奈的問題有望靠這個辦法解決。第三點則對刷微信閱讀、網站流量這類「刷」的行為進行了約束。最後一點則影響了郵箱運營平台，不能在用戶郵件內容中插入廣告，而這是許多郵箱運營平台現在的常見廣告模式，所謂內容關聯廣告。

5、原生廣告優勢依然存在

移動互聯網時代，因為手機屏幕太小，能展示的廣告十分有限，因此融入到搜索結果中、信息流內容中、新聞資訊中的「原生廣告」就很受歡迎：它們不佔手機位置，與非廣告內容看上去很像，很容易吸引用戶點擊，轉化率更高。現在，幾乎所有廣告平台都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區分廣告內容，會不會影響原生廣告呢？當然會，標誌之後用戶點擊前就會猶豫了，轉化率會有折扣。不過原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體，網易新聞客戶端等平台的原生廣告現在就已經有「廣告」標誌，效果依然很好，原生光會被影響，但優勢還是會保留。

6、彈窗效果將大打折扣

新的管理辦法規定：

「在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。」

這簡直是大快人心，許多傳統網站，尤其是門戶網站會彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動關閉，有的還有個「關閉」按鈕，你點擊之後卻會進入廣告頁面，這類廣告以後是不能繼續了，用戶可以隨時關閉。騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類廣告形式是否會被影響還要看相關方解釋，畢竟這些可算是內容而不是廣告。這條規定會讓許多網站會變得乾淨許多。

總的來說，《互聯網廣告暫行管理辦法》會讓許多行業受到較大影響，能做什麼廣告，廣告怎麼展示，都必須符合新的規範，這會加大審核成本，並且廣告主會少很多。而且施行的最初階段，還會有一個磨合過程，互聯網平台需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規廣告、改進廣告制度等等，這是很痛苦的。所以說，這個辦法會給互聯網行業帶來陣痛。不過，長期來看，卻是利好，只有規範互聯網廣告，才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創新創意，加固廣告這一互聯網的基石。

具體《辦法》內容如下：

互聯網廣告管理暫行辦法

（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）

　　第一條n為了規範互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）等法律、行政法規，制定本辦法。

　　第二條n利用互聯網從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。

　　第三條n本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。

　　前款所稱互聯網廣告包括：

　　（一）推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

　　（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；

　　（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；

　　（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；

　　（五）其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

　　第四條n鼓勵和支持廣告行業組織依照法律、法規、規章和章程的規定，制定行業規範，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事互聯網廣告活動，推動互聯網廣告行業誠信建設。

　　第五條n法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、製作、代理、發布廣告。

　　禁止利用互聯網發布處方葯和煙草的廣告。

　　第六條n醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸葯、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。

　　第七條n互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明「廣告」，使消費者能夠辨明其為廣告。

　　付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

　　第八條n利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網路。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。

　　不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。

　　未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

　　第九條n互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

　　第十條n互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

　　廣告主發布互聯網廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實、合法、有效。

　　廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委託互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。

　　互聯網廣告主委託互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者。

　　第十一條n為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發布者。

　　第十二條n互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份信息，建立登記檔案並定期核實更新。

　　互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、製作、代理、發布。

　　互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

　　第十三條n互聯網廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平台、媒介方平台以及廣告信息交換平台等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發布。

　　通過程序化購買廣告方式發布的互聯網廣告，廣告需求方平台經營者應當清晰標明廣告來源。

　　第十四條n廣告需求方平台是指整合廣告主需求，為廣告主提供發布服務的廣告主服務平台。廣告需求方平台的經營者是互聯網廣告發布者、廣告經營者。

　　媒介方平台是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平台。

　　廣告信息交換平台是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平台。

　　第十五條n廣告需求方平台經營者、媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯繫方式等信息，建立登記檔案並定期核實更新。

　　媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當採取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

　　第十六條n互聯網廣告活動中不得有下列行為：

　　（一）提供或者利用應用程序、硬體等對他人正當經營的廣告採取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施；

　　（二）利用網路通路、網路設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經營的廣告，擅自載入廣告；

　　（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯網媒介價值，誘導錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

　　第十七條n未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發布違法廣告的，應當予以制止。

　　第十八條n對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。

　　廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

　　對廣告主自行發布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

　　第十九條n工商行政管理部門在查處違法廣告時，可以行使下列職權：

　　（一）對涉嫌從事違法廣告活動的場所實施現場檢查；

　　（二）詢問涉嫌違法的有關當事人，對有關單位或者個人進行調查；

　　（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；

　　（四）查閱、複製與涉嫌違法廣告有關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯網廣告後台數據，採用截屏、頁面另存、拍照等方法確認互聯網廣告內容；

　　（五）責令暫停發布可能造成嚴重後果的涉嫌違法廣告。

　　工商行政管理部門依法行使前款規定的職權時，當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

　　第二十條n工商行政管理部門對互聯網廣告的技術監測記錄資料，可以作為對違法的互聯網廣告實施行政處罰或者採取行政措施的電子數據證據。

　　第二十一條n違反本辦法第五條第一款規定，利用互聯網廣告推銷禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，或者禁止發布廣告的商品或者服務的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰；違反第二款的規定，利用互聯網發布處方葯、煙草广告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。

　　第二十二條n違反本辦法第六條規定，未經審查發布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。

　　第二十三條n互聯網廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。

　　第二十四條n違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標誌並確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

　　第二十五條n違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。

　　第二十六條n有下列情形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

　　（一）廣告需求方平台經營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程序化購買方式發布的廣告未標明來源的；

　　（二）媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。

第二十七條 違反本辦法第十七條規定，互聯網信息服務提供者明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規定予以處罰。

　　第二十八條n工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規定所做出的行政處罰決定，應當通過企業信用信息公示系統依法向社會公示。

　　第二十九條n本辦法自2016年9月1日起施行。

微博@互聯網阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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