從上海到溫州，宜家隔了不止3個半小時

一個月前，宜家向全球展示了一份最新的家居報告。過去三年，宜家每年都會製作一份叫做Life at Home的報告，最初關心的話題很簡單，例如不同國家的人都在什麼時候起床；2015年，宜家開始關注具體的生活場景，例如吃飯和看電視；今年，宜家拋出了一個問題：是什麼組成了你的家（What makes a Home）？

這份調查了12個國家1萬2千人的報告耗時近半年，其中上海是宜家調查的唯一一座中國城市，並且提供了一個讓參與這個研究的人頗為驚訝的結果：這座城市裡49%的受訪者認為，好的 Wi-Fi 信號比家庭中有社交空間更重要。

為何要在全球範圍內做這樣一份報告？報告的項目經理Camilla Hammar認為，大部分情況下人們對於家的憧憬是相似的，「儘管有時候，人們對於家的聯想會有差異」。Hammar對新一線城市研究所舉例說，同樣考慮個人隱私，瑞典人的第一反應是回家，印度人卻是離開家。「宜家希望找出不同國家的人對於家居的共同需求。」 Hammar說。

這可行嗎？或者說，上海呈現出的中國人對家居的需求，多大程度代表了中國的其他城市？

這份家居報告在瑞典發布的當天，宜家正在舉辦第二屆「民主設計日」（Democratic Design Day）活動，提前展示了將在2017年面世的新品。和報告里提到的「小空間」、「流動」等關鍵詞相對應，許多新品提供了更新穎的空間解決方案，例如可以摺疊起來做櫥櫃的餐桌和摺疊起來做壁櫃的床。

設計師的看法是，這些產品大多為了功能性儲存，非常適合小戶型；或者提供給那些對空間有需求、但又沒有空間的人。

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宜家設計師在總部展示新品的時候，溫州人金肇聰正在當地的宜家商場里逛著。這天是端午節小長假的最後一天，宜家溫州的商場人很多，不過這位60歲的溫州市電力局退休員工最後什麼都沒買，他對於商場里現有的沙發床感到困惑：「一般不會有人去買沙發床，我覺得那不適合睡覺。就算家裡有客人來，也會有一間專門留出的客房。」

金肇聰的家大約100平米，自己和家人居住的房間以外，他還留了單獨的客房給親戚朋友留宿——金肇聰的情況意味著，對小戶型來說非常實用的多功能設計，在一些城市目前還沒那麼重要。

根據搜房網的數據，2015年溫州的成交住宅套均面積在全國排名第一，約130平米，而上海的這個數字是105平米（居住在上海的實際感受應該更小）。

不過Hammer倒不太擔心，她認為中國的中小城市未來同樣需要宜家的空間解決方案。「會有越來越多的人湧入武漢這樣的城市，儘管這類城市的房型大多是大戶型，但人均面積還是會受到影響。」

Hammer舉了特別實際的例子：「例如你家裡來了阿姨，或是你和男朋友或者女朋友合租，這種時候你還是要想到節約面積的傢具方案。」

這部分解釋了為何宜家會在溫州這樣的二線城市開設了中國第一家宜家訂貨中心(Pick-up and Order Point，以下簡稱PUP)——沒錯，金肇聰逛的那個並不是傳統意義的宜家商場。相比在其他城市開設的4萬平方米左右的商場，溫州的這個訂貨中心規模很小，面積不到2000平米，提供的停車位是——9個。

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2003年，宜家在上海徐匯開出了中國第一家商場，此後13年，這家跨國公司在中國的拓展一直很穩重——截至溫州PUP開設的2016年5月，宜家一共有19個商場。就在本周，蘇州宜家商場開業了。

溫州的消費者可能會覺得不太滿意：同樣是新店，蘇州人可以在是自己店面面積20倍的迷宮消磨很長的時間，而自己卻只能站在PUP二層的展示間，一眼看到頭。

另一種宜家特色體驗也在PUP消失了：PUP的床、椅子、沙發都擺放在公共區域，數量不多——你很難像在逛宜家商場那樣，在樣板間旁若無人地蹭床、蹭沙發、蹭桌子。

但對於宜家而言，PUP恐怕是目前接觸尚未滿足開設商場條件的市場最好的方法。溫州PUP從裝修到開業大概用了半年，比自建商場的周期縮短了四分之一。2015年底開始，宜家只用了半年時間就在加拿大不同的城市開了6家這樣的小型門店。

「宜家不只有一種方法做PUP，或許將來會有更多的模式，現在的形式包括利用廚房、利用倉庫、設在城外、設在市區等等。」宜家總部的供應鏈總監Jesper Brodin對新一線城市研究所說。目前宜家在全球有8種提取貨物的形式。

對擁有PUP的城市來說，在家門口就能購買宜家產品的主意聽起來不錯，但這往往意味著你要做出一些犧牲：大約3至7天的到貨時間；當地商品不足，無法親自觀察外觀和體驗商品的質感。

宜家提供的解決辦法是，PUP的城市附近總有開設了標準商場的城市。例如，2012年宜家在澳門開設了提貨中心——澳門消費者通常在香港的宜家下訂單，回到澳門提取貨物；溫州有點兒類似，當地消費者被推薦前往260公里之外的寧波商場。

實際上，當你在溫州真正決定要買些宜家的東西時，也必須去趟寧波——溫州PUP現場展示的只有1500種商品，只佔寧波宜家商場的五分之一左右。

打個比方，如果你看上一個抱枕，它附帶的標籤會告訴你，紅色標籤的枕芯你能當場買走，但是抱歉，黃色標籤的枕套需要另外下訂單，由寧波商場配送。類似這樣的物品還有植物盆栽、棉被……PUP里紅色標籤的商品不超過99種。

訂貨中心的展示產品通常會根據季節主題更換。「陳列商品的更換沒有固定的周期，宜家每年8月份的新品上市是最大規模的更換。」溫州宜家訂貨中心經理馮昕介紹。

Brodin估計，宜家每年推出的新品中，大約有5%的產品針對某個本地市場。這個比例不是很大，「宜家的理念是大規模生產，如果要很大比例地適應本地市場，那麼整個宜家的生產體系就會變得很複雜。」Brodin說。

儘管如此，你仍然會在不同的市場發現宜家開發的針對性產品——例如在大部分亞洲市場，宜家會提供更硬的床墊。

這符合宜家倡導的民主設計理念，幾乎所有的設計師都會強調，宜家在設計一件傢具時，最首要的考慮是功能。宜家設計師Wiebke Braasach是這麼理解的：「風格或款式並不是宜家的首要考慮，作為設計師我最關心的是，我的方案能否解決某個問題。」

但正如宜家關心的是小戶型解決方案，溫州本地消費者並未那麼熱衷——對於宜家其次考慮的風格這件事，本地消費者也有著不同的理解。

這回到了我們最初的疑問——上海這樣的全球城市成為宜家風格的擁躉時，3個半小時高鐵車程以外的溫州，會如何對待宜家風格？

這樣的問題並不只在中國出現。宜家總部研究部副經理Grzegorz Boruc認為目前還不能說北歐風（斯堪的納維亞風格）在全球已經具有普適性。「例如在瑞典，人們認為白色是溫暖的、溫馨的，但在波蘭就不是這樣。」Boruc說，「儘管在一些地方北歐風得到認同，但放在全球我們還是會注意本地風格的影響。」

這一點在「簡歐風」流行的溫州尤其明顯。

在溫州本地最大、歷史最久的溫州傢具城，你能基本窺探到這個城市對家裝風格的基本審美。2區1樓，「歐式」和「簡歐」風格的鋪面佔了16家，接近一半。歐式、簡歐、美式和中式這些店面數量佔比很高的風格更像大眾風格，其他諸如北歐、地中海、英倫風算是小眾。

「什麼是簡歐風？」

不明真相的群眾1：「極簡、北歐」。

不明真相的群眾2：「輕奢」。

「你覺得宜家是簡歐嗎？」

不明真相的群眾1：「部分是。」

不明真相的群眾2：「不是吧。」

「讓你選一個詞形容宜家，你會用北歐還是簡歐？」

不明真相的群眾3：「簡歐吧。」（此答案來自一個自稱宜家粉的消費者）

老一輩的溫州人熱衷於看起來豪華又高級的歐式風格，有意思的是，一些年輕人想要的也是歐式，不過是「簡約的歐式」。

圖|溫州傢具城某歐式風格店鋪

「我們做到的其實是神似而形不似，雖然看起來不像北歐風，但實際上是。」溫州傢具市場的北歐風尚家居顧問小玉這樣看待自家產品和北歐風的差異。

在小玉看來，外形的簡約意味著部分完成了「北歐風」的設計——這家店的產品以實木居多，很難進行多功能的設計（宜家很少用實木作為原材料，一為環保，二為成本考量）。

「喜歡北歐風的年輕人是越來越多了，但在溫州就不是一回事兒，更多的人還是偏愛歐式和美式。」小玉說——這也是為何她同時還管理著隔壁另外一家「簡美」風格（簡約的美式）的店鋪。

圖|溫州傢具城某北歐風格店鋪

曾經在中國待過5年的Brodin認為宜家在中國的策略是正確的。「因為在其他市場，宜家剛剛進入的時候是缺乏自信的，會嘗試做些改變。」Brodin對新一線城市研究所說。他舉例，剛剛進入英國市場時，宜家選擇了不提供肉丸，但很快公司就反應過來，「宜家不可能給英國人提供最好的漢堡，但可以給他們提供最好的肉丸。」

也因此，Brodin認為宜家風格沒有在中國做出調整或改變的必要。「在宜家內部，我們達成一個共識，我們代表的一定是宜家風格，如果人們不願意接受或不喜歡宜家風格，他們也有很多選擇。」Brodin說。

那麼，在全球還算風靡的宜家風格，多久會被出手闊綽、眼光挑剔的溫州消費者喜歡上？

文/項維肖 施鈺涵 視覺/王方宏

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