用戶研究中基礎流程和SPSS快速數據處理

儘管基於在線行為監測的業務數據分析越來越被企業重視，在用戶研究領域，問卷調查仍是量化評估用戶體驗的主要手段。一個典型的用戶研究項目，通常會包含以下六個環節：

一、需求溝通：與客戶/業務方/以及自己，確認清楚研究要解決的問題和實現的價值

二、問卷部署：關鍵環節。前期設計很大程度上決定了後期產出的質量。澄清三個問題：

1. 詢問誰（目標群體）：首要界定清楚調查的具體對象，這可能直接影響問卷設計的內容（尤其甄別問題）和執行渠道

2. 問什麼（問卷設計）：先確定研究框架，劃定問卷包括那幾個板塊，再逐一細化內容和邏輯。通常建議先在WORD/EXCEL中完成最終問卷版本，再錄入到在線問卷系統，（而非一開始就在問卷系統中直接設計），然後測試。

3. 哪裡問（執行渠道）：問卷調查的執行渠道主要包括在線調查、電話調查、線下調查（街頭攔訪、上門等）。在線調查中，第三方研究公司往往依賴Online Panel（在線樣本庫），企業方自己的調查主要基於自有渠道如網頁入口、系統消息、郵件推送等，各有利弊。

三、調查執行：從樣本回收正式啟動到結束。在線消息/郵件一次性推送的項目，通常周期5-7天，前三天會回收到80%以上的樣本量。

四、數據處理：本文重點，稍後細說。

五、報告撰寫：基於問卷調查的結果，結合研究者分析，撰寫研究報告。就問卷調查項目而言，研究報告本質上是數據可視化和觀點提煉的過程。

六、問題推進：報告彙報從來都不是項目的終點。對於市場研究公司從業者，後續還要關注客戶付款 (~囧)。作為企業方用研，推動並解決問題是最終目的，而這個過程往往比催客戶付款更加坑爹。

聚焦到數據處理環節。首先，我們為什麼要學習數據處理？

在分工高度專業化的研究公司，會有專職的DP（Data Processor）,而在企業方做用戶研究多數情況下得靠自己。所以作為行業一線從業者，掌握數據處理的基本技能是有必要的；同時，清楚數據處理的過程本身，也能加深我們對數據結果的理解。

廣義的數據處理，可以從很多角度進行解釋，這裡不作討論。本文僅針對市場研究/用戶研究領域最常見的數據處理需求，即對調研結果做出描述性統計，包含三個節點：

1. 輸入：問卷系統後台原始記錄的一條條編碼信息（raw data）

   

2. 處理：統計工具
3. 輸出：可分析的直觀統計數據（data table）

   

顯然，描述性統計處理是簡單的，EXCEL透視表就可以完成，之所以仍要使用專業統計軟體，處理的效率才是關鍵。數據處理的效率包括幾個方面：

1. 完成全部統計結果的速度
2. 統計結果便於閱讀和理解
3. 統計結果更新的靈活性（如增減樣本、多維度交叉等）

以上三個方面，決定了統計軟體比EXCEL更加高效。那麼，使用什麼統計軟體？最推薦的還是SPSS，原因是：

1. 點點點操作，容易上手

2. 編程規則簡單，且可以將操作直接記錄為腳本

3. 功能全面，滿足大多數需求

4. 普及率最高

SPSS（Statistical Product and Service Solutions），全稱統計產品與服務解決方案，國內通常按字母直讀S-P-S-S，也有念S-PA-S或S-BA-S。簡單介紹下SPSS的歷史：

1. 1968年，三個無聊的美帝學生搞出了SPSS

2. 2010年，SPSS被IMB收購，穩定每年8月一次迭代

3. 2015年，最新版本24.0

正式開始數據處理，我們首先要思考的不是當前該怎麼操作，而是報告撰寫需要哪些數據，然後反推數據表應該長什麼樣子，再決定處理環節做哪些準備。

在SPSS實際處理的環節，又分為以下兩步：

一、數據準備環節包括：（英文對應編程命令標題）

• 基礎：給數據打標籤（告訴程序原始數據中每個編碼對應的含義）
• 變數標籤 VARIABLE LABELS
• 值標籤 VALUE LABELS
• 定義多選題 MRSETS
• 重點：生成新數據
• 編碼為新變數 RECODE
• 計算變數 IF / COMPUTE
• 進階：其他常見數據轉化
• 合併文件 MERGE
• 加權 WEIGHT
• 離散 BINNING
• 抽樣 SAMPLE

上述操作中，給數據打標籤的基礎環節幾乎每個項目都需要做，而且耗時。通過SPSS編程可以大幅提高效率，這裡所謂編程，其實只需要在EXCEL中按照指定命令名稱和格式，整理好題目和選項對應關係，粘貼進編輯器運行即可。

二、拉了個表：

SPSS提供了強大交叉表（cross table）功能，可以根據需要自由組合輸出結果，隨意橫著拉、豎著拉、多級交叉，具體效果需要在實戰中體會。需要關注的設置點包括：輸出格式、對類別排序、添加類別、顯著性檢驗等。尤其重要的是，與SPSS的其他多數窗口點選操作一樣，設置完成後，可以點擊」粘貼」，將本次設置記錄為編程語法，供後續重複使用或靈活修改。

P.S.關於SPSS語法的詳細介紹，可以參考官方指導(PASW Statistics XX Command Syntax Reference)，網上能方便找到。nn

http://weixin.qq.com/r/G0gnP0vE6haVrQ9c9x0J (二維碼自動識別)

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