案例一周 X 宇見 | 營銷不僅是手法 更是心法
No.1 英國郵局施魔法,秒變現鈔送麻瓜
品牌:英國郵局
背景:還在為換匯的漫長等待過程發愁嗎?其實,讓人抓狂的繁瑣完全是因為沒用魔法!英國郵局最近僱傭了一批魔術師來擔任櫃員,以此宣傳其外匯業務的快速和便捷。魔術師們個個訓練有素,架勢十足,一言不合就「施法」,這個……
英國郵局雇了一幫魔術師變錢給你 http://v.qq.com/page/t/i/y/t03065gjoiy.html?start=2
宇見點評:自打李奧·貝納大叔以「摘星精神」橫掃麥迪遜大街的那一天,創意早已成為了市場營銷中的恆久話題。什麼是創意?創意有什麼用?關於這件事,我們的認知還遠未追趕上創意本身的發展變化速度,以至於很難去為它下一個完備定義。
但如果我們回眸歷史的腳步能走得更有耐心,你或許就不難發現:時至今日,營銷中的許多創意還流連忘返於傳統廣告時代,還過多地聚焦在如何用廣告「表現」和「演繹」產品的重要特性上。創意廣告與產品(服務)本身,物我兩分,很難融為一體。
回到案例部分,今天我們為什麼要在眾多創意中首推這支視頻呢?我想答案恰恰在於,「魔法郵局」更多地為我們展現了一種植入在用戶生活場景中,植入在用戶生命體驗中,植入在產品與服務日常運營中的「原生創意」,可以為消費者創造出的超預期體驗,和給品牌營銷帶來的不一樣價值。
過去,我們或許會因為這種面向少數用戶的創意,可能產生的次生傳播效應過小而對其嗤之以鼻,但今天放眼四周:一個歐洲杯上數千萬級的品牌曝光可能讓用戶完全無感,而一個朋友圈裡設計精妙的內容細節,又很可能在瞬間引爆品牌體驗;大可以小,而小可以大,基於如此奇葩的移動互聯網媒介環境,今天我們又要如何發展自己看待「創意」的眼光呢?
No.2 分答問你,如果生命只剩最後 60s,你要說什麼?
品牌:分答
背景:「分答」推出「生命分答」活動:在平台上分享自己關於「生命最後 60 秒,你會想說什麼?」的回答,再點名下一個人進行接力。首先發聲的是果殼網創始人姬十三、作家周國平以及羅振宇。隨後汪峰、馬東、張小嫻、竇文濤、李銀河等KOL 紛紛加入。
宇見點評:一個靈光閃現的Simple idea ,幾番揮汗如雨的辛勤迭代,眾多大咖前仆後繼的給力站台,終於成就出一個持續刷屏的現象級存在。如此看來,分答的故事貌似確有幾分動人,但在我看來,仍免不了對其有重重疑慮……
從SDi的觀點來看,任何脫離了品牌自我價值探索(Self-Discovery)的傳播行為(inception),終究會是一種「無根」的營銷;拿「分答」來說,是要以音頻方式,成為用戶知識獲取與自我成長的一種伴隨?是要開啟娛樂資訊與八卦談資的另一重緯度?是要創造與明星、偶像、大咖之間的情感連接?還是要成為以「好問題」驅動的探索世界的「新媒介」?太多的美好憧憬,反而加深了我們對這款產品不確定性的憂慮。
分答現在要解決好的,首先是這個品牌的「價值發現」問題。
基於此,現在的「分答」,必須首先捨棄貪大求全的慾念,而對「究竟要為什麼人做什麼」這個問題展開更深思考。如果這個價值探索的過程只是在諸多可能性中反覆拉鋸,取捨不定;如果分答遲遲不能對其核心價值給出具有說服力的簡潔定義,而依舊停留在「新鮮玩法」與「新奇體驗」的膚淺層面,用戶與你的關係,就難以從參加一出逢場作戲的「借勢Party」這樣的心態中升華、深化……希望分答能夠避免成為又一個的「開心網搶車位」或者「足跡」。
No.3 這年頭,iPhone 也開始追熱點了---拍了一支關於歐洲杯的廣告
品牌:蘋果
背景:2016 歐洲杯即將開幕之際,蘋果英國分部推出了一支名為《The Beautiful Game》的電視廣告,其中剪輯了多個與足球相關的鏡頭以及 Live Photos 動態圖片,並配以懷舊黑白風格和「這是我們的信仰」等背景詞。「足球的魅力,由球迷和他們的 iPhone 來捕捉。」這支廣告會在歐洲杯期間通過電視渠道播放。
《The Beautiful Game》廣告屬於蘋果「Shot on iPhone」系列,至今該系列已推出多期。
iPhone宣傳廣告 http://v.qq.com/page/p/7/y/p0307zav77y.html?start=1
宇見點評:「創造性」一直是蘋果品牌長期談論的焦點,但圍繞著「創造性」,喬布斯與後喬布斯時代的營銷表達卻存在著微妙的差異:喬布斯時代,蘋果談論的「創造性」是一種高度自信、自我、甚至自戀的表達。像是——「我們不會寫鮑勃·迪倫的歌,或者湯姆·斯托帕德的戲劇。我們試圖用我們僅有的天分去表達我們深層的感受。」到了後喬布斯時代,當這種鉛華洗盡、直指人心的表達方式漸行漸遠,蘋果的營銷也就更多帶有了一些對熱點「迎合」和對世俗「妥協」的意味。
好在,現有的團隊還能不忘初心,正如我們眼前的這支廣告,仍然是對「創造性」這一品牌核心命題的傳承討論。當大神缺位,自我表達力不及往昔的時候,品牌轉而呈現更多用戶的作品,去全力凸顯用戶憑藉 iPhone 產生出的「無限創造力」,保全品牌核心價值不被稀釋,又能創造更多的交互及口碑,這仍然不失為一種聰明、穩妥、務實且具有遠見的營銷策略。
No.4 BMW VISION NEXT 100 未來概念車3部曲
今年是寶馬汽車誕辰100周年,在誕辰慶典上,寶馬正式發布了代表未來的BMW VISION NEXT 100概念車。
歐洲時間 6 月 16 日,寶馬未來展第二站在英國倫敦 Round House 舉行。在倫敦站上,寶馬圍繞著勞斯萊斯和MINI,全球首發了 Rolls-Royce VISION NEXT 100 和 MINI VISION NEXT 100 兩款概念車。濃濃英倫風格的兩款未來百年概念車「橫空出世」,演繹著寶馬集團的未來創想。未來,MINI VISION NEXT 100 可以全天 24 小時全自動行駛到駕駛者需要的地方,並將完全依照駕駛者的個人品味、興趣和喜好進行改變,讓車迷能夠隨時隨地獲取一輛專屬於自己的定製 MINI。MINI 還將響應你的變化,改變自己的顏色和圖案,帶來完全個性化的體驗和定製化的車載信息組合。而 Rolls-Royce VISION NEXT 100 概念車的「埃莉諾之聲(Voice of Eleanor)」將能夠助力每一位車主通過與生活環境建立數字化連接,利用最先進的製造技術,未來擁有勞斯萊斯的車主將可以自行決定愛車的造型、尺寸及輪廓,打造屬於自己的個性化座駕。
宇見點評:儘管 BMW 的 VISION NEXT 100 採取了層層推進,「步步驚心」的三部曲方案,從寶馬、MINI 再到勞斯萊斯,三款未來概念車的驚艷造型,眾多炫目技術的依次亮相,但我最關心的仍舊是寶馬這個品牌本身——其核心認知資產,其獨特品牌故事,從現在,到未來,在用戶的心智中要如何接續。
BMW 的「悅」可能是已經存在過的,品牌營銷歷史中最為經典的一次「認知升級」。
從終極駕駛機器(Ultimate driving machine),到駕馭之「悅」(Joy);從純粹的功能價值表達,到生動的情感價值交付。這份思考在 VISION NEXT 100 中繼續延伸向未來:寶馬的「悅駕」和「悅享」兩大模式將分別允許駕駛者或車輛自主控制。顯然,在未來,「悅駕」所談論的「純粹駕駛樂趣」(功能價值)與「悅享」所談論的「人生駕馭樂趣」(情感精神價值)仍將獲得一種勻稱均衡的完美統一。
一子落定,滿盤皆活;簡簡單單一「悅」字,竟然全面激活了 BMW 的整個品牌故事與營銷表達語系。
到目前為止,我的確還沒有見過比 「寶馬之悅」更精明、更簡潔、更了解消費者心智特徵的認知升級方案。這也正是我們在 SDi 中反覆強調,品牌要去用戶心智中建立一個能夠從情感精神價值,貫穿到產品功能價值的「認知焦點」的原因。
No.5 Adobe 召集了民間的 PS 能手,把消失的名畫重現人間
品牌:Adobe
代理商:GSP
背景:世間有許多名畫都早被汪洋大盜們偷走了,例如歐洲 17 世紀著名油畫家倫勃朗的海景畫《暴風雨中的加利利海》,義大利 17 世紀畫家卡拉瓦喬創作的《聖馬太和天使》、18 世紀德國藝術家卡爾·弗里德里希的《聳立在小鎮上的大教堂》等等。
註:Adobe Stock 是 Adobe 公司最新推出的一項雲端供應服務插件,可提供訂閱者免費高質量照片、影片、插畫和圖像等素材。 用戶可以取得選擇性訂閱。
高聳的小鎮 藝術家還原名畫 http://v.qq.com/boke/page/r/0/8/r0308drdag8.html
通過以上的視頻我們可以看到,藝術家們是如何使用Adobe Stock 的圖像素材,來重新創造出一副名畫的;當然,這個創意的好處之一是還可以同步展現Adobe公司的發家產品——Photoshop,可謂一箭雙鵰。
宇見點評:這個案例與不久前的「尼泊爾古迹復原計劃」頗有些相似之處(在尼泊爾地震發生後,當地古迹嚴重受損,某互聯網品牌曾在 H5 端發起「See you again 加德滿都」古迹復原行動,號召網友上傳自己擁有的加德滿都照片,之後憑藉自身技術,幫助在虛擬世界恢復出真實場景中的尼泊爾古迹細節。)
這兩個案例都是品牌將自家產品的顯著特性與優勢,嵌入在了讓用戶去參與、圍觀一件有意義,並且難度很高的事件當中。但是必須說,尼泊爾古迹復原計劃得益於事件本身的熱點效應和活動更高的人文、社會價值,比 Adobe 召喚消失名畫,在目標市場更有影響力也在情理之中。
召喚消失名畫也好,修復受損古迹也罷;過去有不少小夥伴曾經問我,像類似這些精彩創意,究竟是通過什麼手段、方法來獲得的呢?我個人認為,這本質上不是一個手段方法問題,而是一個「用心」的問題,你是不是像古迹修復這類 Campaign 一樣,對用戶的真實生活有觀察感悟,對他們內心的真實需求有洞察理解,你的營銷設計才可能動人。
因此從這個角度來看,我們說,在營銷中,唯用心不可學;營銷要學的終究不是「手法」而是「心法」,只有真正做到對目標用戶的生活用心、關心,營銷人才有機會擺脫既定手法的束縛,創作出更多讓人動容的作品,真正實現「由此心而生出萬千法」。
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