勒布朗贏了庫里，那耐克擊退了UA嗎？

一個賽季的拼殺終於結束了。我雖然不是很懂籃球，但還是很喜歡看。今年的NBA，大概是我有史以來看過最熱鬧的一個賽季了。原諒我作為外行人，用了「熱鬧」這個詞。然而我又覺得，這個詞放在這裡很妥帖。競技體育的不可預知性和無限的潛力在過去的幾個月中淋漓盡致地展現了出來。而球場上的激烈對決，也直接體現在了場外。其中之一，就是以庫里為代表的UA籃球，和以勒布朗為首的Nike籃球之間的交鋒。

這一場交鋒，給人的感覺也許不如場上比賽那麼跌宕起伏。其實從本賽季開始，UA的勢頭就很猛。儘管耐克在2016年的表現同樣強勢，但似乎大家更喜歡看到新興力量挑戰王者霸權的故事。所以，自從庫里簽名鞋推出，UA營收不斷提升之後，媒體把所有的讚揚和掌聲都給到了UA。以至於，很多消費者都因此產生了理解和認識的偏差，認為UA已經和NIKE旗鼓相當，等量齊觀了。我自己為此還寫過一份文章，來澄清UA和NIKE之間的體量差距。你就還真以為庫里已經帶領著UA打敗了NIKE？

然而，二者雖然生意規模有天壤之別，但在籃球品類上，近年來確實已經有針鋒相對之勢。這種「針鋒相對」，從最開始的輿論層面，慢慢擴展到了生意層面。

一個客觀事實是：耐克的籃球品類確實在下滑。著名的球鞋網站 Complex 在總決賽前一天發文，系統討論了耐克籃球到底發生了什麼。原文鏈接在此：What the Hell Happened to Nike Basketball?。標題簡潔明了，到底tnnd發生了啥。在這篇文章里，援引了Foot Locker CEO Dick Johnson 的一段話：

Primary losses came in LeBron and KD product, a challenge which weve been addressing with our partners at Nike.

既然Foot Locker的老大都發話了，雖然沒有明確的數字來支撐，但耐克籃球品類在下滑是不爭的事實。這其中，有耐克自己的原因（產品定價過高），有行業趨勢的原因（籃球鞋的風潮正在被跑步鞋替代），也有競爭對手不斷變強的原因。

對，UA籃球的強勢崛起，或者說，庫裡帶領下UA籃球的強勢崛起，在不斷蠶食耐克的籃球份額。這已經是可以確定的事情了。尤其是本賽季以來，庫里狀態一路火熱：全票當選常規賽MVP；常規賽得分王，搶斷王；打破單賽季三分球記錄；歷史第一常規賽73勝；對陣雷霆半場三分絕殺；季後賽半決賽1-3落後強勢逆轉雷霆。簽名鞋這類產品，非常依賴明星效應。庫里一路佛擋殺佛的表現，對自身產品的銷售是有質的幫助的。而這次總決賽3-1領先的時候，大家幾乎都看好勇士順利衛冕，完成一個近乎完美的賽季；而UA，也在等待這個完美的時刻，用強大的市場計劃再次將品牌和庫里推向高峰。進一步蠶食耐克的籃球份額。

所以，這個賽季以來，我們看到的，幾乎始終是是UA一路猛追，NIKE還擊乏力。而當勇士3-1領先時，耐克似乎又要繼續退守。緊接著，我們就看到了勒布朗完成的超級逆轉，或者說，超級下克上。勇士之前取得的超級戰績，在總決賽失利後都成了騎士大反轉的背景和陪襯。

而在冠軍塵埃落定之後，我們看到：

耐克的各項準備工作仍然是一絲不苟。在勒布朗帶隊奪冠後，耐克迅速發布了騎士隊奪冠的特製視頻（一座城，一個念），顯然是準備已久。在這個視頻之後，耐克陸續發布了更多的話題內容，乘勝追擊。推特上，耐克使用了#AlwaysBelieve#的標籤，目前已經十分火熱。

耐克特製的勒布朗奪冠紀念衫，也迅速面世：

而UA方面，這次的勇士和庫里的失利，再次折射出在營銷方面UA還有很長的路要走。無論是推特還是微博，UA在賽後幾乎沒有太大的動靜。僅僅是發了一條類似安慰性的內容。一般而言，耐克往往會準備兩套方案，即便自己旗下的球員/球隊無法奪冠，耐克也會拿出很精彩的文案。相比之下，UA這次顯得有點應付。相對應的，關注者的反饋也很冷淡。

還記得當年劉翔在北京奧運會退賽後，耐克拿出的文案嗎？

庫里對UA的重要性，尤勝劉翔之於耐克。現在看來，UA似乎沒有特別好的PLAN B。甚至，UA的官方微信帳號都沒有發布任何消息（UA的微信是服務號，一周只能發一次消息。之前有著明顯的時間規律，但NBA總決賽這麼重要的事情，UA卻也不願意打破這個時間安排，我確實也不是很理解）。

由此可見，藉助著總決賽的勝利，耐克狠狠回擊了一把UA。那麼，這場總決賽，對之後二者的競爭會有什麼其他的影響嗎？或者說，耐克能藉助這次的好勢頭重新提振自己的籃球品類生意嗎？

投資人的看法是：這事兒對UA沒太大影響。從股價來說的話，UA周一的股價甚至還上漲了3%（當然耐克也漲了1.21%）。換言之，庫里的失敗沒有影響到投資人的信心。之前，UA旗下的高爾夫頭牌明星Spieth也遭遇過重大滑鐵盧，福布斯網站還專門撰文解釋了類似的情況不會對投資人對品牌的看法有太大的動搖。Dont Blame Jordan Spieth For Under Armours Stock Drop。簡言之，對於球迷們而言幾乎是撼天動地的總決賽勝負，在品牌的角度並不會對品類的銷售起到特別大的影響。這一點，和很多球迷想的可能不一樣。

然而對UA來說，形勢確實也足夠嚴峻。最可怕的是：勇士的打法逐漸被熟悉、適應甚至頻繁擊敗，以及，庫里在這次的總決賽證明了目前的自己的精神力量還不夠強——這是品牌公司很在意的一件事情。即便失敗，也要站著死。而庫里在總決賽第七場的表現，UA心裡也許會有點打鼓。

消費者是很殘酷的，一次失敗他們不會質疑太多。但連續的失敗，他們就會迅速找尋下一個超級英雄：熱情與熱愛是會消磨的。曾經的天選之子羅斯，目前已經被消費者遺忘。

所以，UA需要擔心的不是這次的失利，而是庫里日後可能面臨的越來越多的失利。

那麼耐克呢？他們收穫了什麼好消息？

最大的好消息，就是詹姆斯對自己的證明和正名。一份終身合同把耐克和勒布朗死死綁在了一起，不僅僅是生意，更是形象和精神。換句話說，勒布朗在公眾心目中的印象，會越來越多被直接關聯到耐克身上。勒布朗奪冠，能賣掉多少簽名鞋不好說，但卻大大提升了耐克的品牌價值和形象。承諾，責任，戰勝巨大壓力，這些詞都和耐克關聯了起來。未來，耐克肯定會圍繞著詹姆斯做更多的生意（哪怕在他退役後），所以美國公司需要一個比之前更正面的勒布朗。對，就是這個實現了承諾完成了救贖的勒布朗。簡直完美。

對耐克而言，騎士的奪冠，不僅是頭牌明星詹姆斯的巨大勝利，同時旗下另一名簽名球鞋主人歐文也有著令人讚歎的表現。歐文的鞋款，目前在耐克的籃球品類中是逆流而上的。親民的價格，輕量級的外形，使得很多消費者開始選擇歐文的戰靴。這次的總冠軍，對歐文而言是一種全面的考驗和升華。科比退役後，耐克培養的新一代簽名鞋接班人沒有讓大家失望。Kyrie Irving Set To Receive A Boost After Finals Performance。

所以回到文章標題，耐克擊退了UA嗎？沒有。但，耐克為自己找到了擺脫籃球頹勢重新搶回市場份額的機會點，正如勒布朗找到了球場上戰勝庫里的方法一樣。而UA呢，真的該好好想想除了庫里之外，籃球品類還應該怎麼做。

對了，我最後強調一次，二者體量的差距仍然很大，哪怕是籃球對籃球。

以上。

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