網紅賺錢主要靠道具系統，直播會淪為在線秀場嗎？

6月14日，堅持「純免費、零支付直播」的美拍在其兩周年生日會上發布了帶道具系統的美拍5.0，探索麵向用戶收費的商業模式。免費直播時代正式宣告結束，美拍直播如何盈利這個問題也有了答案。

成本居高不下，直播平台盈利難

直播平台本質是視頻網站，而視頻網站至今仍然未能很好地回答如何盈利這一問題，相對於視頻網站而言，直播平台眼下成本更高。

一是內容成本，相對於傳統視頻而言，直播內容源具有獨佔性，再加上直播從業者遠不及視頻創作者多，優質直播源奇貨可居，這增加了內容成本；二是帶寬成本，傳統視頻不具備高並發特性，通過CDN等方式可節省帶寬，而直播則需要平台付出實打實的帶寬成本，微博CEO王高飛就曾透露，微博目前直播成本會比短視頻貴，如果明星發直播，一個用戶算一天 2 塊錢，假如 20 萬人在線，一天成本是 40 萬。

眼下許多直播平台都還在燒錢，陌陌直播業務上線之後，一個季度就多花了2000多萬美元。

成本居高不下，而品牌營銷和電商，又遠遠不能cover成本，一個用戶一天要2元帶寬成本，而很少有產品ARPU值能夠達到每天2元的，正如王高飛所言，賣廣告給用戶是不可能收回成本的。視頻網站品牌營銷模式已經很成熟，但依然無法cover帶寬和內容成本，中國通信環境的壟斷性決定著帶寬成本不大可能大幅下降，並且用戶對視頻清晰度總是很貪婪，高清直播才是未來，這又將增加帶寬成本，還有，隨著微博等巨頭入局直播行業，內容成本很可能會被抬升。

視頻網站燒了十幾年，優酷和土豆上市之後卻又一波三折，經歷合併和退市風波，核心原因在於整個行業沒有找到有效的盈利模式，被內容和帶寬成本壓得喘不過氣來。樂視網跳出視頻網站進入硬體產業，反而做得風生水起。直播平台要避免走視頻網站的老路，在變現手段上必須多元化嘗試，設計適合自身的商業模式，儘早謀求盈利。

為何直播平台紛紛選擇道具模式？

美拍5.0選擇道具模式，在其之前，映客、鬥魚等平台均已支持類似功能，並且不用懷疑的是，道具系統未來會成為直播平台的標配。為何視頻網站無法普及的道具模式，成為直播平台的心頭好？

道具是來自於遊戲業務的術語，其本質上是一種增值模式：用戶購買道具並使用，在玩遊戲時就有更多特權、定製和功能。這一模式已被引入多類產品，如社交軟體、婚戀網站。9158等在線秀場作為直播業務的前身，主要盈利模式就是道具模式。在移動直播上，道具模式同樣體現了巨大的價值，上線直播業務只有半年的陌陌，在Q1實現了1560萬營收，佔比達到30.7%，成為陌陌最大營收來源，陌陌直播的變現手段，同樣是靠道具。

相對於視頻業務而言，直播更具人格特性，粉絲與主播能夠實時互動，主播還能在直播中引入遊戲化元素，進而為道具的使用營造了氛圍。直播不只是內容消費，而是一種集合了遊戲、社交和娛樂多種元素的內容消費產品，因此，在視頻網站走不通的道具模式，在直播反而風生水起。

還有一個大環境是，用戶付費意願更強，條件更成熟。得益於微信支付等新一代支付手段的普及，用戶在移動互聯網「花小錢」的行為越來越普及。用戶為微信公眾賬號文章讚賞、為了偷聽某人在分答上的答案付錢，還在越來越多地通過購買道具等方式為優質直播內容付費。事實上，不論是樂視還是愛奇藝，都越來越倚重「付費會員」模式，直接將優質內容以各種方式賣錢，「前向收費」，是整個內容產業的大勢所趨。

因此，不論是從大環境，還是直播業務特性來看，道具系統都將會是最主流的商業模式，陌陌等平台公布的數據更是證明了這一點，道具系統將會成為直播變現難的一劑良藥。

除了商業模式的考量，道具系統對直播平台還有長期助益。

它能增強用戶與主播的互動和粘性，使用道具本身就是一種互動行為，用戶對主播使用道具、贈送禮物或直接讚賞，則是忠誠度的最佳體現。眼下，直播平台普遍存在著點贊數高評論數低，互動數據主要靠「刷」、粉絲難以沉澱等問題，通過道具系統，可增強互動、沉澱粉絲。因此，在道具系統設計上，必須更加註重互動性和趣味性，這是美拍5.0道具系統的理念，其還上線了「粉絲親密度排行榜」，與主播最親密的粉絲就能顯示在其個人主頁。

直播平台內容同質化嚴重，道具系統不只是讓平台有機會盈利，平台上網紅等內容創作者，同樣可將內容變現，這將鼓勵更多獨特、新穎和創意內容出現，提升內容數量和質量。在美拍宣布5.0上線道具系統時，坐在我旁邊的四川網紅就表示很興奮，要將美拍當做直播主陣地，因為有機會賺錢了。事實上，今日頭條、微信公眾賬號以及騰訊媒體開放平台，均在通過類似手段來促進優質內容的生產。

道具模式會讓直播平台淪為秀場嗎？

不得不考量的是，依賴道具模式，直播平台是否會淪為秀場？

2016年被稱為直播平台的爆發年，然而，許多直播平台均是舊瓶裝新酒，秀場換了個馬甲而已。一般都是一個美女對著麥克風賣力唱歌表演，看客們紛紛送花送車，這是秀場的典型畫面，也佔據了眼下許多直播平台80%的內容。

正是因為秀場化，導致直播的社區氛圍有些病態。美圖高級副總裁北夠如此吐槽：其在進入一個對手房間之後，一堆粉絲在發彈幕叫主播「爸爸」，在其給主播送了一部虛擬遊艇之後，主播馬上又叫了他一聲「爸爸」，「互叫爸爸」，是眼下許多直播平台社區氛圍的真實寫照。除此之外，北夠還吐槽了直播平台的人氣虛高問題，許多互動數據都是刷出來的，點贊數、在線數和主播收入，均被誇大數百倍。

如果直播只是9158的移動版，那麼，這個事情就完全不值得我們說道了，在線秀場的蛋糕就那麼大，且是一個十分古老的市場，三年前已然定局，並且秀場總是一個不太上得了檯面的事情。美拍、微博、陌陌等直播平台，均想要弱化秀場類直播，美拍主打生活類直播，微博直播正在發生的事兒，陌陌則是直播身邊的一切。這些平台想做的直播，不只是美女表演這麼簡單，它已跳出秀場、包羅萬象，一切可直播的內容都在直播：演唱會、發布會、吃飯睡覺、畫畫彈琴、旅遊、脫口秀……

美拍兩周年生日會上，有超過500名網紅參加，美女網紅只是其中一小部分，還有來自萌寵、旅遊、美食、時尚、搞笑、舞蹈諸多領域的生活達人。美拍在努力將其直播與秀場劃清界限，主打興趣類的生活直播。在使用道具模式之後，很可能會出現賺錢最多的是美女的現象，人們為「荷爾蒙」買單意願更加強烈。前幾天看到一則新聞，月入三千的小伙在過去一年在某平台充值高達1萬，就是為博某個美女主播的芳心。如果用戶更願意為美女付錢，那麼內容端就會很自然地出現美女秀場扎堆的現象，又踏上了秀場的老路。現在道具模式做得比較好的陌陌，就有相當一部分直播是美女唱歌。

要避免直播秀場化，平台必須要在內容端引導上做得更好，比如通過內容扶持計劃，對非秀場類內容進行流量傾斜，或給予更高的分成比例，進而激發非秀場類內容的生產；再比如舉辦直播網紅大賽，發掘非秀場類的主播，並給予其更多資源上的傾斜；還有就是引導觀眾的讚賞習慣，改變現在「打賞就叫爸爸，誰都可以是爸爸」的直播社區氛圍。

採取道具系統將有立竿見影的效果，對直播是長期利好。然而，如何避免美女扎堆、秀場附體、爸爸如雲，讓用戶更願意為多樣化的、興趣化的、高品質的內容買單，是直播平台要解決的重要問題。

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