打死不開實體店的Everlane是怎麼火起來的（二）

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聊完Everlane打死也不定價的小倔強，今天我們來聊聊這種定價策略後的底氣：精益庫存管理和營銷策略。

庫存：寧缺毋濫

精簡的產品組合+人為創造的供不應求，是Everlane信仰的less is more。

先看數字:

再講故事：

Everlane網站上，男女裝款式共有196個，基礎色10種，666個產品ID。Everlane網站上呈現產品的最細顆粒度是款式+顏色，而非單純的款式。這樣的做法，需要拍攝上傳更多的模特圖片，一定程度上增加了overhead；然而每款每色的呈現，方便了用戶選款定色。這之間的權衡利弊，有興趣的可以研究下。

那麼Everlane的產品數到底是多還是少呢？這裡用米歇爾奧巴馬頗為偏愛的Jcrew作為對標。Jcrew同樣也採用了款式+顏色的呈現方法，僅是女裝打折區產品就達1200+，是Everlane所有產品ID的2倍左右。

產品數的精簡，造就了Everlane獨特的網站設計：沒有搜索欄，也沒有翻頁。這樣的方式，無疑增加了產品的曝光率。然而這樣的一頁式設計，必須匹配合適的產品數。假設在Jcrew這樣的平台，這樣的設計大概會招來罵聲一片。

Everlane的尺碼設定也較為簡潔。

同樣是女裝上衣，Jcrew是這樣的: 分普通(regular)，嬌小(petite)和高挑(tall)三個大類，每個大類下又有對應的數字尺碼：

Everlane是這樣的：

由於Everlane系統中的SKU，由款式-顏色-尺碼構成。Everlane的招牌性冷淡設計，讓其可以在尺碼劃分上較為寬鬆。而尺碼的簡化，則進一步保證了SKU的精簡。但是Everlane的尺碼精簡，並不是一刀切的簡單粗暴。

可以看到，男裝褲中，Everlane的尺碼並沒有簡化：

在該使勁兒的地方使勁兒，才是Everlane的極簡核心。

精簡SKU意味著供應鏈管理更簡潔，從而削減相應開支。精簡的SKU同樣意味著公司可以對市場的需求做出快速反應。

精簡的SKU同樣為消費者提供便利。商品越多，消費者買得越多？未必。當有太多選擇的時候, 選擇困難症候群卧倒裝死，乾脆不選。Consumer Preference for a No-Choice Option 的實驗中， 相較於只能選一種電話機，面對兩種差不多的電話機時，消費者放棄選擇的概率增加了40%左右。

Everlane的SKU哲學和北美人民親兒子Costco是類似的: 提供儘可能多的商品種類，但每個種類下面，只提供最好最優的明星SKU——大而全固然美好，但一偈得道，更容易做到。

Everlane另外一個雞賊的點是，故意保持低庫存, 造成產品脫銷。

Everlane網站脫銷品不少：

估計在傳統零售，這樣的庫存管理會被大大指摘：waitlist造成的backorder(補貨)，大概會產生7-12美金的額外成本，再加上消費者耐心耗盡的潛在損失。

而Everlane偏偏要反其道而行之。 從Everlane Petra Bag的提供，我們看到，首批只生產了1000件產品，有6500個人在waitlist上。生產規模只佔需求量的15%，屬於飢餓營銷的範疇。

假設Everlane總是提供預測需求量的15%（實際將高於此比例），讓我們看看，backorder真的損害了bottom line嗎？

假設商家對總體需求的預測為 1。傳統商家備足數量為1的貨物，文藝商家(Everlane）只備0.15。

Everlane網站上，商品平均成本為:$27,markup（標價提高率，具體說明見系列（一））平均值:1.3。 backorder產生的額外支出取平均值$10。用在此處計算。

a: 登記wailtlist用戶/缺貨無法購買的用戶

b: 補貨購買的用戶/登記waitlist用戶

X:用戶實際需求

補貨簡化為：用戶在waitlist上登記多少，商家補多少；補貨之後購買的用戶，一定登記過waitlist

當x>1，供不應求時

傳統商家利潤：

P傳=1*27*1.3+(x-1)*a*b*27*(1+1.3)-(x-1)*a*(10+27)=35+62abx-62ab-37ax+37a

文藝商家利潤：

P文=0.15*27*1.3+(x-0.15)*ab*27*(1.3+1)-(x-0.15)a*(27+10)=5+62abx-9ab-37ax+5.5a

P傳-P文=30-53ab+31.5a=30+(31.5-53b)a

在供不應求的情況下，傳統商家的利潤總是高於文藝商家。但：

b>=0.59 且 a、b越大時, 兩者利潤差越小；b<0.59且a越小、b越大時，利潤差越小

當0.15<x<1，供大於求時(對x<0.15即商品極度滯銷的情況，這裡不做討論）

P傳=27*(1+1.3)x-27*1=62x-27

文藝商家與之前一樣：P文=5+62abx-9ab-37ax+5.5a

P傳-P文=62x+9ab+37ax-5.5a-32-62abx

b值越大，在0.15<x<1的範圍內，更有利於文藝商家。

當b>=(37x-5.5)/(62x-9) ，a越大，利潤差越小。取a,b都為1(即對文藝商家最有利的情況)，當x<0.77,文藝商家的利潤將高於傳統商家。

因此，我們可以看到，在滿足一定情況的供求環境里，飢餓營銷、少量備貨能產生更多的利潤。

影響需求量(即上文x)的參數較多。因此較難預測。對一定的消費群體來說，waitlist的響應率(b值)是較為穩定。因此，玩轉飢餓營銷的關鍵，就是能有效的喚醒waitlist上的用戶，落實購買。Everlane在頻繁的缺補貨實驗中，想必對這個參數有了較好的把握。但消費者不買單，再好的故事也出不來。Everlane能這麼任性的讓顧客等待，也不過是被偏愛的有恃無恐。讓我們看看，是到底是什麼讓Everlane被愛任性。

營銷：假性社交落地

不知道Michael Preysman在校期間人緣如何。他帶領的Everlane，簡直就是那種專門打擊人的學霸：明明聲稱從不複習，但其實比誰都通徹用功。

先回顧一下Everlane的經典語錄：

-我們可不開鋼筋水泥的實體店

-我們可不打廣告

-我們的社交媒體營銷很成功吧？就一兩個人在打理, 呵呵。

實際上呢？

Everlane確實沒有實體店，但他們在三番和紐約開了兩間show room。Michael Preysman的解釋是，之前組織了幾次在三番辦公室開放日，導致有些顧客以為那裡是Everlane的店面，經常跑到他們的辦公室來下單——這個裝逼我給滿分。

Everlane的showroom和一般店鋪看起來也差不多:

但紐約的需要提前預定,三番的也最好預定。

即使到了店裡下單，商品還是只能快遞給你。這意味著人到店裡，各種程序走的還是線上。Everlane這種融合線上線下數據的方式，頗為別緻。

在Everlane的showroom概念里，突出的是個人造型師，用Everlane塑造你的時尚品味，而不是簡單粗暴的推銷商品。

Everlane個人造型師的傳統，遠在開張之前就存在。正式運營之前，Michael Preysman和他的小夥伴們，在Tumblr上一開始只是單純提供各種搭配板的「板主」(curator)。漸漸問的人多了，才從一開始的純推薦，到後來打造自有品牌。

之前的「板主」賬號，就時不時就問有沒有人要一起出來玩——Everlane愛派對愛互動的基因，早早就萌芽。

在Twitter、Instagram和Tumblr上，陌生人們因為興趣經驗互動，雖然顯得親密無間，但互聯網上，誰知道電腦那頭是不是一條狗——這是一種親密的假性社交關係。而Everlane的高明之處是，通過舉辦線下活動，把這種假性社交落地。

舉個例子。

辦公室開放日，邀請了時尚博主還提供食品和雞尾酒。

和其它北美品牌恨不得聲稱件件產品造於義大利不同，Everlane對自己的中國代工廠毫不避諱:把某年黑五收入的一部分，用來給中國的代工廠建籃球場——一招借花獻佛玩的漂亮。

通過落地假性社交，Everlane的消費者常常產生參與進商品每一步決策的錯覺。沒什麼比養成遊戲更黏人，更讓人願意掏錢了。

《小王子》里的狐狸早就對這一現象發表了真知灼見：

「對我來說，你只是一個小男孩，就像其他成千上萬個小男孩一樣沒有什麼兩樣。我不需要你。你也不需要我。對你來說，我也只是一隻狐狸，和其他成千上萬的狐狸沒有什麼不同。但是，如果你馴養了我，我們就會彼此需要。對我來說，你就是我的世界裡獨一無二的了；我對你來說，也是你的世界裡的唯一了。」

即使Everlane的設計簡單，對被它馴養的信眾來說，Everlane兜售的情懷、將假性社交落地的努力，都讓它變得獨一無二。因此在waitlist上的消費者，聽到召喚乖乖掏出錢包，理所當然。

結束語+扯閑篇：

在之前討論Everlane的文下，不少讀者表示，Everlane玩得都是我國淘寶店家玩剩下的。對此個人表示謹慎同意。不過在美國這片沒有淘寶這樣bug級服裝引流入口的土壤上，孕育出Everlane這樣的品牌，也頗為不易。而且Everlane賣情懷賣出了一個品牌，賣到GQ和紐約時報，讓安吉麗娜朱莉主動購買，也算非常勵志。再加上Everlane確實也有自主創新，大家有則優化，無則引進。

另外，看到@李玩 說其實Choose what you pay 就是小費模式——非常同意。其實就跟北美餐館裡覺得服務生表現不錯，多打賞兩塊以資嘉獎差不多。

據Michael Preysman聲稱，Everlane的主流用戶是接受良好教育的城市年輕人。

這些人群願意為產品附加的情懷買單。比如Zara之前鬧得沸沸揚揚的血汗工廠。比如美國人民愛whole foods, 就算貴點,想到它有機健康又為社區做貢獻也就忍了。當然我國國情不同。不用照搬Everlane，但努力找到我國消費者的情懷點就好。

最近一直在想，未來的商場會是怎樣？未來的商場，應該更偏向於一個社交場所：線上因為共同興趣審美的人，在商場集結在一起，落地假性社交。 與此同時，它也更像一個學校: 想要提高自己時尚品味的人，來到各個品牌的show room尋求意見、學習搭配。到時候，具有不錯審美的導購，或成稀缺資源。

引用：

Everlane

Everlane is dressing a new professional class

Everlane launches new showroom in San Francisco designed by Brook and Lyn

Everlanes retail recipe: stock less than youll sell and never discount a thing

Consumer Preference for a No-Choice Option

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