遊戲行業的100種死法（十七）

《妄想代理人》

今天這一篇可能會引起很多爭議，目測會有一大波評論說我啥也不懂就胡說八道。所以今天不能光講故事了，在故事後面盡量完整的表達我的看法。

----------------------------------------------瞎編的故事分割線-------------------------------------------------

一群對遊戲有「愛」的人，成立了一個小遊戲工作室A，A做了一個精緻的小眾遊戲。

這個遊戲在細分領域裡面算是質量比較好的，上線前A也自己通過一些自媒體做了一些宣傳工作，吸引了一群玩家的關注。遊戲上線後，效果還不錯，尤其是ARPU值（平均每用戶付費）比較高，因為這個時期進來的玩家基本上都是「死忠粉」，比較「有愛」，也不在乎掏個幾百塊錢支持一下。由於同樣的原因，遊戲的留存數據也遠比一般產品要好。

如此優質的數據必然受到了行業關注，一家比較有實力的代理髮行公司B找到了A，商量著要代理這款產品。A的感覺自然是受寵若驚了，原本一個名不見經傳的小工作室，居然會有行業巨頭找上門來，要擱以前，去砸人家門都不一定見你。

中間談判的過程按下不表，B公司代理了這個遊戲，由於原來的數據很不錯，相關的配套資源很快就按部就班的跟上了。在安卓方面，渠道方面給安排了很好的位置，ios方面稍微刷了一下榜，主要的預算是做地鐵和電視方面的廣告。

A看著自己做的遊戲居然登上了地鐵和電視的廣告，當然非常高興。遊戲中玩家的進入量也一下子猛增，雖然一開始伺服器有幾次當機，經過幾個晝夜的加班後也終於解決了技術問題。

接下來，如你所料，問題開始出現了。

首先一個，原來的數據好，是因為最早的那批玩家都是對這個題材比較感興趣的玩家。大規模導量以後，很多人對這個類型的遊戲不是那麼感冒，有很多人下完遊戲看一眼就刪了。付費率方面也是同樣的道理。這個問題導致在大規模導量之後，遊戲本身的留存和付費率數據大幅的下滑。

其次，發行方面在宣傳和導量方面投入了巨大的成本，對遊戲的收入方面自然就有更高的要求。由於數據下滑的很厲害，再加上A以前並沒有運營大型遊戲的經驗，B公司派了一些經驗豐富的運營來幫忙。表現在遊戲上無非就是大量的充值運營活動，各種大禮包，頻繁滾服，運營專員（所謂的托）。這些舉動引起了第一批老玩家的極大不滿。當初這些老玩家之所以會玩，某種程度上是沖著情懷來的，他們非常看不慣這些所謂的「坑錢」玩法。A公司內部，講實話也不太適應這些招數，但是誰會跟錢過不去呢。B公司現在對於他們來說簡直就是再生父母，在簽約代理之前，雖然遊戲的收入也挺好的。但是大量導量之後，收入確實有一個數量級的提高，哪怕去掉代理方的分成，也比以前多很多。一小部分人心中的「情懷」在巨大的商業機制面前瞬間就被碾的粉碎。

就這個故事來說，我並不想強行把A或者B公司寫死，湊一個屍體。從商業角度來講這是一個挺美好的故事。A公司從一個名不見經傳的小工作室，經過一番努力終於實現屌絲逆襲鹹魚翻身，通過產品的質量抱上了大腿，最終過上了旱澇保收的日子。只不過他們最初成立工作室的時候，很可能對「腐朽」的遊戲業界現狀也是看不慣的。成立工作室的初衷就是能做「自己想做的遊戲」，不用去做那些「垃圾手游"。可惜在一些玩家的眼中，現在的他們和那些「坑錢」的遊戲公司已沒有什麼區別。

如果換成古裝戲，劇情大概就是一個熱血青年看不慣官場的腐朽和墮落，立志修齊治平。十年寒窗終於得償所願金榜題名。然後迫於各種壓力各種曲折還是成為了他曾經試圖改變的那個體質中的一員。

這是一個試圖改變世界的青年，最終被世界所改變的故事。

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

故事講完了，然而我借這個故事真正想討論的，是另外一個問題。

先說我的觀點：對於免費手機遊戲來說，發行商其實不一定是必要的。

讓我們來從頭說一下這個事。

代理髮行這個模式由來已久，在電影和家用主機遊戲方面已經發展的很成熟了。就這兩種產品來說，發行商的存在意義何在呢？

一，電影和家用主機遊戲都有一個共同的特點，就是產品收入的絕大部分集中產生在上映/發售的前幾周這樣一個相對短的時間裡。對於電影來說，哪怕電影拍的再好，影院下線了，也就沒有票房了。家用主機遊戲也一樣，遊戲的絕大部分銷量集中在發售後的幾周內。這種產品類型就決定了，需要在產品上線前，儘可能的宣傳擴大產品知名度，否則收入就會差很多。而這種宣傳費用，是CP（電影劇組和遊戲研發產商）根本不可能承擔的。正因為這個宣傳費用CP掏不起，所以代理髮行（對電影來說，是製片方）是絕對必要的。

二，電影和家用主機遊戲，要想在世界範圍內發售，是一件比較困難的事情。電影需要發行公司聯繫各個國家的電影審查部門，聯繫電影院給排檔期，儘可能的多要一些場次等等一系列工作。主機遊戲也差不多，你看PS4的遊戲要在大陸發售有多困難。而這些繁複的工作也是CP絕對不可能承擔的。

三，有時產品的一部分研發費用也是由代理髮行公司提供的。

我們再來看一看手機遊戲的情況。

一，免費手游與電影和主機遊戲不同的是，手游的盈利模式決定了它並不是像電影和主機遊戲那樣收入集中在一小段時間內。手游的長尾效應明顯，有大量優質的手游都是可以在相對很長的生命周期內提供收入。所以手游基本上不太需要像電影那樣在遊戲上線前投入大量或者說是全部的宣傳費用。

二，就IOS平台來說，要想實現在全球範圍內發售，並不是一件那麼困難的事情。只要通過了蘋果爸爸的審核，幾乎任何人都可以做一個英文版一個中文版然後覆蓋絕大多數的主要遊戲市場。至於說安卓平台，的確是沒有IOS平台那麼容易。但是對於很多CP來說，這其實也不是一個問題。如果你的遊戲能在IOS平台上賺到錢，那安卓平台發行的那點成本根本就不是事。相對如果產品質量不好，IOS上賺不到錢，到了安卓上也好不了。

以上部分，我說的是產品層面，手游和其他兩種產品的區別。下面說一下為什麼我覺得對手游來說，代理髮行商不是絕對必要的。

發行商對於手游來說，主要作用就是兩點：

一：提供一部分研發費用。那麼這一條，說到底是錢的問題，我的意思是這個錢不一定非得從發行商那裡獲得。如果一個手游工作室的融資或者說資金無法支持他們把遊戲研發完成，那麼我認為這是一個項目管理的問題。你沒搞到那麼多錢，為啥要做成本那麼高的項目？另外一個，發行的錢也不是天上掉下來的餡餅，其一是如果產品還沒有上線，數據不好，發行方也不會傻了吧唧的就把代理費全部給你。有不少案例是CP被發行方活活拖死的。其二是這個錢，發行方也是要通過你的產品掙回來的。

二：如果拋開代理費不談，發行最重要的工作，說到根上就是一個事：花錢買量。不管是做自媒體宣傳，軟文，地鐵廣告，跟渠道要位置也好，這些工作的最終目標都是一個，就是流量。而手游這個產品的盈利模式本質上就是什麼呢？「流量變現」。也就是你以1元一個用戶的平均價格買了10W的流量，這些用戶覺得你的遊戲好玩，平均下來每人沖了2元，你就賺了10W塊錢。手遊說到底就是這麼掙錢的。那麼我想說的就是，這個量一定要發行商去買嗎？CP自己買不到嗎？還有，發行商買來的量的質量如何呢？

可能有人會說，CP自己沒有那麼多錢，達不到那個規模。那麼我就要問了，你真的需要那麼多的量嗎？如果你的遊戲真的能夠穩定花1元的成本，讓用戶沖2元，理論上這就是一個印鈔機啊，花多少錢就能掙多少錢，你拿掙到的錢再去買量，自己滾雪球，不就能越滾越大了嗎？再說了如果你的產品真的好到這個程度，錢到這個時候也就不是問題了，哪個銀行的貸款利息也沒有那麼高吧。

可能也有人會說，發行跟安卓渠道比較熟，我覺得這也是一個站不住腳的理由。渠道的目標是什麼？也是賺錢。說到底也是很直接的利益。哪怕我們再熟，你說你出了一個新遊戲，我也就是頂多幫你在好位置上掛幾天，如果收入不行，一樣要換上收入更好的。相對的，如果一個產品在IOS上的數據很好，就算不認識人，你去對接安卓渠道，他們一樣會把好位置留給你。

說到這裡，我的意思是。對於手機遊戲來說，發行商所起到的作用並不是不可替代的。

說一個現實的案例吧：

《崩壞學院2》這個遊戲大家應該都知道。說的誇張一點，「二次元」這個概念開始熱起來，就是從它開始的。據我所知，崩壞2上線的時候，MIHOYO他們並沒有像其他CP那樣聯繫發行商賣產品，而是找了B站做廣告以及做測試。這個行為實際上就相當於是自己買流量了，而且B站的用戶群和崩壞2的目標用戶高度重疊，也就是說他們買到的流量質量相當之高。後來發生了什麼事我就不多說了。

假如一開始MIHOYO他們找了發行商，發行商會去找B站做廣告嗎？不好說。如果發行商還是按照老路子走，找安卓渠道倒量做測試，這些不知道從哪來的量，這些用戶會比B站那些阿宅更喜歡這個二次元遊戲嗎？測出來的數據會更好嗎？甚至於《崩壞2》這個遊戲還能正常上線嗎？我覺得都很難說。

再說一個例子，咱就說supercell吧。

他們在IOS平台有所謂的代理髮行方嗎？沒有吧？產品就在APPSTORE上，質量過硬，導量進來就能掙錢，掙錢了就買點廣告繼續導量，滾雪球越滾越大。各個國家的安卓市場水太深不好處理？名聲在外了，發行商各種跪舔，隨便我挑。反正IOS上持續盈利，安卓市場就是不賺白不賺的事。

手機遊戲的本質就是流量變現，花錢買量這個事是這個循環中不可缺少的一環。對於手游來說，找發行商其實就是把買量這部分工作外包出去了。而且牽扯到代理費的問題，這個外包服務提供商還很強勢，強勢到可以決定產品和研發團隊生死的地步。這我覺得就很不合理了。你聽說過一個服務外包公司可以把買他服務的公司拖死的事情嗎？換個說法，遊戲的製作方乾的是什麼活？是從玩家那裡掙錢。買量是個什麼活？是花錢。到底是掙錢容易還是花錢容易？我們經常可以發現一個怪現象，就是很多的手游代理髮行公司都是什麼背景呢？一種是曾經做出過好產品，但是後來再也做不出來了，轉了發行。還一種就是從來也沒做出過產品做了發行。

這次寫的有點長，估計評論區會有不少噴我的。歡迎同行探討業務，文明罵街。