我從來不看美國質樸文案的作品︱挑戰經典#08

翻譯_二兩 監製_鬼鬼（ojsngg）

來源_寫給非廣告人的廣告常識（adernous）

本文為「寫給非廣告人的廣告常識」獨家重譯，謝絕所有公眾號轉載，發現舉報，不服找張小龍。

質樸文案

Jim Durfee

曾幾何時，廣告公司的水平是以工作質量而非辦公室的數量來衡量的。

也正是在那個時候，吉姆·德菲（Jim Durfee）遇上了卡爾·阿奈（Carl Ally）和艾米爾·加格諾（Amil Gargano）。1962年7月2日，他們成立了卡爾·阿奈股份有限公司（Carl Ally,Inc.）,該公司在廣告界大放異彩，成績斐然。當然，也有不小的損失，還遭到了頗多的非議。

在那個創造至上的年代，他們公司可謂是人才濟濟：戴維·奧茨切勒（David Altschiller）、羅恩·伯傑（Ron Berger）、艾德·麥卡比（Ed McCabe）、湯姆·梅斯納（Tom Messner）、史蒂夫·潘奇納（Steve Penchina）、馬丁·普銳斯（Martin Puris）、迪克·萊伯伊（Dick Raboy）……

1976年左右，德菲離開了廣告圈，進入了藝術學生聯盟（Art Student League）求學，在那兒學習繪畫。在之後的10年，他又與朋友兼同行馬丁·索洛（Martin Solow）創辦了德菲-索洛股份有限公司（Durfee & Solow, Inc.）。他們一直採用小規模經營的模式，取得了出人意料的成功。後來德菲又出任了德拉費米娜-麥克納米股份有限公司（Della Femina McNamee Inc.）的副主席兼公司總監。再之後，公司併入靈智精實（Euro RSCG），成為了梅那斯-韋泰雷-伯傑-麥克納米-施梅特雷爾靈智精實（Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer Euro/RSCG），德菲再次成了合伙人。非常有意思的是，該公司只有一間辦公室，也只有一個衡量成功的標準。

今天小編為大家推送的是他為美國微波通信公司（Microwave Communications of America, MCI）所做的一則廣告。這則廣告把MCI與另外一家行業對手美國電話電報公司（American Telephone and Telegraph Company, AT&T）進行了對比。將兩家公司的文化、觀念差異直接表現出來，廣告在當時所達到的效果真是超乎你的想像。

MCI 對決 AT&T

這並不是兩家公司在戰鬥，而是兩種理念在抗衡

我們感到，是時候明確地告訴你MCI與AT&T兩家公司發展前景之間的關係了。乍看之下，它看起來可能像是兩個領導者之間的廣告戰。但是事實絕不止如此，兩家公司之間的分野日漸加深。

AT&T生於太平盛世，那時行業規則清晰易懂，它很快便發展成為巨頭：你可以把公司安裝的電話通通撤掉。MCI生於亂世凶年，直接在激烈的競爭環境中（與對手）短兵相接。我們這是對歷史做出的反應，通過利用世界上最先進的技術來定製解決方案以滿足特殊的商業需求。

對於MCI這種獨有的商業之道，合作型世界給予了我們非常熱烈的回應，我們公司也成為了迄今為止工業史上發展最快的公司。舉個例子，短短5年時間，我們建立了800數字服務網，與超過13萬家公司簽訂了合作協議。

如今，可轉網的800號碼已成為美國一塊逐漸發展的業務，人們可以把自己的800號碼從一個運營商轉到另一個運營商。

結局頗為戲劇化。成千上萬的公司正在將它們的800電話業務從AT&T轉移到MCI。而且用戶名單每小時都在不斷增長。小公司、中型企業，直到進入財富500強的行列。

對於MCI的猛漲勢頭，金融服務業的領導者Diehold股份有限公司用一句話做了總結：「從本質上來說，我們花更少的錢，從MCI那得到了相同的服務，在商界，這麼做絕對值得。」

另一家大型醫療保健公司金佰利，用完全不同的方式來概括MCI的成功，這句話被寫在了我們的布告欄上：「我們很樂意將最後的40個800號碼轉網到MCI，那家公司是800市場競爭中的佼佼者。」

可轉網的800業務擊垮了通訊服務業壟斷領域的最後一座堡壘。每一款產品，每一類服務都必須靠自己的獨到優勢而存活下來。它將是兩種文化的激烈碰撞，只有一個能笑到最後。就是你，我們樂見於此。

MCI

為你提供更好的服務

1-800-677-6767

MCI VS AT&T

It isn』t two companies at war. It is two philosophies at work

It is time, we feel, to give you a clear perspective of the relationship between MCI and AT&T. At a glance, it may look like an advertising battle between two leaders. But it is more. And the differences run deep.

AT&T is a company born into monopoly where the rule was easy to understand: you took whatever the phone company gave you. MCI was born into the turbulent, toe-to-toe arena of hard competition. Ours is a history of response, satisfying specific business needs by drawing on the world』s latest technologies for tailored solutions.

The corporate world has responded so enthusiastically to our way of doing business that MCI is, by far, the fastest growing company in the history of the industry. In five short years of offering 800 number service, for example, over 130,000 companies have signed with MCI.

And now 800 portability is a reality,freeing American business to move their 800 numbers from carrier to carrier.

The response has been dramatic. Thousands of companies are right now in the process of moving their 800 numbers from AT&T to MCI. And the list grows by the hour. Small companies, medium size companies, Fortune 500 companies.

A world leader in financial services,Diehold, Inc, summed up the swing to MCI in one statement:「 Basically, MCI offered us the same type of service for less money. In the business world,that』s called making sense.」

A major health care company, Kimberly Quality Care, put it another way, which made many of our bulletin boards:「 We』re pleased to move the last 40 of our 800 numbers to MCI, the company that pioneered competition in the 800 market.」

800 portability erased the last vestige of monopoly in the telecommunications industry. Every product, every service must now survive on its own merits. It』s going to be an all-out competitive clash oftwo cultures with only one sure winner. You. And we welcome it.

MCI

Better for your business

1-800-677-6767

美國著名作家馬克·吐溫曾寫下過短短几個字「kill all your darlings」，並將之奉為生活準則。對這簡單的4個字，德菲也非常喜歡，並把這句話作為自己從事文案寫作的一條戒律。他希望每一位初入行的菜鳥，都能將這句話銘記於心，也希望各位老江湖們時不時也要把它翻出來念念。

對於這句話，德菲做了一定的延展，用在廣告文案中就是——避免使用忸怩作態、耍小聰明的文案語句，唯有這樣才能避免炫耀帶來的糟糕後果。

正是因為將這句話銘記於心，因此每當德菲寫出讓自己怦然心動的句子後，他便會冷靜的思考思考，將理性重新找回，慢慢地再重寫一遍。

在D&AD對他的採訪中，德菲也顯出了自己的大度與隨和，將自己文案寫作的14條指導原則一一道出，與文案工作者共勉。

01. 要堅信，自己寫下的每一個字都有人讀，只有這樣，你才能寫得更好，讀者也會越來越多。

02. 若是需要副標題，必須仔細琢磨。

03. 不要落入圈套，對著目標消費者的資料寫作。

04. 每件產品都自有其價值，自有其可信區間。一旦過度浮誇，讀者便會知道。

05. 別靠你的藝術指導來拯救你，將一個有力的想法簡單地呈現出來，效果大大勝過將一個蒼白的想法有力地呈現出來。

06. 無所謂長文案，只有過長的文案。即使文案只有2個詞，如果用詞不當，那麼文案也是過長的。

07. 如果你發現自己正在發展一套創意哲學，那麼你便不再成長，停滯不前了。

08. 寫短句，用小詞，少用形容詞。這樣句子更容易讀，也更有趣，更可信。

09. 永遠不要寫出競爭者也可以使用的廣告。

10. 當你對文案已經非常非常滿意了，把它再砍掉三分之一。

11. 做一下尷尬測試。想像自己站在家人面前大聲朗讀文案，仍然對它感到驕傲嗎？

12. 寫作時用心聆聽，你是否聽見消費者在說：「是的！是的！這正是我想聽的！接著

寫！接著寫！」

13. 為自己而寫，絕不要為創意總監而寫，否則寫出來的東西你們誰都不會滿意。

14. 每一個作家都需要一個編輯，找到一個好編輯就要好好珍惜。

系列文章回顧：

《我從來不看英國態度文案的作品︱挑戰經典#07》

《我從來不看英國不倦文案的作品︱挑戰經典#06》

《我從來不看英國鉤頭文案的作品︱挑戰經典#05》

《我從來不看美國符號文案的作品︱挑戰經典#04》

《我從來不看英國理性文案的作品︱挑戰經典#03》

《我從來不看澳洲探索文案的作品︱挑戰經典#02》

《我從來不看英國古董文案的作品︱挑戰經典#01》

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