國外手游也刷榜 只不過吃相好看了很多

（本文英文作者Guy Banda是遊戲廣告公司Woobi資深客戶經理。遊戲茶館獨家編譯。）

在美國蘋果App Store，位於免費榜前200名的應用日均總下載量達到850萬次，Google Play高排名應用的下載量更高。因此，每一家遊戲開發商都渴望將自家產品推到榜單前列。遺憾的是，移動遊戲市場競爭十分激烈。有數據顯示在2015年，Android應用商店的遊戲類應用數量接近60萬款，iOS商店遊戲類應用數量約45萬款。

一款移動遊戲怎樣才能被用戶注意到？

通常來講，開發者有兩種辦法實現這個目標：

·速度緩慢的排行榜名次上升：假設你創作了一款優質移動遊戲，那麼你可以開始一次次地花費小額資金，對遊戲進行廣告投放，並希望關於遊戲的信息能夠擴散，讓更多用戶知道你有一款非常不錯的產品。當遊戲日均下載量接近50萬次時，它就會躋身蘋果和Android應用商店的下載榜單前列。

·沖榜（茶茶註：原文為Burst Campaigns，此次為意譯）：沖榜就像乘坐一部強動力纜車，一下子就能讓產品登上榜單前列。昨天它還處在榜單第5000名的位置，但今天就成了榜單前列的紅星。聽上去很不錯，對吧？

但前提是——你得保證沖榜行為收到成效。倘若沖榜沒能發揮作用，那麼你的產品很有可能還是處在沖榜啟動前的位置，可是你的錢包變薄了。

對沖榜行為的定義

沖榜是移動應用營銷領域的一項技術，能夠在短時間內快速提升一款移動應用的安裝量，並因此在蘋果和谷歌應用商店的下載榜上取得高排名。在沖榜機制下，開發商需要為它撥出一筆預算，讓產品能夠在48-72小時內吸引大量安裝，提升其公眾辨識度、榜單排名，並最終推動原生下載量的增長。

沖榜主要分為兩種類型：激勵性用戶獲取（CPI）行為，以及非激勵性用戶獲取行為。

激勵性用戶獲取行為鼓勵玩家安裝你的應用，作為獎勵，他們將在自己正在玩的遊戲內獲得獎勵（例如額外的生命數、金幣、增益道具等）。這種做法能夠讓一款應用以較低成本迅速獲得大量下載，因為玩家能夠即時得到獎勵。

非激勵性用戶獲取行為則不會為下載遊戲的玩家提供免費獎勵，它們顯得更像是傳統的營銷型廣告：「快快安裝我的遊戲吧，因為它是一款偉大產品，你會喜歡它的。」

沖榜的最優結果是什麼？

對於沖榜的效果，移動遊戲開發者往往有以下兩種期待。

·剛剛獲取的高質量新用戶在遊戲內發生付費行為，讓遊戲開始賺大錢。

·遊戲能夠穩住自己在應用商店榜單的高排名，每天都能吸引大量高質量玩家下載，成為下一款《糖果傳奇》。

但事情沒有那麼簡單

如果操作失當，移動應用開發者將有可能在沖榜過程中遭遇一系列問題。通過激勵性CPI獲得的部分用戶質量差，他們安裝某款遊戲的唯一目的，就是獲取獎勵，所以很有可能在安裝後短時間內卸載。

·從數據方面來說，在開發者獲取的數百萬量級高質量用戶中，只有差不多5%-7%會花錢購買遊戲內的道具。這意味著開發者要想收回沖榜所消耗的資金，讓遊戲實現利潤，必須想方設法提升遊戲的付費玩家轉化率。

·在移動應用下載榜前列停留24個小時，還不足以確保一款遊戲能夠穩守排名，也不能保證它擁有足夠高的用戶黏度。開發者仍然需要通過其他方法讓遊戲每天都能吸引大量下載，維持它在榜單上的排名。

如何讓沖榜變得更有效？

通過下面列舉的幾項方法，開發者可以避開一些常見陷阱，讓沖榜行為收到良好效果。

·確保自己擁有一款高質量的產品。廣告和沖榜並非萬能，它們能夠增加一款移動遊戲的曝光率和知名度，但這是錦上添花，應用本身的質量才能決定其是否對大眾具有吸引力。簡而言之，高質量遊戲能夠黏住玩家，一款蹩腳的遊戲卻不能。

·在開始沖榜前，明確沖榜行為想要達到的首要和次要關鍵績效指標（KPI）。你是否希望提高產品的知名度？讓產品進入排行榜單前列？留住終身價值（LTV）較高的用戶？只要在明確KPI的前提下，你才能夠選擇在預算範圍內的最佳沖榜方案。

·針對產品的目標用戶群體進行沖榜。確保它能夠觸達正確的用戶，並提供不讓用戶反感的廣告體驗，適應和尊重每一名用戶的參與偏好。

·知道在什麼時候選擇激勵性沖榜，什麼時候選擇非激勵性沖榜行為。這需要具體情況具體分析。一般來說，激勵性沖榜成本較低，能夠更快地產生效果，但所獲取的用戶質量相對較低。非激勵性沖榜獲取的用戶普遍質量高，用戶終身價值（LTV）較高，但由於對用戶缺少獎勵性獎品，它們往往花費的時間很長，成本也要高得多。

·混合使用（激勵性和非激勵性沖榜）。我們喜歡的一種模式，是在獲取用戶時同時使用激勵性和非激勵性沖榜行為，因為這既保證了開發者能夠通過沖榜獲得大量用戶，同時也能讓他們以相對較低的成本獲得高質量用戶。再接下來，開發者可以使用CPE（平均每參與成本）的方式逐漸提升產品對於用戶的黏著度。

小結

如果運用得當，沖榜行為能夠有效地幫助移動應用產品在短時間內獲取海量用戶，提升知名度。但在決定沖榜前，開發者需要明確設定沖榜的短期和長期目標，始終掌握大局，然後再制定沖榜方案，以性價比最高的方法獲取高質量用戶。