電影IP改編手游：互惠互利的生存模式

作者丨吳寒雪

重口味電影、遊戲，奇葩題材小說愛好者。

有玩手游的人可能都會在自己的手機里玩到一兩款熱門電影授權的遊戲——或者最起碼聽說過。但是，電影和手游的聯姻的親密程度，可能超過你的想像——據第三方數據統計，截止3月24日，中國內地總票房（僅國產片）前20名其中11部有電影官方正版授權手游。

在手游渠道商和運營商眼裡，相比小說、漫畫這些沒有實體形象的IP，電影、電視劇這些天生自帶宣傳力及代言人的IP不可能沒有先天優勢。但是為什麼我們玩到的電影同名手游大都粗糙、簡略？

而電影發行方又是如何看待這種異業合作的？他們會對這種手游的效果有正確的判斷嗎？對於電影而言手游真的是必要宣傳品嗎？而手游到底對於電影的營銷又起到了怎樣的宣傳效果？

丨　影視IP改編的手游

仔細觀察國產電影衍生的手游產品，這樣的疑惑是有理由的。以2014年上映的電影《一步之遙》同名手游為例。這是一款與電影結合的十分牽強、甚至不知所云的產品，這款格鬥遊戲從遊戲主角到遊戲場景與電影《一步之遙》沒有任何瓜葛。我們有理由認定這是拿半成品換皮製作的，甚至可以說除了《一步之遙》這個名字，該手游與電影毫無關聯。

手游《一步之遙》（左）與姜文電影《一步之遙》（右）截圖

雖然，很多國外電影片方授權的遊戲頗有精良製作的意味，但拿迪士尼來說，稱其為最愛換皮的國外的電影衍生遊戲也不為過。各種電影改編手游均為三消及《小鱷魚愛洗澡》LIKE，即使製作精良也只能算是流水線上的行貨，但至少比大部分國內同類產品連最起碼的電影角色植入都敷衍了事的卡牌、跑酷換皮要好得多。那麼，為什麼電影一定要推出手游？或者說，這些電影IP改編的手游它們是如何產生的？

這是一張由觸樂整理製作的信息圖，在該圖中，我們搜集了一些影視IP改編手游的TOP20，這些數據直觀的展現了過去三年里有多少影視IP被改編成了手游。

丨　影視與手游，誰在沾誰的光？

從榜單數據中我們可以看出，在IP爭奪趨於白熱化的背景下，手遊行業早已開始了關於IP改編手游的嘗試。但從市場來看，大部分觀眾還沒有見到太多關於這些「電影手游」的宣傳，它們就悄聲無息的消失在快速變化的手游市場里了。

在「影游聯動」概念出現早期，一些遊戲公司，他們沒有跟電影片方合作推出同步上線的手游，而是如同購買其他文字IP、漫畫IP一樣，買進這些電影IP，製作一款從世界觀到人物、場景均還原的手游作品，走了一條「影游非同步」的道路，比如西山居的《西遊降魔篇》。

遊戲製作上還原電影原作的《西遊降魔篇》

該作與電影《西遊降魔篇》（2013年2月10日公映）上線時間相隔將近兩年，西山居在2015年4月才宣布簽下該IP，遊戲上架iOS平台時周星馳的第二部電影《美人魚》都已經開始預熱了。《西遊降魔篇3D》作為一款電影授權正版手游，雖然產品上線不到一個月後，西山居就透露稱該作月流水已經不低於7000萬。

而問題在於這部創造了13億票房的電影距今已經過去整整兩年時間，從「影游聯動」上來講，已經失去了與電影觀眾最佳的互動時機，加之周星馳僅作為授權方，不參與產品推廣營銷工作，整個宣傳只有西山居一方。上線僅一個多月，《西遊降魔篇3D》在App Store暢銷榜上就已跌至50名外。

直到2015年初，現象級影游聯動作品《花千骨》手游及頁游成為愛奇藝遊戲2015年的遊戲營收支柱，與藍港聯合發行的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》也在App Store的暢銷排行內突破了網易與騰訊的高牆躋身前列。甚至最近由紫龍互娛開發製作的《青丘狐傳說》同名手游在App Store暢銷榜上也爭得了一席之地。在影游互動方面，電視劇與手游的結合似乎開了一個好頭。

手游《花千骨》一直擁有不錯的暢銷排行成績

在採訪愛奇藝聯席總裁徐偉峰時，他曾經表示：「愛奇藝遊戲會選擇規模偏中大型的遊戲研發公司合作。究其原因主要是因為影游互動需要涉及到電影或者電視劇的檔期配合。一般電影、電視劇的檔期延後會比較久，一旦檔期延後比較久小廠商會無法支持長時間的等待造成項目流產。」

一般像愛奇藝這樣的視頻門戶網站在拿到影視劇的資料到與研發商討論立項、製作通常要半年時間，如果有一些影視劇快要上檔，但想通過遊戲來帶動一些用戶量，並且還在找遊戲的研發配合方時，愛奇藝遊戲就會評估時間夠不夠遊戲來研發同期上線。為了最大限度的將遊戲與電視劇結合，彼此互惠互利，一些留給遊戲製作方時間過少可能會導致遊戲無法與影視劇同期上線的項目，愛奇藝遊戲會不予考慮。

但電影與電視劇不同點在於，院線電影的排期有限，20天已經是非常極限了。除非是一些極大製作及一些片方財大氣粗地佔據更多院線檔期，否則的話，片方的投入與產出比就不對等了。電視劇不同的是，在一家電視台首播，還可以在其他台繼續二次、三次播放，時間跨度可以是一年甚至更長遠。電視劇和手游有長期合作，是非常有必要的，對電視劇來說，回報也是相對豐厚的。但對電影來說，情況卻非常不同，因為上映時間短，手游能造成的影響實在有限。

從資本層面考慮，常規中型製作成本，一部電影的投入就是千萬級別，最小的院線電影，起碼也得花出去200萬到500萬。電影製作周期平均一年左右，與手游製作不同的是，電影的周期不是連續性的。前期是電影開機階段，中期為電影拍攝完，後期是一般就是電影還有最多兩個月上映。而一款手游的製作周期及資金相比電影來說要動用的資源就會大大降低。這種情況來講，手游在影游聯動中的比重就是可以預見的。

藝達影視的馬岩告訴記者，從電影營銷角度來看，在電影宣傳期搭配遊戲一起營銷，對電影營銷本身是有幫助的，雖然幫助極為有限。對於電影、電視劇片方來說主力營銷的還是影片本身。

電影公司買下原著電影改編權，再買遊戲改編版權並不難，但是因為上述原因，對於大多數電影公司來說，手游只是讓用戶了解電影角色和簡單的世界觀的「周邊產品」，它耗費的人力和資本，遠不及一個2分鐘的預告片或地鐵站硬廣來的效果好和實惠，地位甚至不如手辦或模型。

電影公司對手游的營銷效果評估，只有平台下載量，這個量的轉化率無法確認，也就是片方不知道多少玩遊戲的人去看院線看了電影，除非有很好的營銷懂得在遊戲中設置諸如「下載遊戲送電影票」的可量化環節。與預告片投放和海報投放相比，他們能夠根據觀看數量和人流量確定多少人直接接收到了影片的「直接廣告」。手游是側面廣告，得先下載遊戲玩了，才接收到信息。在傳播上來說，流程太多。

影評人亢蒙告訴觸樂：「像《花千骨》這樣的，如果同IP遊戲收入超過電視劇收入，那其實是《花千骨》電視劇的影響力直接轉化成了手游的影響力，出發點還是《花千骨》這個電視劇，我可以想像，《花千骨》片方會這麼打廣告：曾創造上億遊戲下載量的電視劇。你看，最後還是歸總到核心產品上。」

當「影游聯動」討論到這兒的時候，我們似乎可以得出一個結論：遊戲廠商比電影片方更需要IP，甚至在IP販賣的商業活動上，電影片方佔據著更大的主動性。那麼事實是這樣的嗎？觸樂帶著這個疑問採訪到了一位在遊戲與影視圈從業長達十餘年的資深IP經紀人李廷順。

對於「IP經紀人」這個職業，李廷順自己說道：「其實，我更像房產中介，左手是遊戲圈，右手是影視圈，我的工作就是把他們聯繫在一起，促成彼此的合作。」

關於「影游聯動」哪一方更佔據主動和強勢位置的事情，李廷順這樣解釋：「你站在遊戲行業的角度覺得遊戲需要IP，但事實上，電影方也需要投放廣告。一部電影的資金比如是兩千萬，它的宣傳費用甚至可以達到一半甚至更多，這些費用在各種各樣的渠道進行投放廣告。遊戲的廣告到底能為電影帶來多少收益雖然無法統計，但你可以這樣想，電影片方投放廣告是需要花錢的，遊戲方的宣傳和廣告卻是付錢的。」

而對於那些手游產品已經形成氣候，擁有龐大玩家群的手游產品來說，單純的電影IP（沒有系列電影、文字原作的單一電影IP）的魅力就大大減少了許多，但與檔期內大熱的電影出品方進行互惠互利的營銷活動卻仍是必不可少的。

《天天德州》在《澳門風雲2》

比如遊戲大廠——騰訊。《天天德州》在《澳門風雲2》中除了「我還是騰訊天天德州的常勝將軍呢」的台詞植入外，影片中所有與德州撲克相關的場景都可以看到騰訊移動遊戲「天天系列」的品牌露出。

而在騰訊遊戲《全民突擊》中，該遊戲與電影《智取威虎山》合作推出了「影游聯動」版宣傳片。

電影與遊戲跨界合作的營銷案例還有不少，據電影圈業內從業人員對觸樂說，「這個說不清楚誰先找的誰。但我覺得這是互惠互利式的營銷。」

對一些電影片方來說，手游的受眾群太散了，製作同名遊戲，遠不如與遊戲大廠合作植入廣告省事兒和收益大。他們認為，遊戲大廠的產品已經花費了巨資來進行廣告推廣，玩家基數大，如果電影片方可以與其達成合作，比什麼都省力。目前來說，這個道理是可以複製的，就像是電影公司把錢扔在幾個大媒體、報紙、路牌乃至營銷大號上。

這些互惠互利的營銷行為就不再局限於題材是否適合改編手游，只要電影內容與自家遊戲相關，那麼廣告植入就跟提到詹姆斯·邦德，就會想到寶馬一樣自然。在這裡，遊戲與電影的聯姻不再是導入對方用戶流量那麼簡單的依存關係，甚至並非是簡單的「植入」的概念。騰訊整個產品生態在《澳門風雲2》上線時為電影提供的宣傳資源所帶來的用戶也是不可估量的。

這時我們再看「影游聯動」，電影片方又有依賴遊戲廠商的意味了。

丨　「廠商對於IP的搶購，從來沒有停止過」

在採訪中，一些遊戲開發者反覆提到電影IP的「時效性」。「沒有系列，也沒有原作改編的單純的電影IP，時效性太強，一旦電影下線對於遊戲開發商來說這個IP就死了。」

觸樂就這一問題問了一些販售IP的從業人員，相比電影IP，文學IP是不是更受遊戲圈歡迎。但「IP經紀人」李廷順對觸樂說：「文學IP和電影IP不同，表面看起來，文學IP壽命更長。但實際，在我談的這些IP里，電影還是最熱的一塊。」

這些電影IP自帶用戶群，他們一般都非常年輕，對於新鮮事物接受速度很快。並且最重要的是，他們很大一部分與手游的用戶群體重合，彼此拉動用戶量。在電影上映的短短月余時間，遊戲廠商賺回授權費、開發所用費用是非常足夠的。

李廷順舉例說：「電影IP的生命看起來非常短，但這些遊戲公司在準備購買這個IP時，他們就清楚。一個電影IP的價值是多少，我們會一個估算，根據片方的投資、宣傳預算、題材、票房預估等。比如：我們算他們會火多久，如果正好是容易改編遊戲的古裝、仙俠題材。那麼這個IP就會相對的貴一些。」對於遊戲廠商來說，自己遊戲是否有上架、面對用戶的機會，IP也是一個非常重要的元素。「我曾經有一個客戶，找我們聯繫IP，直接表明就想要一個可以換皮、馬上上映的電影。他們已經有製作好的遊戲，需要一個線上電影幫忙炒熱度。或者一些其他的問題——一個IP就可以解決的問題。」

2015年搶購IP的火爆大潮後，不少媒體都在預言接下來將進入「IP泡沫」，這些屯了大量IP的廠商無法有效的將手中的IP轉化成為資本而消失在遊戲市場上。李廷順卻告訴觸樂記者，廠商對於IP的搶購，從來沒有停止過：「每年在國內上映的電影就百十部，優質的、適合改編成遊戲的類型電影更少，而電影能帶給遊戲的收益也不是簡單的倒量問題。當一部優質的、適合改編成遊戲的電影IP出現的時候，搶購的廠商多到你不能想像。」

李廷順說，他早在08、09年初就在遊戲圈內試圖推進電影與遊戲的合作。他帶著一些即將上映的好萊塢大片與一些遊戲廠商談合作，遊戲可以跟這些好萊塢大片合作宣傳，國內的宣傳海報、素材上會帶遊戲的名字。影片的名字、劇照、視頻與音樂等素材也可以作為宣傳素材使用。他說：「當時的市場，好萊塢最頂級的IP也僅一百萬到三百萬左右。」

但，事實卻是幾乎沒有遊戲廠商對這種形式的合作感興趣。在8、9年後的今天，這些頂級IP已經不再用「IP經紀人」在市場上挨家挨戶的推薦了。「現在這些IP早早的就預定或者賣出去了，而且不再是全部的授權，大部分僅僅有一部分內容使用授權和短期授權。價格卻翻了30倍不止。」

丨　結語

有喜歡電影IP改編遊戲的廠商，自然也有不喜歡的。在採訪中，有個別遊戲廠商表示，這些附帶影片本身IP屬性的遊戲也會受到IP本身的影響和限制。IP自帶的用戶有他們自己喜歡和討厭遊戲類型和內容，在製作手游時，團隊需要考慮這些因素，會造成創作上的巨大掣肘。而且現代戲改編手游難度太大，一般就改改跑酷。沒有玄幻、古裝戲受歡迎。

而對於遊戲為什麼需要IP卻眾說紛紜，有用戶導量說、有借力宣傳說等等。在一期「問爆觸樂」中對「IP對遊戲有多重要」這個問題，我的同事回答道：「想像一下你在超市裡，想買一塊香皂，你面前有一個香皂貨架，貨架上有100個牌子的香皂，怎麼選呢？它們看起來都是香皂嘛。最後你可能選了包裝上畫著長頸鹿的——這就是IP的作用。有些遊戲的IP是錦上添花，有些遊戲的IP就是它們唯一的特點。對於後者而言，IP超重要。」

在實際的市場上，電影IP改編的手游大多數在電影上映火熱褪去前有一些存在感，當電影熱度褪去，沒有太多創新和有力宣傳下的電影IP改編手游用戶量就會火速下滑，導致遊戲消亡。但這些在市場上曇花一現的手游卻推動著IP買賣市場的繁榮。

越來越多的遊戲廠商意識到，電影IP與電視劇、小說、漫畫等IP的不同，從一味的追逐票房爆紅IP到尋求系列電影IP改編，從僅拿電影IP授權到與電影片方深度合作，中國的手游廠商們還有一段路要走。