從汽車製造到出行方式的價值重組

01-27

最近一期的 Asymcar 播客中，Horace Dediu 討論了一個重要的話題：汽車行業的價值鏈和資本支出。觀點非常簡單，也容易讓人認同：汽車行業存在大量的研發經費的重複投資，而這可能是造成汽車高昂的前期資本支出（Capital Expenditure）和製造成本的重要原因之一。

汽車行業的垂直整合

在大學本科的經濟學原理課堂上，汽車被當作是壟斷競爭的典型案例。壟斷競爭型市場最重要的特色是：消費者具有明確的偏好，商品和服務是「非同質的」，也因此供應廠商仍然有部分的市場尋價力或定價力 (price searcher or price setter)。

任何一個進入購車決策的消費者都會很快陷入到所選定的價格區間中多達十多種不同品牌的選擇中。每種品牌都宣稱自己獨特的特性，比如：賓士以豪華和優雅的設計風格見長，寶馬強調運動性能和駕駛樂趣等等。差異化特徵越明顯，品牌就越有機會在定價上產生溢價。

產品差異化的背後則是巨大的研發投入。要想讓駕駛感受匹配品牌所宣稱的與眾不同，車廠需要在車輛的核心部件上進行獨立的設計和研發。比如：寶馬御用的 ZF 變速箱能顯著的提升換擋速度，或者用更激進的方法在加速時進行降檔處理，從而提升被感知到的加速表現。儘管 ZF 作為一家世界知名的汽車部件供應商也向多家車廠提供變速箱，但供應給寶馬的產品卻因為獨特的調教和性能而獨樹一幟。寶馬和 ZF 之間的獨家供應關係已經形成了較強的垂直整合形態。

在下游銷售終端，汽車廠商則廣泛的採用經銷商模式，通過分散化、模塊化的方式提供銷售和售後服務。如果一家 4S 店一夜之間改頭換面，變成另外一個品牌的經銷商，並不是一件令人驚奇的事情。

價值鏈的重組機會

在 NETFLIX AND THE CONSERVATION OF ATTRACTIVE PROFITS 一文中，科技作者 Ben Thompson 寫道：

More broadly, breaking up a formerly integrated system — commoditizing and modularizing it — destroys incumbent value while simultaneously allowing a new entrant to integrate a different part of the value chain and thus capture new value.

通過標準化和模塊化打破傳統從業者（Incumbent）的整合系統，將破壞現有的價值鏈，同時使得新進入者把價值鏈中不同的部分整合起來，並捕獲新的價值。

用一張圖來表示，就是這樣的：

傳統從業者（Incumbent）的價值鏈可能是在上游整合化，下游模塊化，而新的進入者則可能改變這種現狀，從而捕獲價值。以 Uber 對傳統計程車行業的顛覆為例。

傳統的計程車公司整合了車輛資源和計價系統並讓它們在路上巡遊，而給乘客提供服務則被分散到每一個計程車司機身上。
Uber 則重新組織了價值鏈條，把派單、計價和支付系統整合在一起，而車輛資源則是分散的。

對於服務業而言，價值和利潤的核心在於服務質量本身。Uber 對車輛資源的分配效率更高，從而可以用更低的價格和更好的服務提供出行服務。效率是那隻「看不見的手」，實現了對上游車輛資源的控制。

如果把傳統車廠的價值鏈畫出來，並和未來可能出現的新形態做一些比較，可能會是這樣的：

在傳統汽車製造商（Traditional Automakers）把上游的生產製造整合在一起的時候，新的出行方式提供商（Mobility Providers）則選擇將他們模塊化，並重新把下游面向終端消費者的銷售和服務整合起來。在這個過程中，產品和服務的差異化不再是在機械構造上依賴重資本投入，而是通過軟體實現的個性化。

後面這個價值鏈的代表就是蘋果公司。在 2015 年的財報中，蘋果對 112 億美金用於固定資產（Property, Plants & Equipments）的資本支出（CapEx）語焉不詳，但卻公布了 36 億美金的店鋪租金支出。根據 Horace Dediu 在 2014 年的分析，蘋果的 CapEx 主要花在建設數據中心（還是在向終端用戶提供服務），而非工廠上。

Tesla 應該關掉工廠？

最近關於 Tesla 的超級工廠（Gigafactory）一直伴隨著 Model 3 接近 30 萬輛的訂單量而受到關注。在 2015 年，Tesla 花費了 16 億美金的資本支出（通用汽車在 2015 年的資本支出是 35 億美金，2 倍於 Tesla，但銷量卻超過了 Tesla 的 50 倍），主要用於建造工廠以提升產能（也有一小部分用於建造超級充電站以服務用戶）。這背後的主要原因是電動車的核心部件電池還無法高效而安全的被模塊化外包。

在將價值鏈的一部分模塊化的過程中，必須關注這部分是否已經被標準商品化（Commoditized）了，換句話說，這部分價值是否已經在市場上存在多個同質化的供應商，從而降低供應鏈集中化的風險，獲得最高的經濟效率。

或許，更合理的安排是將 Gigafactory 變成 Elon Musk 麾下的能源公司 SolarCity 的一部分，以一家能源公司的形態來向 Tesla 提供核心部件支持。車輛的組裝也可以外包給工藝更加精湛、成本更加低廉的成熟車廠。Tesla 則專註在產品營銷、銷售和服務上，更像是一家銷售面向未來的高效出行方式的公司。

顯然，這更應該是 Elon Musk 的後續計劃，眼下他必須要集中精力讓 Gigafactory 開足馬力，才能兌現超過 100 億美金的 Model 3 訂單。事情就是這樣，只有解決好短期執行層面的問題，才有機會放眼長期。