彌合銷售與品牌衝突，聚划算說，它們重新定義營銷

2016年愚人節前夕，社交圈中被一條嚴肅新聞刷屏——阿里系聚划算聯合7家醫院發布「造人計劃」，即聚划算聯合阿里健康推出試管嬰兒醫療服務,聯合廣東、浙江四川等地7家三甲醫院,推出70個試管嬰兒項目預約名額，消息一出立即引爆社交媒體。

高頻次引爆社交媒體，快速實現品牌曝光和營銷變現，阿里零售平台中，聚划算在其中的營銷色彩越來越明顯，甚至成為其殺手鐧級別的「重器」之一。阿里內部，將聚划算比喻成「倚天劍」——「倚天一出，誰與爭鋒」，背後深意，可見一斑。

倚天會是聚划算平台最新推出的核心商家聯盟計劃，也是聚划算與TOP商家的常態化溝通機制，其本身更側重於平台與商家緊密地結合。第一期倚天會名單上，歐萊雅集團亞太區執行副總裁兼中國ceo貝瀚青、韓都衣舍CEO趙迎光、朗姿集團董事長申東日、駱駝集團董事長萬金剛、羅萊總裁薛偉斌、威露士董事長左大維、南極人集團董事長張玉祥、科沃斯ceo錢東奇等數十位業界翹楚皆在其列。第二批倚天會商家名單則包括周生生、三隻松鼠、全棉時代、耐克、艾格、英氏、卡賓等51個商家。

「倚天」之意，直指創新。實際上，以「無所不能聚」為宗旨的聚划算在營銷創新上，幾乎百無禁忌，腦洞奇大，而在聚划算上，一個成熟的品牌營銷矩陣悄然成型。

變不可能為可能，是為「神奇」，聚划算依靠「神奇的聚划算」開創事件營銷、互動營銷新路數，引領消費，也試圖引領生活方式的顛覆。自去年聚划算上線「聚精會神」活動，鼓勵志願者參與捐精這一公益事業引發「一精難求」事件轟動全國之後，3月31日—4月2日，聚划算首次聯合阿里健康推出「神奇的聚划算·聚寶行動」，廣東、浙江、四川、吉林、江西、陝西、山東等地的7家三甲醫院，限量推出70個試管嬰兒項目預約名額。

「聚寶行動」為消費者每單補貼2萬元，「造人」費用只需9999元，總補貼額度超過百萬元。在聚划算搶單成功後2周以內，消費者可到7大就診城市進行預檢，通過後即可實施體外受精治療，其間專家會對排卵、取卵、胚胎移植、妊娠等每個環節制定治療計劃。

此外，聚划算還推出過「十城聚乳」攜手美贊臣、小白熊、飛利浦新安怡、歌慶、廣禾堂、嬌韻詩、十月結晶、樂孕等8大母嬰品牌，集結北上廣深等十座城市的專業催乳師，以「一元催奶「這種半公益的形式，去幫助有哺乳難題的新媽媽們。

青年即生產力。聚划算以聚力青年為紐帶，深入挖掘青年的消費力和生產力，整合跨界營銷。

上月，聚划算繼續緊抓青年發展需求，推出《男神公開課》教學課程，在此背景下，聯合七匹狼、小熊電器、ISDG、歐萊雅、周大生、良品鋪子，6大核心的聚划算合作商加入到《男神公開課》，分別在上海、杭州、武漢、深圳4個城市舉行，為年輕人群打造全新的男神修鍊成長之旅。

聚划算還試圖利用聚力青年項目，深入挖掘優秀青年創業項目，幫助優秀的創業項目挖掘市場需求，培養經濟市場新生力量，為他們的才華提供可行的市場接入口。目前深入湖北、陝西的聚力青年項目受到了當地政府和青年的支持，反響良好。

此外，在去年雙十一和湖南衛視玩爽了的基礎上，今年從3月15日開始，為期一個月，每晚湖南衛視固定時間段，用戶都能看到聚划算活動的廣告，通過用手機淘寶和聚划算的客戶端搖一搖，據稱參與互動數量十分可觀。

以「匯聚」系列為突破口，不止買產品還買文化，聚划算開創了跨境電商深度營銷的創新模式。以匯聚泰國為例，聚划算把之前消費者不是很了解的乳膠賣爆了，改變了中國對泰國乳膠的理解和認知，甚至此活動的合作方都因為這個活動在泰國開起了工廠來做乳膠枕，凸顯平台價值。從這個意義上來看，匯聚系列成為聯接國內消費者和跨境商家、國家之間的有力紐帶。了解一個國家的文化，還有比使用這個國家的特色商品更直接的方式嗎？

一切沒有效果的營銷，都是耍流氓。在所有頭腦風暴式的營銷活動背後，沒有對品牌的精細化運作，無異於賠本賺吆喝。而傳統品牌營銷模式，以粗放式鋪量形式換取PV和UV，轉化和變現的能力有限，在精準化營銷並快速實現品牌變現的這個問題上，聚划算用強大的拉新能力，把玩營銷的公司的活兒都幹了。

這個「新」也有兩層意義：擴大新品牌、新產品聲量，迅速圈定新用戶群體，同時促進已經廣為人知的成熟大牌新品曝光。數據上來看，商家參加一次聚划算，新用戶比例佔到75%，如何沉澱新用戶，助力旗艦店引流的通道建設，聚划算今年還將在店鋪運營、營銷和粉絲互動層面全鏈條發力。

這把營銷倚天劍，2016年怎麼煉？近日，聚划算總經理劉博（花名家洛）首次在第二期的倚天會閉門會議中透露了新玩法：以用戶分群帶動活動流量；為核心商家定製品牌營銷；全面打開無線U計劃，為商家和買家打造更加個性化的體驗。

做了這麼多，聚划算，其實你是想當中國最好的廣告商吧！