汽車營銷：外展的三個境界

外展，就是把想販賣的東西擺在有潛在客戶的地方，給他們看。

一來，混個眼熟，讓客戶對品牌和產品有直觀的了解；二來，可以促成一些直接的成交。

外展的好處，顯而易見，就拿我的個人經歷來說——如果不是在吉隆坡機場遇到過一個當地樓盤的沙盤外展，我就不會了解，距離雙子塔8km的一套88平米並且附贈2個車位的永久產權全新公寓只要100萬人民幣（2012年）。沙盤上可以看到，公寓的屋頂設有游泳池和咖啡吧，看起來舒適體面。

（圖片僅為示意，當時看到的樓盤並沒有如此Fancy）

在人均GDP比中國更高的馬來西亞的俗稱東南亞香港的首都吉隆坡擁有一套市區公寓，有那麼一瞬間，我是一些心動的，畢竟比上海便宜太多了——這就是外展的效果，讓原本毫不關注自己的人，開始了解自己，產生關注甚至購買的興趣。

百度一下「外展」兩個字，很容易發現當今中國居民消費的兩個支柱產業：房和車。

賣電飯煲、空調、電子遊戲機的朋友們，通常就在自己的店鋪里，守株待兔。

但房地產和汽車行業，由於產能打了雞血、競爭格外激烈，同時也因為江山未定、有利可圖，商家們才捨得耗費重金，來做外展。

雖然我很認可外展的效果，但一想起外展的種種麻煩，我總覺得這不是一個聰明的生意。尤其是考慮到，如今的人類已經越來越生活在線上——線上是趨勢，在線上做文章的成本也比線下要低。

怎麼講呢？

首先，看選址：要選消費力人群密集的地方，通常這樣的地方都在核心商圈，租金很高。如果捨不得租金，雖然降低了開支，但能接觸到的人群就很有限。

其次，看包裝：人靠衣裝，商品也要講個包裝，人家才有興趣靠近。展台越大越有逼格越好；禮儀姑娘最好有林志玲的聲音，柳岩的曲線還有松島楓的態度；男性銷售顧問最好要兼具金城武的魅力，郭德綱的口才還有Big Bang的努力。

第三，看動靜：純靜態的外展，如果自身賣的不是特斯拉的最新款汽車，可能會冷冷清清無人問津。最好沒事整個熱舞表演，或者安排個主持人扯著話筒高喊有獎問答「請問1+1等於幾？知道的朋友請舉手，我們會送上XXX」吸引來大批的圍觀群眾。

第四，看執行：展具要設計、製造、保存、運輸、搭建、拆除、回收；展位要重金購買，早早預訂；禮儀、銷售等人員要提前安排。事情多著呢，每個環節都不能出問題。

第五，看效果：一場外展辦下來，轟轟烈烈一個星期，最後的可量化成果可能只是兩頁A4紙，上面記載了有興趣的客戶電話。至於這些客戶事後有多少會轉化為進店、實際成交，誰也沒有把握。潛在的效果也有，畢竟走過路過那麼多人看過——但是，到底有多少人看過，誰能給老闆一個交代呢？

總的來說：外展是一個看起來非常簡單，執行起來很不容易的事情。它的開銷通常不菲，它的效果卻很難評估。

當然，我們也不能一概而論，一棍子打死外展這種市場傳播的重要形式。

我把它分為三個境界。（以下，主要列舉汽車行業的案例）

第一種境界：陳列式外展

執行難度低，成本也低。單純依靠商品本身的魅力去吸引消費者的關注。

如果商品本身不是非常有吸引力的話，這種外展就像一個加強版的中短期戶外硬廣——強迫一些路過的人看到了商品，如此而已。

大家可以看到下圖中吉利博瑞的外展還配備了一個小型接待台，但只有一個紙糊的孫楊在站台接客——我相信這個吉利的經銷商也安排了銷售顧問值班，但是如果確保銷售顧問在展台長期無人問津的情況下，依然保持足夠的職業精神，堅持只站台不出台，是一個有關人性和節操的世界難題。

第二種境界：體驗式外展

美女和小鮮肉，看一眼就能欣賞。但很多東西的好處，不用不知道。

通過在外展現場，設置產品體驗的環節，能夠讓客戶更有參與感，對產品有更深入的了解。如果是非常有趣新奇的體驗形式，還可以吸引來圍觀的人群。

這種方式，無疑比簡單的陳列更進一步。

當然，執行的複雜程度和成本也大為增加：展具和體驗的形式都要精心設計，租賃面積大幅增加，施工複雜度大增增加，因為產品體驗中可能有大量客戶的參與，現場運營的工作也變得更複雜了。

成本增加和收益增加之間的互相競賽，究竟誰在贏球呢？

第三種境界：創意式外展

前兩種外展，我相信是有用的。我只是不能確定，這種「有用」，相比於投入，是否值得。

第三種外展，關鍵在於創意，如果做好了，我相信是非常值得的。我只是不能確定，有多少人，有多大的把握，可以把它做好。

因為創意這種東西，有些像藝術家的才華和靈感，而非數學考試的分數。它不是線性的。

創意可以做到70分，80分，甚至90分——然而並沒有什麼卵用。

我的裸體，那叫淫穢，唯有維納斯的裸體，才叫藝術；我的微笑，那叫傻笑，唯有蒙娜蒂莎的微笑，才叫藝術。

創意外展不像是一次市場營銷的常規輸出，它更像是一種包裹了商業外衣的藝術行為。

為了實現突破常規的某種想法，它的操作成本通常是比較高的。但是，一旦操作成功，它的表現力遠勝過一般的外展——它的影響不再局限於少數圍觀的人群，而在於線上社交圈的二次分享，在於吸引社會媒體的廣泛報道；它的表達不再局限於產品功能的直白說明，而在於品牌深層次內涵的塑造，完成一次品牌與觀眾之間的靈魂交流。

:無圖無真相。請看下面的三個案例：

案例1：日本 牙膏公司 愛的剪影

創意：DENTISTE有一款夜用牙膏，標榜93%以上的人在使用過後會第二天起床後會明顯改善口氣，由於是在起床後刷牙前，會在意此時的口氣就只有同床者，所以還有人稱這款牙膏為「愛的牙膏」。Slogan：Kiss your love, with fresh breath.

相對西方人來說，日本人是比較害羞，所以一般戀人較少在公共場合有比較親密的舉動，所以DENTISTE 就在戶外搭建了一個投影棚，邀請戀人們利用剪影方式，留下彼此最美的親吻照，進而傳達出DENTISTE牙膏的產品特點。

視頻鏈接：DENTISTE牙膏互動廣告：愛的剪影

案例2：歐洲 鐵路局 任意門

創意：一扇可以通向任何地方的任意門是我們幼時最夢寐以求的道具之一，法國國家鐵路局 SNCF 與巴黎廣告公司 TBWA 合作，把它「變」出來了。這些色彩鮮艷的「任意門」立在歐洲各國的城市廣場上，打開門後，你面前的屏幕上正展示著此刻其他城市的生活，還可以跟對面的民眾互動。熱情的巴塞羅那、浪漫的布魯塞爾、詼諧的米蘭……「任意門」把遠方的城市一下子帶到眼前。

旅行的意義在於遠方。鐵路局用這樣的方式把「遠方」帶到身邊，讓人有一種「說走就走」的衝動。

視頻鏈接：Its Just Next Door_土豆

案例3：大陸 汽車公司 金剛美人魚

凱迪拉克似乎很喜歡玩水。熊孩子玩水是為了開心，凱迪拉克則把玩水上升到了一定的高度。

去年在新天地的太平湖的湖心，玩了一次凌波微步。

最近又玩了一把金剛美人魚，接連出現在上海新天地和廣州天河。

魚兒遊動而車輛靜止，紅色的魚配白色的車，是相映成趣。

陸地上跑的車，泡在水裡，是打破常規。

百條錦鯉伴香車，在新春的時節，可以有很多美好的聯想。

視頻鏈接：凱迪拉克CT6年年有「魚」水映藝術裝置

寫在結尾

外展的目的在於展示自己的產品。

站在商家的角度，想要千方百計讓客戶體驗自己的產品優點的心情，是可以理解的。

但是，不論商家如何想要宣傳自己的產品，都必須忍住這種心情，首先要去想想自己的外展為觀眾到底帶來了什麼。

對於客戶來說，帶有商業味道的體驗，極少能愉悅身心——因為人性追求的是美感、驕傲、色相、新奇，而不是去了解貼著價格標籤的商品的某項其實平庸乏味的功能。

外展的「質量與價值」的關係，並不是成正比的。「一份耕耘，一份收穫」在這裡並不成立。

外展的第一境界，是把產品給別人看。

外展的第二境界，是讓別人體驗到產品的特點。

外展的第三境界，是用奇思妙想，把人的情感和品牌巧妙串聯，感染他人，製造新聞效應。

例如：金剛美人魚的外展在上海和廣州執行期間，引發了社會媒體的大量報道，甚至驚動了外國的雜誌。這種廣泛的線上效應，遠遠超過外展線下的展示價值本身。