Facebook 的增長機會在哪裡？

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比起很多更願意親近華爾街的公司來，Facebook 在信息披露方面還是顯得比較保守。在 2015 年財報的 26 頁幻燈片中，基本上只有過去 8 個季度的用戶數、營收和成本、利潤情況公布出來。唯一值得注意的是分地區的營收數字。

因為 Facebook 的收入增長很快，所以我們把 2015 年四個季度的收入加起來，來比較 4 個區域市場的佔比情況，發現美國和加拿大合起來佔了 Facebook 一半的營收，歐洲佔去 25%，亞太區 15%，其它地區加起來只有 10%。

我們把這個收入的分布比例和 IMF 公布的 2013 年 GDP 數字進行粗略比較：

北美：27.5%
歐洲：32.9%
亞洲：25%
其它（南美 + 大洋洲 + 非洲）：11.6%

是的，加起來的確不等於 100%，但是沒有太大關係。已經不難看到，即便不考慮 Facebook 尚無法在中國有效的獲取成規模的用戶這個因素，它在歐美國家的營收比例和這些地區的 GDP 規模是不成比例的。我們知道 Facebook 主要的營收來源是廣告。而廣告預算在 GDP 中的比重實際上長期在 1% 到 2% 之間波動。把這兩個數據對比來看，不難想到，Facebook 在歐洲的廣告市場份額顯著低於北美。這個結論從感性角度判斷也不難接受。

那麼 Facebook 在歐洲市場的增長空間有多大呢？接下來轉到第 12 頁，看到 ARPU（單用戶營收）的情況。

這張幻燈片列舉了 Facebook 在五個區域的單用戶營收能力情況。以 2015 年第四季度的情況看，全球平均水平是 3.73 美金，美國和加拿大達到了 13.54 美金。相比之下，歐洲只有 4.5 美金，只有北美水平的三分之一。更不用看亞太和其它地區的單用戶收入能力，大概都只有 1 美金多一些。

以廣告業務為主導的商業模式中，單用戶營收能力由幾個要素決定：一是廣告的價格，通常用千次展示收入來計算，這個價格基本上由實時競價產生，體現了平台的廣告效果和價值；第二個要素是廣告流量的規模，這個規模一方面由整體的活躍用戶數決定，另一方面則由活躍用戶中有多少能接觸到廣告的比例來決定。

當一個廣告服務的客戶數量較少，種類相對單一的時候，不管廣告演算法多麼複雜，都會面臨巧婦難為無米之炊的局面，沒辦法向不同的用戶推薦不同的廣告展示。這時候，廣告的效果變差，價格下降，換言之，也是因為真正合適用來展示廣告的精準匹配用戶量變少了。這時候，廣告收入就會偏低。

在分析師電話會議上，首席運營官桑德伯格提到了三個優先順序：移動，廣告客戶和廣告效果。其中在廣告客戶這一點上，桑德伯格提到了幾個重要的數字：

5000 萬商家活躍使用 Pages
250 萬活躍廣告客戶
98 個 Top 100 廣告主進行了 Instagram 廣告投放

這三個數字正好講出了廣告客戶拓展的三個步驟：先邀請商戶來創建品牌 Pages，然後轉化其中的 5% 成為廣告客戶，最後再挑選其中預算最充裕的那部分客戶進行交叉銷售，拓展可變現的用戶佔比。

回到國際市場的問題上，Facebook 的主要問題是廣告客戶數量在全球所有市場上的增長，並以此驅動 ARPU 的上升。顯然，已經擁有 16 億月活躍用戶的 Facebook 的用戶規模還會保持一定的增速，但營收的巨大上行空間一定來自於變現效率的提升，歐洲和亞太是顯然的機會。

儘管國際市場驅動的增長只是對在北美市場成功的簡單複製，但這足以讓我們在未來數年內看到 Facebook 不會衰減的增長勢頭。直到 Messenger、Instagram 和 Oculus 這些著眼未來的資產逐一開始支付紅利。