從大眾CES新聞發布會上,你可以學到哪些公關技巧

【本文適合從事公關與營銷業內人士閱讀，多圖殺貓提示】

去年大眾在美國經歷了柴油門。2016年1月6日拉斯維加斯CES電子消費展上的大眾電動車發布會將是大眾新一屆高層首次正式地在美國面對媒體。我全程記錄了發布會過程，點評下大眾公關團隊幕後的策略。

重要的話先說：發布會的主角人物大眾乘用車CEO Herbert Diess博士在長達1個多小時的發布會上使用頻率最多的詞是「New Volkswagen」、「Future」、「Confidence」、「Affordable」。

發布地點：在拉斯維加斯CES電子消費展而不是在一周之後的底特律車展。前者年輕活力，後者老氣保守。搞IT的人對bug的寬容度比較高，傳統搞車的人對問題會很苛刻。顯然在CES上與公眾交流遠比去底特律好。

發布會規模：全球超過2000多名記者來到現場。我認識的歐洲年度車評委的George Kacher也來了（我以前在《car》雜誌工作時，Kacher是歐洲最主要的撰稿人），其他重量級人物亦不計其數。

會場布置：藍色調為主。藍色可以更加體現科技感，符合CES的調性。藍色相比暖系色彩更低調，也符合大眾在北美面臨的現狀。此次的藍色調要比大眾以前的藍色純度要高。提升純度可以更加年輕化。

開場視頻：非常素。畫面不斷飄出Human Machine Interface、Drop Box、USB Type-C這樣的產品核心詞。開場視頻的策略是正確的，先入為主的低調Geek風，可以避免在公眾面前有不真誠的感覺。

開場白：以前車展的大眾之夜，先是大眾公關的Head致開場詞，然後才引出大眾CEO。此次CEO Herbert Diess毫無保護地直接當主持人，以此顯得更真誠。Herbert Diess用英語完成了全部發布會演講，這是大眾在美國市場搞發布會的傳統。

開場白Herbert Diess第一句強調大眾進入美國已經60年了。（在整個發布會中），Herbert Diess總是不經意就談大眾品牌與美國老百姓的情感故事。）接下來Herbert Diess毫無隱晦地承認大眾在柴油門事件中的錯誤，並堅定地道歉。他說大眾要「Day and Night（不分晝夜）」地努力去「Make things right（解決問題）」。他彙報了大眾已經完成的工作，在所有1100萬輛問題車中，大眾已與歐洲權威機構達成解決方案。美國方面大眾還在與美國環保署EPA協商解決辦法，大眾會積極配合。

接下來，Herbert Diess說大眾已經不再是以前的大眾了。Blablabla，他說了很多概念。主旨就是大眾要更重視用戶體驗，更加互聯網。（其實這部分是挺冠冕堂皇的，現在喊口號的CEO蠻多的，記者們此時有走神的。）講著講著Herbert Diess突然放了一張大眾麵包車的照片。

這是大眾最早出口到美國的車，影響了一代美國人，它已經是美國文化的一部分了。就在此時不知道誰鼓了一下掌，然後呼啦啦一大票人跟著鼓，還有人吹口哨表示認同。現場的氣氛以及Herbert Diess的臉部肌肉已經不像5分鐘前那麼僵硬了。（當天發布的Bugg-E電動車也是這輛大眾麵包車的延續產品）。

產品發布：發布會現場第一輛新車是E-Golf Touch。和以往一樣，大眾喜歡TALK SHOW模式。第一個與Herbert Diess唱對手戲的是大眾Consumer Technology Association的總裁Gary Shapiro。

這個GarynShapiro現場發揮極好，特別入戲，是很好的演員。他又蹦又跳又是擊掌，彷彿他是第一次見到E-Golf Touch。Gary Shapiro富有戲劇性的語氣評價E-Golf Touch——「awesome」（感覺棒棒的！）

儘管Gary Shapiro顯得有些搶了Herbert Diess的風格，但他對現場氣氛的鼓動很有幫助。大眾發布會以前的TALK SHOW都太追求「酷」了，缺少Gary Shapiro這種「活寶」級嘉賓。

第二個與Herbert Diess對話的是電子電器部門的老大Volkmar Tanneberger。你聽這名字，什麼什麼berger的都是猶太人。這猶太人是技術專家，也是段子手。

E-Golf Touch主要的創新點是基於語音識別、手勢操作系統以及更好的交互界面而提供的全新用戶體驗。發幾張圖大家有個初步感受。

Volkmar Tanneberger坐進車裡現場展示人機交互，攝像團隊走上展台，車內畫面在大屏幕上直播，現場感極強。

怎麼說呢，Volkmar Tanneberger給人的感覺，就是這車各種好用。Volkmar Tanneberger用語音控制導航回德國的家，成功了；將手機投射到車機屏幕上，用手勢操作系統翻手機上自己拍的圖片，成功了……

Volkmar Tanneberger還介紹了通過移動網路可以遠程控制車輛。

比如鎖車門。

比如遠程啟動充電

比如遠程啟動空調

比如遠程定位車輛

……其實嘛，這些也沒啥新鮮的。Volkmar Tanneberger於是呢就開始講段子。他八卦自己的女兒。說自己女兒是Heavy Foot（毛手毛腳），自己是一個囧爸。發布會現場一片哄堂大笑。通過遠程系統，他可以監控女兒開車情況，比如是否超速了。

然後Volkmar Tanneberger還不忘自黑，說他儘管可以查女兒是否超速，但他閨女也不會聽他叨逼叨的。

段子手Volkmar Tanneberger最後告訴大家一個消息，E-Golf Touch會在今年上市。全場一片掌聲。Volkmar Tanneberger下場前，額外感謝了他的團隊，氣氛很溫馨——此時此刻大眾每一個普通工程師都需要被感謝都需要被尊重，他們需要重新被凝聚在一起。Volkmar Tanneberger做得很棒。

發布會中間段視頻：此時發布會大約進行了45分鐘，媒體注意力開始下降，需要用視頻來衝擊一下氣氛。視頻的主角是大眾麵包車。這是現場很多美國記者的G點。視頻的風格也與過去有很大不同。視頻的畫面分割與留白很像以前的MINI，而今天MINI品牌的廣告風格則越來越像以前的大眾。大眾想變得感性，MINI想變得理性。

PS大眾麵包車的視頻主要是為了引出第二輛展車Budd-E

大眾第二輛展車Budd-e整出啥噱頭：

與Herbert Diess唱對手戲的是個美女，用戶體驗部門的Astrid Kassner。這名字太難記了，下文簡稱A美女。A美女一直躲在Budd-e概念車的第二排。Herbert Diess通過語音打開了車門，露出A美女大長腿的那一刻，真是不含而立。

A美女感覺出來站場的次數不多，略羞澀，但她跟CEO講得故事還行。A美女說Budd-e這款車的核心詞是「Social（社交）」，這輛車是活得軀體，能夠理解人的意圖，能夠當你管家。比如可以安排你的日程，比如可以遠程管理你家裡的空調、燈……如果有訪客來按你家門鈴，你可以直接把家裡的探頭切到車的屏幕上……各種天馬行空，反正這款車目前還沒有量產計劃，畫個餅大家開心一下，媒體報道也可以寫得巨豐富。

各種大屏圍繞著你

遠程遙控家裡電器設備

腦補一下右上角的的兩個人是來你家按門鈴的哥們，結果你不在家的情景。

接下來給Budd-e站台的是開發這些概念車的合作夥伴，LG電子的高級副總Richard Choi、Bird Home智能家居CEO Sascha Keller、做攝像頭的公司Mobileye創始人印度大哥Amnon Shashua。這三位大哥發揮得沒一位好的。LG大哥講話的核心就是大眾很牛、LG很牛；智能家居和攝像頭兩位大哥像是在念新聞稿。他們登場的10分鐘，現場昏昏欲睡。在大眾重建信任的關鍵時刻，找第三方證言的思路肯定是對的，但選的人最好能講故事。

總結：大眾以低調、直接的姿態面對媒體，試圖用感情而不只是產品來重建信任，引導公眾面向未來。「New Volkswagen」、「Future」、「Confidence」、「Affordable」發布會上頻繁出現的這4個詞，前3個都是要跟過去翻篇，最後1個是在強調大眾的靈魂——一輛你買得起的放心車。

這是發布會宣布結束後30秒的照片。倆概念車，都快引起踩踏了。

****以下是產品的簡單介紹****

直接從大眾官方新聞稿里抄下來的，補充閱讀。略有廣告之嫌，不喜可跳過。

e-GolfnTouch全新信息娛樂系統十大看點

1. 大眾汽車將首次面向全球發布接近量產版本的全新信息娛樂系統。

2. 全新一代信息娛樂系統還將為緊湊車型帶來手勢控制操控功能。

3. 除少量細節外，e-Golf Touch中的信息娛樂系統已確定將安裝在未來的量產車型上。

4. 新系統搭載高解析度9.2英寸觸摸屏(1280 x 640像素)，並採用時尚的玻璃面板。

5. 新系統的主屏幕菜單欄可進行自由設置，並可以採用功能圖標的形式對內容進行顯示。

6. 用戶可對顯示在9.2英寸屏幕上的這些功能圖標能夠進行設置，共有十個不同主題的功能圖標（如「音樂」或「電話」）。

7. 大眾汽車計劃在夏初為新高爾夫推出一款全新聲控系統，並對其控制理念進行了改進。

8. 全新「電子語音揚聲」功能將大幅提升與後排乘員的溝通便捷度。

9. 未來，大眾汽車用戶能夠將保存在雲端的個性化設置導入其他車型。

10. 智能手機通知功能可以讓駕駛員在駕駛時閱讀和回復簡訊。

BUDD-e十大看點

1. 這款零排放多功能車是基於全新MEB電動車模塊化平台生產的首款大眾汽車概念車。

2. BUDD-e配備電動四輪驅動系統，前置電動機功率為100千瓦，後置電動機功率為125千瓦。

3. 電池容量為92.4千瓦時，續航能力可達233英里（FTP 72）或533公里（NEFZ）。電池可採用插電式充電或感應充電。充電功率為150千瓦（DC），電池可在30分鐘左右的時間內充電80%。全輪驅動系統使BUDD-e的最高速度達到112英里/小時（180公里/小時），從0加速至60英里/小時只需6.9秒。

4. 大眾汽車為BUDD-e搭建了全新人機界面（HMI），採用了先進的儀錶和操作概念。

5. 主動式信息顯示系統和主機（信息娛樂系統）聯網。

6. BUDD-e作為汽車成為物聯網的一部分。智能家居實現了汽車與家的互聯。

7. 通過平板電腦和大眾汽車「旅行應用程序」即可在途中的特定時間播放歌曲。

8. 手勢操控2.0實現了汽車的智能操作，甚至可以通過手勢打開車門。

9. 多功能方向盤的全新觸摸系統與人機界面相統一，令操作變得更加智能。

10. 在沿用大眾汽車品牌簡潔設計傳統的同時，BUDD-e充分展現出大眾汽車品牌對未來的憧憬。

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