「瑞麗」含淚觸電，「公子」無奈從良，誰砸了紙媒的盤子

前不久路過報刊亭，冷冷清清，許多時尚雜誌已經不見蹤影了。在報刊亭顯眼的地方看到了《瑞麗時尚先鋒》，不過讓人遺憾的是，一個多月之後，就再也見不到其紙質版了：明年將停止出版紙質刊物，保留電子版，並發展電商業務。其實不只是時尚雜誌，以新聞資訊、女性時尚、雞湯文等內容為主，甚至偏專業類的報刊雜誌也早就青黃不接：文學雜誌《天南》、生活新聞類雜誌《壹讀》、香港56年歷史的中文報紙《新報》紛紛宣布宣布停刊；月底，創刊47 年的《計算機世界》也將放棄印刷版，改版後的內容將通過電子雜誌、網站呈現……

在紙媒式微的浪潮下，國外紙媒也未能倖免，尤其是「特色」鮮明的雜誌品牌。最近，英國老牌男性（色情）雜誌《FHM》宣告停刊，走向末路。其集團的解釋是，年輕男性越來越趨向關注移動和社交媒體，以及來自女性權益組織的阻力日益增加。無獨有偶，在更早之前，美國老牌色情雜誌《花花公子》宣布將停止刊登女性裸照，上線小清新風格的電商網站。如今，《花花公子》們的讀者幾乎可以隨時隨地在網路上免費欣賞穿著清涼的性感女郎，並且相對隱私，一本以色情為主題的月刊早就已經若有若無了。世界變化如此之快，連《花花公子》都畫風突變，轉型「從良」了，還有什麼是互聯網不能改變的？

紙媒為何窮途末路？

數字化新媒體不斷瓜分紙媒的市場和用戶，紙媒的盤子越來越小，更多的走向了末路，引起一陣惋惜之聲。很多人在感嘆，紙媒的寒冬已經來臨，大變革開始，一個時代可能即將結束。

紙媒的「不幸」，其實更多地歸咎於紙媒本身這種傳播形式，在時代的變遷中的落後和局限。

由於移動互聯網的覆蓋，更多的人將生活的方方面面搬到了移動智能設備上面。從2013年開始，數字化新媒體開始了迅猛增長之勢。相比紙媒單一的信息獲取及付費方式，網路新媒體的信息獲取方式多樣化、更廉價和快速。漸漸地，讀者對傳統紙媒的依賴和閱讀習慣被消磨了。互聯網不僅改變了內容傳播形式，也改變著受眾。隨著新媒體浪潮的襲來，傳統紙媒的銷量大幅下跌。一直到現在，自媒體做大做強，層出不窮的微信公眾號、APP和博客網站已經最大化地吸引著受眾的眼球和時間。

同時，讀者對內容屬性的需求也悄然發生著轉變。快節奏和碎片化的閱讀現象已經成為主流。胡野秋說：「互聯網以及自媒體的興盛導致了閱讀方式發生改變。因為電子閱讀的碎片化，讓年輕人幾乎無法進行集中閱讀，從某種意義上來說，手機將必然代替雜誌」。對現在的主流讀者來說，碎片化的閱讀方式能否給他們沉澱下什麼，似乎已不再重要。傳統紙媒的深度長文被大多數人遺忘在角落。

所以，從傳播形式和介質上來說，紙媒式微最直接的原因，簡言概之便是大勢所趨。

而第二個主要的方面，則是傳統紙媒商業變現的艱難。傳統紙媒變現有多困難，看看一些雜誌滿頁的廣告就明白了。 「雜誌靠廣告生存。拿瑞麗系列時尚雜誌舉例，一本雜誌中幾乎有半本是廣告，其他時尚雜誌情形也差不多。有哪個讀者願意花錢買雜誌看廣告呢？」胡野秋的話一針見血。

內容變現本身就是個大難題，就算是新媒體和自媒體也一樣。而沒有清晰的商業模式，紙媒成本又高，紙媒的正常運營就很難支撐。

此外，不能忽略的一點是，在傳統紙媒上用戶參與感極低，而新一代的讀者則對參與感和基於內容的互動需求甚高。不能維護與讀者的互動，產品黏性自然弱，現在的讀者缺乏耐心，忠誠度難培養，僅靠內容產出保留用戶並不現實，基本會淪為純粹的內容提供商。這也是紙媒逐漸被讀者「打入冷宮」的一個重要原因。

轉型沒有那麼容易，讀者都有他們的「脾氣」

相比已經倒下的「同僚」，剩下的大多數還在做掙扎和探索，向互聯網轉型成了幾乎所有傳統紙媒的選擇。

但是轉型二字說起來容易，做起來整個過程就沒那麼簡單了。要真正從紙媒搖身一變成為數字化新媒體，這一想法要實現還面臨著諸多困難和擔憂。

其中最大的問題，就是老生常談的互聯網思維。傳統紙媒行業向互聯網領域轉型，不是做個APP、網站、甚至電商平台就能辦到的，關鍵還需要互聯網思維。

在傳統紙媒中，《讀者》轉型算是較早的，在向數字出版轉型的路上其實已經走了很遠。從2010 年 5 月，讀者傳媒成立子公司讀者數碼開始，相繼推出過「讀者」電紙書、「讀者」手機和「讀者」平板電腦，各終端產品中嵌入了加密的《讀者》30 年內容。就在前不久，讀者又推出了一款墨水屏雙屏手機。但是，儘管努力往數字化媒體靠近，但《讀者》的讀者並不願意買賬，電子設備並沒有為讀者傳媒帶來多少收入，去年還下降了 15.8%。據了解，讀者的電子設備銷售情況也不甚理想，在整體業務中佔比相當低。

再拿報紙來說，也不過是在苟延殘喘。甚至國外的《華爾街日報》、《紐約時報》，就算轉型到了線上，也根本無法和紙媒輝煌時期相提並論的。

因此，傳統紙媒要轉型，思維和技術很重要。

其次，互聯網商業模式的複雜多變，使傳統紙媒難以找准適合自己的清晰的商業模式。電商、新媒體、電子產品是紙媒普遍選擇的出路，但卻鮮有成功的。不管是《花花公子》，還是《瑞麗》，轉型做電商，優勢在哪裡？現在的電商已經到了相對成熟的地步，是否還有他們的空間，不得而知。但可以肯定的是，他們想到的商業模式，早已經有了領先者，國內明星衣櫥、蘑菇街、美麗說，正打得火熱，失去了先機的《瑞麗》們情況並不樂觀。

而且，《瑞麗》們曾經的讀者，有多少是忠誠受眾，這些忠誠受眾是否還願意為這個品牌的電商消費，都是需要思考的問題。像紙媒這樣以內容為主的品牌，其商業價值很薄弱，根本經不起魯莽消耗。

第三，紙媒沒有穩定的用戶資料庫，「不懂」受眾。紙媒的運營形式，使其難以形成準確的用戶數據。這樣在轉型中就無法進行準確的受眾分析，進而無法進行轉型後新形式的用戶定位。產品不懂用戶，就無法獲知用戶需求，並適應和優化用戶體驗。《花花公子》轉型做小清新電商，考慮過用戶的感受嗎？要讓奔著性感女郎去的男士們掏錢購買小清新商品的難度，和讓普通消費者奔著花花公子的品牌去購買其商品的難度是一樣的，甚至更大。或許，企業在轉型之前，應該先考慮一下受眾的想法。

寫在最後

既然紙媒轉型這麼難，為什麼大家還一窩蜂都要轉型呢？為了活著，為了挽救一個品牌的商業和文化價值，大多數企業都會選擇試一試或一拼到底。

比起放棄，謀求轉型勇氣可嘉。紙媒雖然式微，但值得慶幸的是，紙媒又大有潛在優勢，要是能充分利用並創新，克服行業瓶頸，紙媒轉型的未來可觀。

如今雖然新媒體和自媒體橫行，但傳統媒體以優質內容建立起來的品牌影響力仍在，只要誠心為受眾帶來新的體驗，大家還是會接受的。另外，傳統紙媒的專業性毋庸置疑，相比新/自媒體的一涌而起下滋生出來的諸多亂象，紙媒轉型做數字化新媒體會是很多人期待的。

不過，傳統紙媒轉型到新媒體，其內容必然要做調整，由深而長轉變向短而精，這是當下人們快節奏生活的需求。

當然，那些沒有轉型，或者並不打算跟風轉型的紙媒，也有存在的可能。紙媒不會徹底消失，只是在時代的洗禮下會進行一場大變革，那些最後留下來的紙媒，必然會是小而美，甚至會變得昂貴，充滿情懷。

在移動端的浪潮下，報紙、雜誌和門戶網站，雖然不能等同，但畢竟文化產業中各行業趨勢大同小異，規則和轉型的本質都是一樣的：在轉型路上，必然會有大批淪為凍死骨，而活下的也任重道遠，因為他們要面臨一個新的時代。

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