為什麼蘋果繼續開設實體店而一加選擇放棄？

01-27

近兩天，關於實體店的問題，頗有幾則消息：

第一則是關於一加的。今日有網友爆料稱，一加將要關閉全國45家體驗店；另有網友在找人確認之後稱，一加的確要放棄線下，除了幾家旗艦店以外，全國其他城市由OPPO代理的一加體驗店全部關門。而且經過媒體確認，一加的確正在進行戰略上的調整。

第二則是關於蘋果的。蘋果公司即將在北京開設第五家官方旗艦店，該店位於朝陽大悅城。在此之前，蘋果已經在三里屯、西單大悅城、王府井和華貿購物中心等地方開設了四家。

第三則是關於Moto的。根據外媒報道，摩托羅拉在美國芝加哥市中心Loop區也開設了一家官方實體店；這是到目前為止摩托所開設的第一家實體店。該店除了能夠體驗併購買Moto的設備之外，還有一個特點：在設計上採用了暖色調，顯得非常溫暖。

這些消息之所以值得關注，是因為在整個網購大潮的裹挾之勢下，手機實體店就像是汪洋大海之上的一個個小島；而這些小島的存在是建立在很高的成本之上的。可以這樣說，無論是本文中提到的蘋果、一加、摩托羅拉，還是如小米等其他手機品牌，實體店對於它們的意義一定不只是銷售那麼簡單；甚至從某種意義說，銷售只是副產品。

我們仍然以蘋果官方旗艦店為例來說明這個問題。

蘋果在開設官方旗艦店上所下的功夫，不亞於產品製造本身。它在選址上的講究、在裝修上的豪華、在店面上的設計，使其很容易成為一個城市的地標。根據美國市場研究公司Asymco曾經發表的研究報告顯示，每間蘋果零售店的造價約為850～1000萬美元；甚至有消息稱，一般蘋果店玻璃外牆的單塊造價每塊大約為20萬。

蘋果不乏線上渠道：無論是蘋果官網，還是天貓、京東、亞馬遜等電商渠道，甚至還有運營商的網路銷售渠道，都足以使得蘋果產品通過種種渠道到達消費者手中。然而蘋果依然選擇了用重金砸出一個個與它的產品同樣有逼格的線下實體店鋪。

人們當然可以從蘋果零售店購買產品；但是更多的人可能只是去體驗，不僅僅是體驗產品本身，更是為了體驗一種氛圍，這種氛圍不僅僅是從高科技與人文性相結合的產品散發出來，更來自於整個零售店從外部設計到內部裝修所營造的空間。這些產品和空間通過透明的玻璃，銀白色的柱子等種種科技感和時尚感俱存的元素有機地結合在一起，無時不刻不在向每一個走進來的消費者進行心理的暗示和征服。即使很多人只是為了體驗，並沒有購買的打算，但是上述心理暗示早已經深深地印刻在其心中——也許今天他不會成為你的買家，但總有一天會的。至於究竟是通過網路渠道購買還是去實體店，對於蘋果來說都是等效的。

所以說，實體店存在的意義更多是俘獲消費者的心，從而俘獲他們錢包里的錢。

當然，這一切還是得建立在產品足夠優秀的基礎之上。至少到目前為止，蘋果的iPhone和iPad等產品依然是當今世界上同一種類的產品里最優秀的幾個之一；不僅如此，根據最新數據，蘋果已經佔據了94%的手機利潤。高售價帶來的高利潤，高利潤之下砸錢營造出的高逼格，高逼格裹挾之下的高銷量，高銷量繼續通過高售價提高利潤……這些很容易形成一個閉路的良性循環。

而蘋果零售店，不可避免地成為整個循環過程中提升逼格並以此來提升銷量的重要一環。至於蘋果此次要在北京開設第五家旗艦店的消息，乃至於其要在2016年底全中國開設40家的目標，都只不過是目前處於鼎盛時期的蘋果繼續擴張勢力的必然之舉動；當然，也是可行的舉動。

但是，對於蘋果之外的其他公司而言，一切就沒有那麼容易了。

目前國內的手機品牌中，一直致力於向蘋果開設零售店的模式學習並頗有些形似之處的，小米的小米之家可以算是其中之一了。但與蘋果相比，依然有著太大的差距；這種差距不僅僅在於選址、裝修風格上，更體現在小米產品本身的屬性上。至少在小米之家，小米的手機、平板等產品無法從審美元素上與小米之家的裝修設計達成一致，遑論小米產品本身的高配低價策略無法滿足人們對於小米這一品牌的歸屬感，即使人們處於小米之家的物理空間內。

當線下實體店的存在無法轉化成銷量的時候，它賴以存在的高成本就會變成極大的束縛和重擔。這個問題對於小米來說可能沒有那麼嚴重，因為還會有很多人為高配低價的小米產品買單，更何況MIUI對於安卓的優化也的確是出色的；或者說，即使小米已經開始感受到線下實體店的壓力，它一年數千萬的銷量也足以承載。

但是一加呢？今年7月22日劉作虎在微博上公布了數據，一加手機第一代的銷量是150多萬台，其中60%是海外銷量，這就意味著，一加手機一代在國內的銷量約為60萬台。後來一加手機二代已經上市，銷量雖然未知，但是該手機在Home鍵和處理器方面的一些硬傷著實令人擔憂；果不其然，10月底一加又發布了千元機型一加X，很明顯是為走量而來……這一切都說明了，以一加目前的體量和能力，似乎玩不轉現有的全國45家旗艦店。

至於摩托羅拉的芝加哥體驗店，根據媒體的說法，將會是摩托羅拉所開設的唯一一家官方門店。雖然已經被聯想收購，但是至少在美國，摩托羅拉依然是處於相對獨立發展的狀態；而以摩托羅拉目前的體量來說，只開設一家實體店，可能是最明智的選擇。當然，之所以將唯一的一家門店開在芝加哥，是因為它是摩托羅拉的總部所在地。