汽車品牌設計理念背後的那些小算盤

商業產品的設計理念沒有對錯，只有成敗。企業的頂層設計師通過所謂的「理念」確立對自己最有價值的判斷標準。今天我們舉幾個例子聊聊。

案例1 通用設計師哈利厄爾

影響時期 30年代-50年代

核心理念n有計劃廢止、年型款

理念目標 挑戰福特的流水線生產，壓制覬覦豪華市場的賓士

哈利厄爾是公認的第一代汽車設計師。他長期擔任通用汽車的設計副總裁，指揮著凱迪拉克、別克、雪佛蘭、奧德賽莫比爾等很多品牌的設計。

哈利厄爾對業界最重要的理論性貢獻是「Model Year（年型款）」和「有計劃的廢止」。

「年型款」的意思是汽車應該每年都推出新款型。比如在美國查車型，經常看到MY2015、MY2014，這表示是15款、14款。這一理念跟歐洲的思路截然不同，歐洲一直堅持6、7年一換代，在查車型時按照車型換代次數而不是推出年份。比如Golf MK1、POLO MK3表示高爾夫一代、波羅三代。

「有計劃的廢止」意思是我們需要讓老車型不斷過時——這樣消費者才會追隨新車型。

哈利厄爾背後的小算盤是什麼呢？打壓福特，限制賓士。

福特一直按照流水線生產汽車，所謂的T型車可以10年不換代。哈利厄爾發現消費者不只是購買簡單的交通工具，他們希望汽車像時尚品牌一樣標榜自己價值。他先是提出汽車可以用不同顏色（福特只提供一種顏色選擇）外形，建立通用色彩部門；隨後嘗試每年都換代（變換外形），一下子逆轉了通用與福特的地位。

二戰之後，歐洲豪華汽車品牌逐漸復甦崛起。哈利厄爾的理論很明顯幫助凱迪拉克壓制如賓士之流。由於美國底子薄，沒有能力跟得上通用不斷迭代的設計潮流，這樣凱迪拉克可以始終佔據設計理念的制高點。

從1948年到1964年，凱迪拉克的尾翼年年出新款

Prada品牌近些年推出向凱迪拉克尾翼致敬的鞋款Tailfin

案例2 賓士設計師布魯諾薩科

影響時期 60年代末期-80年代初期

核心理念n簡約設計、套娃設計

理念目標 挑戰凱迪拉克的品牌價值

二戰之後，賓士真得被通用帶到溝里去了，模仿美國人設計帶尾翼的賓士。但60年代賓士的設計師義大利人布魯諾薩科最早意識到這一問題。他提出了與通用完全不同的想法。「簡約設計」、「套娃設計」是薩科的哲學核心。

「簡約設計」的本質是汽車設計不能時尚化，不能bling bling，不能看到飛機尾巴好看就給汽車插個尾巴，將裝飾性的設計削減到最低水平。

「套娃設計」的本質是確保同時期出品的賓士車具有相似性，新一代賓士產品誕生不能讓老的產品迅速過時。

為什麼賓士的理念最終擊敗通用的凱迪拉克成為70-80年代的主流呢？他們抓住了通用設計一個無法逾越的溝壑——品牌的二手價值。時尚品牌的設計師只保障新品的價值，他們幾乎不考慮二手價格。賓士不斷向消費者宣傳，設計一輛車需要7年的時間，一款車的生產周期是7年，停產後還可以在路上跑7年。21年不過時是最基本的要求，通用的設計無法實現這一點。

賓士「簡約設計」與「套娃設計」真得沒有忽悠你，70年代、80年代的賓士產品與美國豪華車一對比，誰更保持，誰更值得收藏，秒秒鐘都可以看出來。

最為經典的一代賓士S級，真正的LESS IS MORE

賓士自己開創的理念一直堅持下來了嗎？肯定沒有啦。汽車設計是商業化的工業產品設計。

賓士在90年代初期突然面對新誕生的雷克薩斯、英菲尼迪的挑戰。倆品牌在產品品質上甚至超過賓士寶馬，設計理念上則完全復刻——坊間至今還稱呼他們美國的賓士、寶馬。

賓士在90年代末期悄悄地改變了自己的哲學，大規模推出花哨的概念車，比如F200、F300、F400……擴張量產車陣營，比如A級、ML級、R級、SLK級、SLR級……在造型設計上，賓士開始在車燈上變化花樣。今天大家一提到燈廠，想到的是奧迪，其實在15年前，燈廠的代言人是賓士。「四眼頭燈」、「花生燈」是否可以喚起你的記憶？

案例3 寶馬設計師班戈

影響時期 2000年-2008年

核心理念n火焰設計

理念目標 應戰賓士在90年代末期突然間的設計進化，確立寶馬成為潮流締造者

賓士的無節操讓寶馬很無語。長期以來寶馬一直把自己扮演成賓士的影子品牌。兩者之間的差異化是賓士更舒適、寶馬更運動。就這樣寶馬地位從二流品牌逐步上升到僅次於賓士的一線豪華品牌。賓士說不能太花哨，但是他們又不斷拋出各種富有爭議的車燈，與寶馬的設計差距瞬間拉開。「你沒底線，我也可以無節操」。寶馬的設計師班戈獲得董事會默許後，開啟了讓時代的錯愕的設計。寶馬不只是顛覆了車燈設計，連車身設計也被顛覆。

班戈的設計主張是汽車應該擁有像火焰或者皮膚一樣的車身。車身的骨架用以保證碰撞安全性，車身蒙皮則完全可以像時裝一樣展示設計師的魅力。寶馬Z4、7系都是這樣理念下的產物。一時間，汽車行業對於班戈的革新無法接受，主流媒體一致認為班戈距離被革職時日無多。寶馬忍受過最初的抨擊後，開始尋找保守的方向。班戈在2001主導的GINA概念車，一直不被允許公開。2008年在班戈決定從寶馬退休時，GINA才公開展示。

班戈的新奇理念如今已經被寶馬拋棄，但過去15年伴隨著寶馬與班戈尋求設計創新的過程中，迎合了IT崛起那一代精英所喜歡的叛逆精神，最終寶馬的銷量超過了賓士，成為豪華車裡的NO1。

在賓士、寶馬折騰的同時，奧迪走出了自己的路。奧迪遵循套娃的基本方向、注重車身的簡約，但給予車燈LED設計格外重視，最終取代賓士拿下燈廠的雅號。

案例4 英菲尼迪、雷克薩斯

影響時期 2013年

核心理念 衝突美學（英菲尼迪）AMAZING IN MOTION（雷克薩斯）

理念目標 通過更加誇張、抓眼球的設計迎合年輕一代感性消費者

這倆品牌不約而同的做法就是 1 顛覆你對比例的傳統理解 2 更豐富的設計細節

他們希望獲得的是那些覺得賓士、寶馬太乏味的更年輕一代的消費者。雷克薩斯與英菲尼迪的產品更加「感性」，具有豐富的情緒感。英菲尼迪稱呼自己的設計理念為「衝突美學」。雷克薩斯推出新車時，甚至被《Top Gear》嘲笑說他們的車看起來像吸塵器。不過今天看久了，你反而覺得還不賴。

大工業化生產的效率不斷提升讓產品的同質化越來越嚴重。「感性」的產品對於年輕一代消費者具有更強烈的影響力。在中國，年青人是看著Bilibili、關愛八卦協會、暴走漫畫長大的。在日本，在韓國，年輕人也越來越「情緒化」。他們對於尋找「共鳴」有著強烈的內在需求。他們的需求影響著工業設計的未來。

你購買電視機、剃鬚刀、滑板鞋，你是不需要這些產品具有情感的。但是，汽車或許不同，要不然就不會有「人車合一」這個詞了。賓士、寶馬、奧迪的競爭對手或許根本不是他們彼此，而是這些行走於東方的幽靈。

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最後分享一些照片，讓你感受一下激進的英菲尼迪和雷克薩斯。

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