世泊談奢侈品

01-27

世泊原創，原文發在：世泊談奢侈品---仕族

其實第一次聽說要談奢侈品我是拒絕的，因為，你不能讓我談一個我研究不深的東西，我觀點出來「Duang」一聲嚇大家一跳，然後很多人出來罵我，說根本沒有這樣的事，除非你能提供五十萬字的考據來證明。後來我也經過證實，大家確實需要一些意見參考，我也要求他們不要太為難我，因為我要讓觀眾知道，我觀點就是這個樣子，你們深入了解之後的觀點可能也是這樣子......

嗯，開場白是玩笑也是真心話，下面大冒險開始。觀點獨特，不喜走開：-）

我個人把好商品分為高級品、奢侈品和頂級品。品質方面，部分高級品和多數奢侈品差不多，頂極品則品質顯著最高；價格方面，大多數頂極品低於奢侈品，極少數價格高於奢侈品。若算性價比，所有頂極品都遠高於奢侈品。或者簡單點說，奢侈品就是高級品的質量，賣頂級品的價錢。

有人要問：居然還有比奢侈品品質更好的商品？所謂頂極品是怎麼來的？這事，可能要從人的需求講起，簡化點講，高級服飾的消費心理大概三四種類型：

------------------------------------------本質需求：品質和美觀------------------------------------------

物質層面上的好用、耐用、功能多、性價比高。大多數奢侈品牌的誕生之初，都是因為耐用、美觀，贏得了王公貴族的喜愛，打出了名氣。當時上名流名媛的衣物價格雖然不菲，但並沒有奢侈品這個概念，更沒有溢價一說（啥，你店老就要多賣錢？沒門！），只有和品質相符的合理高價。

這種價值體現在品質而非精神價值的產品，今天仍然有。典型的例子是薩維爾街的西裝定製老店，普遍是家族傳承的手工工藝，要歷史有歷史、要品質那是世界最高的品質，今天也是各國皇室貴族和富商大賈的首選，我所謂頂級品就包括他們。價格並不算貴，從幾千一套（成衣或量身改版）開始到一萬多起（單人專版），（想想奢侈品牌傑尼亞、阿瑪尼等的成衣隨便都幾萬），價格都是人民幣哦，想想它們快要付不起曾駐紮百年的薩維爾街房租，那是真沒暴利（個別正走在奢侈品化路上的除外）。

------------------------------------------高級需求：知識和品味------------------------------------------

品味是基於知識和研究的鑒賞能力。如購買一件西裝夾克上衣，不提款式花色工藝，單以面料選擇來舉個例子：選輕薄保暖的羊絨，那選的是高品質；選後期處理優秀、質感超軟的高級羊毛，那是高性價比。選哈里斯花呢，那就是品味了。引用我在Harris Tweed粗呢面料質感、保暖等實用性比純羊絨如何？中所說：

Harris Tweed可能是採用最環保無害的工藝生產出來的粗紡羊毛面料，這是它作為物質的價值。一、原料來自於特地產區的傳統方法飼養的指定品種的羊，不准許現代工業化飼養。二、限定了生產配套工具和原料為古式方法，如染料均取自自然界的植物和礦石，嚴禁採用化工生產的；三、限定生產單位為該島符合生產標準的家庭，且限定收購量以提防工人引入現代工藝提高產量。四、嚴格的認證體系保證：以上幾點，每塊面料都有編號以追溯其生產來源。當然，即便如此，保暖性它肯定差於羊絨。
Harris Tweed是歷史上英國貴族和紳士的常用產品，這賦予了使用者精神層面的價值。大多數奢侈品會提到的「文化價值」，本質上就是「曾經什麼人用它，現在什麼人用它，所以它高級」。雖然現在著名奢侈品很多都已不存在歷史使用者價值（它們目前的生產、營銷、物質價值都已經背離了它曾經屬於的那個階層），但並不妨礙它們繼續以此作為宣傳資料。而HarrisTweed不管歷史還是今天都是「崇英崇法」的歐美上層社會認可的服飾原料，精神價值上它算是沒虛標的，就看你在不在乎。當然重點是面料價格不貴，這些精神價值是沒怎麼收你錢的！

------------------------------------------無鑒別能力：指牌購買------------------------------------------

因為許多消費者對產品缺乏鑒別能力，所以傾向根據品牌的知名度、價格、市場定位、品牌宣傳、朋友口碑來選擇。這個一說就懂，不展開了。

------------------------------------------形象提升：需要奢侈品------------------------------------------

奢侈品牌的符號式消費：奢侈品的價格遠高於正常水準，已經不能用價格來和品質對應了，適用於希望用價格來抬高或彰顯自己地位這種情況，所以大多數奢侈品都有碩大的標誌或者顯眼的品牌專有花紋。說到這裡一定有人按捺不住了：啥，你說奢侈品品質低於價格？這個請容我細說變遷史：

曾經，它們是擁有頂級品質的產品，但是後來，後來發生了很多事。那些老品牌，做馬鞍的愛馬仕，做旅行箱的LV，做雨衣傘具的巴寶莉......不光把產品線延伸到了他們不熟悉的領域，而且大多放棄了家族傳承的工藝（不放棄不行啊，做雨傘的工藝不能用來做時裝）、改以工業化生產（大眾化之後市場需求那麼高，手工工人跟不上愛馬仕例外），配合後台老板路易酩軒、歷峰、PPR等奢侈品集團的形象再造推廣，它們就成了價質不相符的奢侈品——如果虛擬的地位符號溢價不算品質一部分的話。

提到精神溢價，舉個例子。舊時在歐洲，瓷器可是個奢侈品，要從中國進口，還易碎，金貴。英國有個做瓷器的品牌叫Wedgwood，專門針對貴族推銷，如俄國皇后Catherine、英女王等，每次交貨之前開展會大肆宣傳，這樣做出了名氣。雖然貴族們單量小不賺錢，但拿到女王的皇家專用許可證之後，Wedgwood推出了面向大眾的產品，就憑著「皇室貴族專用瓷器」的名氣，壓住了中國這個瓷器經驗最豐富的歷史產地，成為英國瓷器第一品牌。是的，品牌蓋住了品質，至今Wedgwood仍然是歐洲最「好」的瓷器品牌，因為它歷史悠久、皇室專用。

注意，這個故事中奢侈品的購買者出現了有趣的反轉。我在什麼是奢侈品？說：奢侈品具備「階層提升的符號」，在大多數國家，事實正是如此：地位低於自我期望值的人最需要奢侈品。日本有個專註於追蹤奢侈品愛好者的雜誌，被奢侈品牌列為採訪黑名單，因為它報道的情況太真實，真實到你難以想像：大多數奢侈品擁有者住的是小公寓，靠省吃儉用買名牌，只有少數是相對富有者。

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闡述完幾種消費需求，為了表達清楚奢侈品的品質水準其實不高，說細一點。

------------------------------------------奢侈品的品質水準在中檔----------------------------------------

為貴族提供優質時尚服飾產品的家族，為了保證高級手工的精工細作，一直維持作坊式生產。

工業革命後，時尚商業逐漸繁榮，嗅覺靈敏的資本家發現了暴利機會，通過商業戰爭佔有了這些家族品牌，將其轉變成規模化流水線生產（當下連工廠都轉移到東南亞了），利用現代商業營銷，把粗製濫造（和以往的手工品質相比）的工業產品，用手工貨的價錢賣給中產階級和暴發戶，從而誕生出一個新的商業模式：奢侈品。

在很多人說 LV、Prada 包成本很低，為什麼一直不見有人做出同品質的低價包？中我解釋說：了解一下奢侈品發展方面的資料，你會知道以下幾點：

百年來，奢侈品的品質是呈顯著下降趨勢的。製造從手工變為工業化，原料從純天然變為工業化，工藝從定製變為成品，批量從稀少變為成千上萬——有時會弄個人為限量版出來逗逗你。你知道現在大多數奢侈品牌的香水，都是化工專家用工業製劑配製，而最初的高級香水，是歐洲的香水師們各地探尋、用天然生物和物質提煉物配置的么？
堅持頂級品質的家族企業排斥被投資集團收購。原因不言而喻，匠人想如何做出好產品，商人想如何降低成本提高價格。被收購後產品會以成本為導向，手工、定製、稀有原料全部會被放棄。取而代之的是可以瞬間投放到全球幾百上千家門店專櫃的大規模的原料獲取和製造能力，順帶低成本高毛利造就的巨額利潤...但是，有多少家族能抵抗高額資本的力量甚至收購戰？僥倖未被收購的，繼續為高端小眾服務，所以不為大眾所知。
下降的原因，表面看是LVMH等投資集團追求利潤最大化的結果，根源是：消費者不是通過品質和設計來購買奢侈品，而是根據品牌、宣傳和價格來購買奢侈品（所以包上沒有LOGO或類LOGO花紋的奢侈品很少——頂級定製商品除外）。有多少消費者購買LV包的時候，會在乎是不是稀有真皮？帆布塗層的大家用的蠻好。有多少人購買香水時，會問一句：這是天然香精配置的嗎？大家在乎的是LOGO或者品牌專用花紋是否夠顯眼。（小技巧：高價買奢侈品控股投資集團的商品，不如優先考慮家族企業生產的頂級品）
有幾家奢侈品店還在賣女裝？為什麼奢侈品普遍重點賣包、香水、化妝品？原因很簡單，這些產品可以放棄手工和個性化，不用為消費者修改尺寸，大幅降低「碼數庫存」避免了服飾行業最懼怕的庫存積壓，從而利潤最大化。而女裝——這個奢侈品最初發家的商品，這個真正集合了款式、工藝、設計風格創新、個性定製化於一體的高難度、高成本商品，還是算了吧！女裝設計和女包設計，孰難孰易，大家自然知道。大多數奢侈品品牌的女裝秀是擺著看的，就像快餐面廣告中的牛肉，你找不到。

-----------------------------------------頂極品才是真正的高品質-----------------------------------------

至此，原來的王公貴族常用的高級用品，已經分化為大眾購買的奢侈品和王室貴胄、巨富大賈使用的頂極品，其性價比產生了巨大差別：奢侈品定價催生的是暴利（當然成本也不低，譬如說公關推廣花費），頂極品基本是合理高價。

在如何看待喜歡買超出自己購買力的奢侈品的年輕女性？中我的闡述是：

奢侈品和高端用品（或稱頂極品）的區別：服飾品牌目前最成功的商業模式，是以中檔品質配合顯赫的身世，賣出超高價，走時尚路線，商標或品牌花紋顯眼，迎合不成熟的「高端產品」愛好者，叫做「奢侈品」。
最不成功的模式是歐洲的成熟的、以品質為導向的頂級品，他們堅持以手工和量身定做為主，拒絕規模化、暴利化運作。雖然提供了最好的質量，因款式趨向經典保守而不是商家導演的所謂流行時尚，不適合大眾而適合成熟實力人士的，其中多數品牌不為普通人所知。

-----------------------------------------列幾個奢侈和非奢侈品牌-----------------------------------------

下面舉幾個例子，多數在奢侈品是如何定價的？中有提及，此處是節選和輕微刪改：

大多數的頂級品價格並不比奢侈品高，只是消費市場小、成本又的確高所以定價比普通商品要高，但品質和奢侈品或普通商品不可同日而語。譬如一個用料精選、手工精良的老品牌男正裝手提包（很大的哦），價格換成人民幣也不過幾千到數萬而已，並不比奢侈品高。

舉幾個奢侈品的例子：LV是大眾奢侈品，因此它會採用上層社會視為下流的非天然材質，帆布+化工塗層是強項，還是機器縫製，雖然耐用入不了高級產品的門。它的定價的原則是 檔次定位+炫耀性高價格+消費者的市場接受度，完全和成本無關（成本幾乎可以忽略不計）。
LV的定位策略在日本受到了挑戰：日本援交學生普遍有消費能力購買LV包，以至於LV包不得不為它的目標客戶群（富有一點的大眾）建立會員制並用不公開發售的專供商品來滿足會員需要。——奢侈品的最大消費國是中國、日本和阿拉伯國家，這是消費觀念的不成熟造成的。因為歐美有高消費能力的精英（非爆發戶）可能因為階層消費文化而買」高端「商品而非奢侈品。

Vertu手機又是一個奢侈品例子，它索性沒有奢侈品公認的古老歷史淵源，所謂的手工打造反而降低了外觀美感（外殼上一眼可見的螺絲釘真的不影響美觀么？），沒發揚出手工應有的個性化定製或更堅固持久的優勢。超高價格，以及隨價格而來的「世界最貴手機」標籤才是它最大的價值。（源於我在Vertu 手機價格那麼貴，價值在哪兒？中的回答）
舉幾個頂極品的例子：薩維爾街的定製西裝，老品牌的，不一定要有皇家授權狀，也算頂級品。還有一些鞋包皮具配飾等老品牌，如英國Edward green, john lobb這樣的鞋定價和奢侈品相當但品質截然不同（john lobb似乎是愛馬仕皮鞋的生產商）。頂級品更強調產品的規制符合上層文化、採用傳統觀念中的珍稀天然材質和手工工藝，而非僅以高價為噱頭。
舉個半頂極品半奢侈品的例子：HERMES則可以算是半奢侈品半頂極品，它的定價基礎和成本較為緊密，而且成本是所有品牌中最高的。HERMES皮具製造的標準是要用世界最好的皮料（常年有採購人員尋找珍惜材料，並和產量稀少的原料供應商簽訂獨家供貨協議），按顧客的個人需求定製（注意哦，定製是主要服務），不惜成本嘗試做成最好的產品。反正，它定價高到幾十萬甚至幾百萬都不缺顧客。由於其知名度太高以致於中產和新富都盯上了它，已經淪落為半奢侈品了。
舉幾個高級品的例子：美國的拉夫勞倫、布魯克兄弟等，國內的藍豹不錯，華斯度、維克多也算是用了點心的，雖然原價偏高。國內銷售的品牌服飾價格都有些畸形，這個大家知道。

以上的觀點過於犀利，一定會讓有些人感到不快。別當回事，我是一家之胡言亂語，覺得沒道理笑笑就過去了。如果能對我的部分讀者有所幫助，我心足矣。

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題外的話：Vertu手機這個新奢侈品是個啟發。中國存在打造奢侈品的基礎，中國有許多歷史性的好產品，經濟增速又快，隨著奢侈品相關行業的發展和人才的培養豐富，不光打造幾個世界級奢侈品牌有可能，向亞非拉發展中國家輸送一大片高級品牌更加不在話下。相關回答：

如何讓客戶覺得一個產品是高端產品？

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中國未來幾年會出現本土品牌的奢侈品么？會從哪裡出現？

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